Секрет эффективного рекламоносителя


Секрет эффективного рекламоносителя
Валерий Юхимов

Может быть, что-то еще изменится.
Даже наверняка - так.


Эти строки пишутся накануне назначенного солнечного затмения, когда доллар приблизился к пятигривневой отметке, а в очередном номере "Бизнеса" вместо привычных уже трех цветных обложек осталось полторы. Написал - и поймал себя на мысли, что отсчет времени мы стали производить по курсовым отметкам, а в рекламном бизнесе, к которому все медиа волей-неволей принадлежат по причине своего первородного греха, - не по Гринвичу, а по "Бизнесу".

Константин Донин

Его выдают глаза - умные и внимательные. Ухмылку скрывает толстовская борода, а волосы, собранные в косичку, требуют меньшего ухода. Впрочем, это все - не более чем внешний вид, а внешность, как известно, обманчива.

В сентябре у Константина Донина, главного редактора газеты "Бизнес", юбилей - пять лет на посту. Согласно анекдоту, так долго не живут. Так - живут долго, - отвечаем мы и адресуем свои вопросы юбиляру: в попытке выделить секрет эффективного рекламоносителя.

ДН: В сегодняшней ситуации, которая существует в Украине, может ли деловой еженедельник быть концептуально иным, чем "Бизнес", и при этом также быть успешным?

К.Д.: Если позволить себе фантазировать - тогда "да". Если сколько-нибудь привязываться к реальности - "нет". Обратимся к курсу алгебры девятого класса, рассматривая медиа как функцию некоего аргумента. Сама функция, то есть то, что происходит с аргументом, - это редакция, превращающая аргумент - особенности экономической жизни - в газету. Поскольку редакции могут быть разными, разными будут преобразования аргумента, - и "на выходе" будут получаться разные издания. Что мы, собственно говоря, и наблюдаем. Только эффективность их, если оперировать экономическими показателями - как самыми прозрачными, - также различна.

ДН: В сегодняшней ситуации, которая существует в Украине, может ли деловой еженедельник быть концептуально иным, чем "Бизнес", и при этом также быть успешным?

К.Д.: Если позволить себе фантазировать - тогда "да". Если сколько-нибудь привязываться к реальности - "нет". Обратимся к курсу алгебры девятого класса, рассматривая медиа как функцию некоего аргумента. Сама функция, то есть то, что происходит с аргументом, - это редакция, превращающая аргумент - особенности экономической жизни - в газету. Поскольку редакции могут быть разными, разными будут преобразования аргумента, - и "на выходе" будут получаться разные издания. Что мы, собственно говоря, и наблюдаем. Только эффективность их, если оперировать экономическими показателями - как самыми прозрачными, - также различна.

Для меня всегда была очевидна сама функция, "эф" - что нужно делать, какой должна быть редакция, чтобы адекватно "переваривать" этот "икс" - особенности национальной экономики, и выдавать результат - "игрек", деловое издание. При этом о коммерческой стороне проекта я как ничего не знал, так и не знаю - это принципиальное положение, и оно меня устраивает вполне. Коммерческой стороной проекта занимаются другие люди, и это - совсем другая работа.

ДН: Следует ли из сказанного, что (если так можно выразиться) "отчетным показателем" работы главного редактора выступает некая интегрированная характеристика популярности издания?

К.Д.: Я бы упростил этот вопрос. Учитывая мое положение наемного менеджера, итог, - независимо от того, популярность ли это или коммерческий успех, - выражается в моих отношениях с моим работодателем. Если его устраивают все эти параметры, которые он в состоянии отслеживать, - значит, он доволен моей работой и работой редакции под моим началом.

ДН: Вернувшись к предыдущему вопросу, хотелось бы уточнить: с одной стороны, редактор говорит, что это искомое преобразование "эф" от "икс" было для него "прозрачным" с самого начала; с другой стороны, если отследить издание на протяжении последних нескольких лет, то мы отметим определенную его эволюцию. Значит, не все так "прозрачно"?

К.Д.: Штука в том, что искомая функция, помимо того, что сама является функцией от "икса" и меняется вместе с его изменением, содержит также вторую, неочевидную составляющую - кадровую.

