Джордж Буш: бренд не для каждого рынка

С точки зрения американских компаний, взгляды и политика Джарджа Буша, в отличие от позиции Джона Керри, представляют меньше угрозы их свободе действий. Тем не менее высшему руководству международных американских корпораций есть о чем волноваться. Для них президентство г-на Буша будет иметь как позитивные, так и отрицательные последствия.

Совершенно очевидно, что американские инвесторы и деловые круги довольны, что Джордж Буш остается президентом. Данные экзит-полов, которые фиксировали победу Джона Керри, повлекли снижение котировок на фондовых рынках. Когда же стали известны последние официальные результаты голосования в штате Огайо, тенденция торгов изменилась на противоположную.

С точки зрения американских компаний, взгляды и политика г-на Буша, в отличие от г-на Керри, представляют меньше угрозы их свободе действий. Тем не менее высшему руководству международных американских корпораций есть о чем волноваться. Для них президентство г-на Буша несет как позитивные, так и отрицательные последствия.

Если не считать тарифов на импорт стали, введенных Джорджем Бушем во время его первого срока президентства, в целом он поддерживает свободную конкуренцию и открытие рынков. Он уменьшил налоги и обещал дальнейшее их снижение во время своего второго срока.

Конечно, риск экономического спада вследствие увеличения дефицита бюджета страны существует, но как ни крути, решение этой проблемы было бы возложено и на плечи г-на Керри в случае его избрания президентом. В кампании г-на Буша не было ничего, что могло бы насторожить деловые круги. Глава Белого дома четко придерживался первого правила политиков в отношении бизнеса — «не навреди».

Если бы президентом США стал Джон Керри, то в деловой среде это вызвало бы тревогу. Один Детройт, возможно, был бы доволен — обещания г-на Керри снизить расходы на здравоохранение очень актуальны сейчас для General Motors и Ford. Но это — палка о двух концах: то, что хорошо для GM, не устраивает фармацевтические компании.

У бизнеса действительно были основания опасаться протекционистских настроений в кампании Джона Керри и Джона Эдвардса, кандидата в вице-президенты. Они обещали использовать налоговые меры с целью дестимулировать аутсорсинг производственных мощностей и сервисных функций в страны Азии. В этом случае даже незначительные протекционистские меры оказали бы негативное влияние на деятельность компаний.

И что, салют в честь переизбрания Джорджа Буша? Не совсем. Для международных корпораций, которые не только переносят производственные мощности за рубеж, но и создают альянсы с иностранными компаниями или реализовывают свою продукцию во всем мире, в политике нового президента есть определенные недостатки.

Если бы международная корпорация на мировом рынке вела себя так, как это делала первая администрация г-на Буша, то никаких денег она бы не заработала. Политика американских фирм оказалась не только более дипломатичной. На внешних рынках они стараются работать в альянсе с местными партнерами, что дает им локальный опыт (как пример — альянс GM и китайской Shanghai Automotive) и позволяет адаптировать продукт к местным особенностям рынка, вместо того, чтобы навязывать его американскую версию.

Благодаря такой политике, к которой некоторые пришли путем горьких ошибок, они смогли избежать отрицательных потребительских настроений, несмотря на движение антиглобалистов и осуждение мировой общественностью внешней политики США. Исследование 3300 потребителей в 41 стране, результаты которого были опубликованы в сентябрьском номере Harvard Business Review, показало, что лишь незначительное количество потребителей бойкотируют продукцию таких компаний, как Coca-Cola или McDonald’s только потому, что они — американские.

«Я ненавижу эту страну, но обожаю их продукцию», — сказал один потребитель из Южной Африки. Переизбрание Джорджа Буша на пост президента мгновенно не изменит такого отношения. Как отмечается в вышеупомянутом исследовании, люди покупают американские бренды не из-за ассоциаций с Америкой. Время, когда европейцы курили сигареты Marlboro только из-за ковбоя в рекламе, прошло.

Это не может не радовать американские компании, но и полностью расслабляться нельзя. В характере г-на Буша есть что-то импонирующее американцам (по крайней мере, 51% из них), и в то же время отталкивающее остальных.

Внутренняя и внешняя политика США напоминают поведение компаний в прошлом десятилетии. Пока они думали глобально и действовали локально, их президент думал и действовал по-американски. Что касается американских компаний, то их потребители и партнеры могут и дальше не обращать внимания на политический выбор страны. Но никаких гарантий нет.