Предположим, я знал, что газета должна быть такой, как сейчас. Предположим также, что экономическая ситуация на тот момент позволяла ее такой сделать. Но сделать газету - это явно вне сил одного человека. Надо набрать людей, которые смогут это видение воплощать в нужном объеме и качестве. На это уходят годы. А кроме того, если вспомнить теорию относительности, то мы знаем, что невозможно измерить какую-либо величину, не внеся изменений в нее самим процессом измерения. Так и здесь - появление каждого нового человека в коллективе вносит свои изменения. Это очень сложный процесс, - близкий, наверное, к органическому: здесь слишком много параметров. Это одна сторона. А что касается вопроса об изменении самой модели издания с изменением внешних условий - так ничего за пять лет принципиально не изменилось. Можно это отнести на счет перехода количества в качество, когда мы, живя здесь и погруженные в то, что здесь происходит, иначе воспринимаем происходящее, нежели человек, который уехал бы пять лет назад, сейчас вернулся и воскликнул - о! как много здесь поменялось!

ДН: Возвращаясь к математическим аналогиям, можно вспомнить теорему Геделя о неполноте, из которой следует, что мы не можем адекватно оценить систему, не выйдя за ее пределы. И тем не менее, - так ли уж ничего не менялось в модели издания?

К.Д.: Принципиально - наверное, нет. Ситуационно - эти изменения, новации могут возникать еженедельно, с выходом каждого нового номера. Наше развитие, оно - нелинейно и скорее напоминает, опять же, некий органический процесс: не дерево, пускающее новые ветви, побеги, а скорее, - гриб, нарост. Не выстраиваем голый "скелет", а потом думаем, - где же нам набрать на него "мяса", - но скорее, наоборот: придание структуры - по мере нарастания этого "мяса". Наверное, это самое важное, важнее всех экономических травм, сотрясений - "замесить фарш" из качественных людей, чтобы они крепко "сцепились" в нем, нашли свое место, а после этого - можно делать все что угодно: хочешь - котлеты лепи, хочешь - в пирожок клади. Мы знаем множество примеров изданий с безукоризненно выстроенными концепциями, продуманными маркетинговыми ходами, найденными рыночными нишами, но если это все делается бездарными людьми, то результат известен.

ДН: Нужно ли это понимать так, что приди сегодня другой главный редактор, и он из этого же "качественного фарша" сможет начать лепить "Плэйбой"?

К.Д.: Нет, все-таки это - "фарш" для приготовления "Бизнеса", в нем нет ингредиентов, необходимых для вкусного "Плэйбоя".

ДН: А почему к вам приходят люди?

К.Д.: Я не могу ответить на этот вопрос, - пути настолько неисповедимы... Ведь парадокс в том, что менеджер в медиа не может материальным образом влиять на подбор кадров в редакции - на все воля Божья. Поэтому у меня нет рецепта - как формировать классную редакцию. Надо просто из всех тех, кто приходит, встречается, попадается на пути, - выбирать, а скорее, даже - ощущать: получится из него элементик этого "фарша" или нет?... И даже если тебе кажется, что получится, - это еще ничего не значит. А он не приходит, а ему кажется иначе - и все. Так что замена топ-менеджера так просто не происходит. Это одна из связующих этого "фарша", и от того, какой он, - зависит то, какие частицы будут лепиться друг с другом, а какие - нет. Иначе вместо раствора получим коллоид, где все частицы - сами по себе и никакого взаимодействия не происходит.

Но давай отметим, что этого всего достаточно лишь для выпуска стенгазеты. Есть еще масса других, не менее важных, вещей - из области рекламной раскрутки, распространения, производства, коммерческой области, - которыми я просто не занимаюсь.

ДН: Итак, как мы выяснили, математический аппарат "эф"-преобразования построен. Дальше - производство, "доменный процесс". Как соотносятся служба и самореализация?

К.Д.: На премьере "Сибирского цирюльника" из уст Михалкова я услышал фразу, - не знаю, кому она принадлежит: "Власть нужно давать только тем людям, кого она тяготит".

С первого дня на этом месте и до сегодняшнего я чувствую, в той или иной степени, чрезвычайную тяжесть от этого количества обязанностей. Не в смысле усталости, - нет, просто у меня множество интересов, никак с газетой не связанных. И я согласен с твоим определением, что по отношению к газете в чрезвычайно точной степени употребимо слово "служба". Это - служба, и это - обязанность. Я очень обязательный человек, и, если я раз принял на себя обязательство делать это хорошо, по моим понятиям, - значит, независимо ни от чего, я должен это делать. И здесь вопрос о собственной реализации через газету не возникает. Все подчинено целесообразности, и если какие-то мои устремления не согласуются с нею, - значит, приходится их откладывать. Вот тебе пример взаимоотношений самореализации и газеты. Ты знаешь, что я боготворю Бродского, и три года назад мне посчастливилось получить из рук автора вот это фото, на стене. И мне очень хочется, и это было бы крайне важно для меня, поместить это фото на обложке, - но не получается. Мои чувства к нему совершенно не важны для читателей, и здесь я подхожу весьма цинично: появление этого фото должно быть оправданно, а не быть просто моими эстетическими прихотями. Вот и жду подходящего момента. Кроме того, я, действительно, очень боюсь "потерять" какую-то планку объективности, и если возникают какие-то сомнения, лучше трижды посоветуюсь с людьми, мнению которых я доверяю, - в первую очередь, с тем же издателем. В остальном же для меня не существует проблемы разделения "Донина-служащего" и "Донина-частного лица" со своими интересами. Служащий прекрасно понимает, что не нужен газете "Бизнес" Овидий, и у него не возникает спора с моим alter ego, которому Овидий интересен. Кстати, еще один важный, на мой взгляд, фактор успеха - сложившееся исторически разделение труда, которое я всячески приветствую: отделение редакции от коммерческой стороны проекта. Это позволяет оставаться, если так выразиться, в "чистой профессии". В каком-то смысле мы здесь - "белые вороны", - в вопросе неподкупности, что-ли. Вот и происходит так, что остаются работать люди, которым свобода дороже. Эта наша непривязанность к денежной стороне проекта позволяет свободно работать, и заслуга - в первую очередь, издателя - в том, что он понимает это и создал нам такие условия. Даже если возникает ситуация, когда отдел рекламы нам говорит, что вот, дескать, есть клиент, и не напишет ли кто-то из редакции материал, - я всегда стараюсь от этого отбиться. И не потому, что я противник дополнительного заработка сотрудников, - нет, все - официально, - просто чтоб это не превращалось в ситуацию, когда, - а ну-ка, все бегом на халтуру! Вот в "Деловых новостях", - был у нас такой проект, - все было построено иначе, и редакция была как бы на самоокупаемости. Это привело к тому, что читать скоро стало нечего, и проект погиб.

На этом можно было бы поставить точку. Конечно, мы говорили еще о принципах управления, о кадровом менеджменте, о счастливых совпадениях, приведших к замечательным результатам, вспоминали - как было и как претерпели, не обошлось и без шпилек в адрес коллег, а на третьей чашке кофе разговор принял другой оборот, - так что продолжение темы публикуем петитом...

Язык. "Зацепить" Донина удалось на этом.

"Я понимаю, что ты не сможешь придать этой части должного значения, - по определению; а на то значение, которое ты готов этому придать, - я не хочу соглашаться, - материализовался "Донин-нередактор". - Теперь нужно стереть нафиг все, что мы говорили до сих пор, и начать с языка. И на нем и закончить. Для меня все остальное - "редакторство", какие-то светские вещи - только следствие языковых экспериментов, а не наоборот. Всем, что у меня есть, я обязан языку. Даже не столько самому языку, а тому, чему он научает".

У меня закончился "Кэмел", и, таская у Константина "Кент", я пытаюсь подвинуть его в новый поворот темы: "А почему он - язык - одних научает, а других - нет?" - "Он научает всех, только не у всех это получается, не всем это интересно и не все этим занимаются. Взять, к примеру, интегральное исчисление. Человеку, который его освоил, оно дает колоссальные возможности, - вычислить объем чего-либо или что-то иное, - но ведь не все им владеют. И от того, что человек знает таблицу умножения, еще не следует, что он владеет интегральным исчислением. А те вещи в языке, о которых я говорю, они много сложнее по отношению к бытовому языку, чем интегральное исчисление по отношению к таблице умножения. Если говорить о практической потребности подобного отношения к языку - ее нет. С этой точки зрения подобный подход бесполезен, бессмыслен, вредоносен. Человеком, увлеченным языком, погруженным в него, движет установка на самоуничтожение. Впадание в зависимость от языка есть смерть при жизни. Потому что язык, по большому счету, не требует плоти. Нет Бродского, но есть его книжка, - и она действует сильнее, чем иной живой человек". (Константин, кажется, не замечает, что перед ним отнюдь не оппонент.)

"Хочешь ли ты сказать, что язык может существовать в отрыве от своего материального носителя?" - вставляю я реплику. - А речь звучащая ему не нужна?" - "Желательна, но не обязательна. Ведь в каком-то смысле мышление и говорение - суть одно и то же. Если отбросить какие-то мистические штуки, то и сами с собой мы беседуем словами. И вот мы, кажется, поймали тот самый вопрос: ведь есть масса людей, которые сами с собой не разговаривают. А согласись, что школа словоупотребления возникает из бесед с самим собой. Потребность в этом - вещь из области "дадено-не дадено". Разговаривают сами с собой психически ненормальные люди, - так мы это представляем, - а вот все остальные - хрен его знает, как и о чем они сами с собой разговаривают. Могут ли они?"

"Может быть, в этом вопросе нам стоит опуститься на уровень словаря? - высказываю я предположение. - Ограниченный словарь - бедная понятийная система, скудное представление о жизни". - "Как следствие - отсутствие нюансов, тонировок в устройстве воспринимающего аппарата, - продолжает Донин. - Это штука, дающаяся от рождения; раньше, - от зачатия. От остроты восприятия, наверное, и зависит, сколько слов тебе нужно, чтобы объяснить самому себе, что ты ощущаешь".

На уровне рефлексов, вообще говоря, слова не нужны. Жизненно важные потребности, физиологические потребности обходятся без называния.

"Вот-вот, для практической жизни слова не нужны, достаточно междометий, плюс мимики, плюс жестикуляций. Опыт загранпоездок помогает это понять. Чтобы жить - язык не нужен. Он нужен, - чтобы умереть. Но такой статус языка признается далеко не всеми, большинство считает язык неким средством".

Когда же люди открывают для себя иное измерение языка? По словам Константина, с ним это произошло уже после армии, году в 90-м, при встрече с языком Платонова. Кажется, это был "Чевенгур", журнальная публикация "Дружбы народов". "С ужасом я понял, что столкнулся с иной языковой реальностью, - признался собеседник. - А следом за Платоновым возник Бродский, у которого нашлись колоссальные рассуждения на эту тему. Впрочем, как я сейчас понимаю, он тоже в какой-то степени ретранслятор идей своих английских кумиров. Бродский объяснил мне то, что соответствовало моим ощущениям от Платонова, что язык - это нечто пра-, праматерь всего..."

И все же, не преувеличиваем ли мы роль и место языка? Может быть, найдутся более простые объяснения, - например, своевременное попадание вырастающей особи в подходящую культурную среду? Ведь в это же время двадцатилетний Константин Донин работал в театре "мебельщиком" (как он сам объяснил, так называют группу рабочих сцены, которые занимаются не декорациями, а мелким реквизитом) и провел в театральной среде достаточно много времени. "Нет, - не соглашается Константин (и я втайне с ним согласен), - для того, чтобы эта среда возникла как иная, по отношению к другим средам, должен возникнуть механизм перебора - "мое-не мое". Я говорю о даденой в момент зачатия ненасытности. Очень точно эту мысль сформулировала Цветаева: "Я никогда не прошу у Бога рифмы, это моя обязанность найти рифму. Я прошу у Бога сил ее искать".

Мы пришли к понятию "генетического одиночества" - поиск собеседника, поиск партнера, "заброшенность в мир", если восходить к экзистенциальным экзерсисам Камю. "Одинокий человек имеет очень веские основания сомневаться в своем существовании, - формулирует Константин. - Пока мы не вступаем в контакт с себе подобными, мы не можем убедиться, что мы - есть. Существует категория "выродков", которым для этого недостаточно набора родственников, сослуживцев, и они начинают искать собеседника в книгах, в философах, искать более основательную платформу для общности, чем кровь, дети, работа... И они находят язык, - как нечто незыблемое, - потому что набор материальных благ и связей в этом мире для них ничего не означает".

Масса бедна, - независимо от страны, национальной принадлежности, - масса говорит на бедном языке и проживает свою бедную жизнь. Как говаривал Станислав Ежи Лец, - "В зеркале речи часто отражаются не обнаруживаемые обычно человеческие органы". Но откуда берутся те, кто отличен от массы по основанию своего отношения к языку? Мы не знаем материалистического объяснения. "Кто знает, откуда берутся левши или правши, откуда берутся мальчики или девочки. Это - тайна. Можно сказать, - и видно, что эта мысль уже сформулирована у Константина и не выглядит экспромтом в разговоре, - что человеческое сообщество представляет собой изрядное количество подвидов. Если следовать жесткой биологической классификации, то они еще скрещиваются между собой, - критерий подвида, возможность производства жизнеспособного потомства, - но это и все, а дальше у них уже очень много разного. Более того, я думаю, что каждый человек - это подвид. Или иначе: каждый сам для себя решает, есть ли я отдельный подвид. Опять же, обращаясь к Бродскому, вот он считал, что я - Бродский, и все. Индивидуум, личность, подвид. Это - смелость, - сказать, что я существую, - "аз есьм". И тем оправдываю свое существование здесь, куда меня сослали".

Может быть, где-то в этих материях коренится ответ на вопрос о популярности "Бизнеса". Просто сказать - "интереснее", - можно. Можно сказать, что "подвид читателей газеты" роднит большая жадность к слову, созвучна ему форма подачи, жесткость сарказма. Ведь при всем индивидуальном одиночестве мы ищем неодиночества, и газета - одна из форм "стайности", идентификация себя как члена сообщества, в том числе - читателей газеты.

Вот такие разговоры, - без начала и без конца, - происходят промеж редакторов. Интересно ли это, оправданно ли, - говоря словами Донина, - появление в журнале, - решайте сами. Мне - интересно.

Похожие новости:

Виктор Попов: "Let my people go"

Виктор Попов:
Одним из лучших спектаклей прошлого театрального сезона в регионе стала постановка днепропетровским театром-студией "Верим!" "Руфина и Присциллы" Леси Украинки, сюжета из истории раннего христианства. Много было разговоров вокруг этого спектакля, в том числе и о том, насколько уместно морализаторство в театре, годятся ли сценические подмостки для проповеди религиозных идей.

Unilever - украинский маркетинг

Unilever - украинский маркетинг
Маркетинг - это сфера деятельности, в которой, даже освоив самые современные теории и изучив передовой опыт, нельзя полагаться исключительно на рассудок и устоявшиеся каноны. Всегда остается что-то неуловимое, тонкое, что не поддается точной формулировке. Маркетинг всегда будет искусством. А профессия маркетолога по праву считается одной из самых интересных и престижных и, в то же время, одной из

Президенты пьют "Латино"

Президенты пьют
Давний хороший товарищ редактора позвал его, т.е. меня, во время конференции по менеджмент-консалтингу на выставке EnterEX, чтобы угостить чашкой кофе. Кофе на выставке, как известно, пьется много - что ни встреча, то - чашечка. Но на этот раз кофе оказался отменным - крепкий эспрессо с богатым насыщенным ароматом. Насладившись, я, естественно, поинтересовался, что это мы пьем.

Комбинация трех составляющих успеха

Комбинация трех составляющих успеха
Я часто задавал себе вопрос, который, уверен, задают себе многие люди: "Как человек добивается успеха в жизни? Есть ли "волшебная формула" успеха?" Ответ решил получить "из первых рук", проинтервьюировав нескольких выдающихся бизнесменов Великобритании, тех, кого знают в стране практически все и чьи успехи общепризнаны.

Отар ИОСЕЛИАНИ: «Я снимаю фильмы о заблудших людях»

Отар ИОСЕЛИАНИ: «Я снимаю фильмы о заблудших людях»
Грузинский режиссер, абсолютная величина мирового кинематографа. С начала 1980-х живет и работает во Франции. В рамках «Молодости» провел мастер-класс для начинающих кинематографистов, а также представил ретроспективу своих картин.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить