Marks & Spencer. Золотое руно Англии


Мода на крупные торговые центры не обошла стороной и Украину: в стране расширяется сеть супермаркетов, разрастаются целые подземные города, на подходе — открытие обновленного торгового комплекса «Украина». На этом фоне особенно актуальными становятся исследования, посвященные опыту аналогичной деятельности известных мировых компаний. Их победы и поражения, триумфы и откровенные промахи способны не только предостеречь отечественных предпринимателей от возможных ошибок, но и направить их усилия в правильное русло. В этом смысле пример компании Marks & Spencer является классикой и весьма показателен.

Как все начиналось

Довольно часто Великобританию называют страной лавочников, и торговая фирма «Маркс энд Спенсер» (Marks & Spencer), без сомнения, занимает в ней ведущее положение. Marks & Spencer представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Великобритании, а ее лондонский универмаг «Марбл Арч» (Marble Arch) занесен в Книгу рекордов Гиннесса как магазин, собирающий больше выручки на единицу площади, нежели любой другой магазин мира. Миссия марки Marks & Spencer — быть примером для подражания. Фирма уделяет особое внимание качеству и экологичности своей продукции. Marks & Spencer гордится тем, что использует автомобили только на газовом топливе для доставки, упаковку из переработанных отходов и «зеленые» каналы поставки сырья. За свою приверженность к сохранению экологии фирма получила многие государственные награды Великобритании.

«Мягкие» товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около 2/3 объема реализации. В среднем подсчитано, что доля магазинов фирмы Marks & Spencer в общем объеме розничной продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми специфичными предметами одежды данный универмаг снабжает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже продовольствия в стране.

Фирма Marks & Spencer была организована в 1884 году польским эмигрантом, который верил в перспективность продажи товаров длительного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений. Она торгует товарами, изготовленными по ее спецификациям; благодаря мощной покупательной способности фирма заставляет производителей продукции осуществлять капитальные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и стимулировать конкуренцию, предлагая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками Marks & Spencer и «Сент-Мишель». В силу своей известности фирма не нуждается в дорогостоящих расходах на рекламу, на которые вынуждены идти другие торговые центры. В ее магазинах практически отсутствует реклама продаваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслуживания покупателей, нет ни примерочных кабин, ни общественных туалетов. Покупателям не выдают чеков при небольших покупках, но процедура возврата любого товара очень проста.

Еще одна традиция фирмы, которая сторицей окупает себя на внутреннем рынке — это обращение к национальным чувствам клиентов. Она всегда настойчиво популяризирует тот факт, что около 90% реализуемых ею предметов одежды произведены британскими компаниями. Однако данное утверждение было поставлено под сомнение профсоюзом транспортников и рабочих общего профиля (Transport & General Workers Union), и в конечном итоге в 1999 году фирма признала, что этот процент снизился до 87%, и, по всей видимости, в дальнейшем будет уменьшаться, поскольку британские производители все больше реализуют свою продукцию за границей. Вместе с тем фирме Marks & Spencer удалось создать о себе мнение, что она — такой же символ британского образа жизни, как «Завтрак и ночлег» (так называются некоторые гостиницы). Иностранцы, приехавшие в Великобританию, считают, что они не полностью смогли почувствовать местную атмосферу, если им не удалось побывать в одном из универмагов этой фирмы. Дирекция одного из ее магазинов даже была вынуждена поместить предупредительные надписи на пяти языках.

Опыт международного бизнеса

На определенном этапе развития фирма Marks & Spencer испытала вполне предсказуемые трудности обеспечения дальнейшего роста продаж на рынке Великобритании. Завоевав доминирующее положение, она могла только расширить список новых товаров или апеллировать к новым сегментам рынка с целью поддержания темпов роста. Так, в конце 1970-х годов фирма прибегла к изменению торговой политики, расширив продажу дорогостоящих предметов одежды, для которых при сохранении традиционного стиля стали использоваться более дорогие ткани, например, начала продавать шелковые блузки и кашемировые пальто. В то же время она рассчитывала увеличить выручку, рекламируя тот факт, что Маргарет Тэтчер покупала себе костюмы в ее фирменных магазинах до того, как стала премьер-министром Великобритании. Однако эта инициатива обернулась неудачей: богатые клиенты, пользующиеся услугами фешенебельных универмагов фирмы «Харродз» (Harrods), не прельстились товарами Marks & Spencer, а многие из ее клиентов стали покупать товары в более дешевых универмагах. Фирма оставила идею дорогостоящего ассортимента, но в результате в 1980 г. впервые упал ее удельный товарооборот. К середине 1980-х годов Marks & Spencer вновь обратилась к рынку модной одежды, и в этот раз с ассортиментом, который отличался от ее традиционного стиля. В связи с частыми изменениями спроса на модные товары фирма была вынуждена перейти на систему поставок в течение одной недели с момента подачи заказов, в то время как традиционно она позволяла себе осуществлять их в срок до четырнадцати недель. Несмотря на то, что в рамках британского рынка такая постановка дела имела хорошие перспективы, все-таки возникали достаточно сложные проблемы, о чем сказал один из руководителей фирмы: «В силу того, что фирма близка к насыщению британского рынка, ее рост возможен лишь за рубежом».

Разворачивая зарубежную торговлю, фирма Marks & Spencer шла к успеху постепенно. Первыми городами для размещения универмагов были избраны Париж и Брюссель. В 1975–1976 гг., до открытия магазинов в Париже, в городе в течение 18 месяцев работала группа специалистов фирмы, изучавших специфику спроса на товары местных покупателей.

Члены этой группы выявили много значительных проблем. Например, они отметили, что «француженки постоянно носят одежду, производящую впечатление меньшей на один размер, чем та, которая им в действительности нужна, мы же (англичане) предпочитаем носить одежду большую, чем нужно, на полразмера». Француженки предпочитали более длинные юбки, чем англичанки. Французы хотели носить пиджаки с одной, а не с двумя шлицами; цвета же их свитеров должны были варьировать в более широкой гамме (включая пастельные тона); костюмам они предпочитали ансамбли из брюк и пиджаков. Ни одна из перечисленных особенностей спроса французов не была нормой у англичан. Все отмеченные различия спроса имели значение для формирования ассортимента товаров и налаживания снабжения.

Несмотря на серьезное изучение специфики спроса, первое появление фирмы на французском и бельгийском рынках не было успешным. Покупателей, которые посещали ее магазины, было значительно меньше, чем предполагалось. Руководство Marks & Spencer рассчитывало на то, что поскольку фирма была хорошо известна в Великобритании и огромное число иностранных туристов посещало ее магазины в Лондоне, то и популярность опередит ее действия. Значительно позже они узнали, что лишь 3% французов вообще что-либо слышали о существовании магазинов Marks & Spencer или «Сент-Мишель» до того, как они открылись на континенте. Выбор места расположения магазинов заметно усугубил ситуацию: руководство фирмы желало сделать свои первые универмаги «флагманами» и, естественно, пыталось подыскать для них места на наиболее популярных улицах, где торговая площадь предлагалась по завышенным расценкам. Чтобы избежать слишком больших расходов, в Париже пришлось расположить магазин там, где большая часть пешеходов предпочитала противоположную сторону улицы. В Брюсселе фирма согласилась занять помещение с очень небольшим фасадом, вид которого не наводил на мысль об огромном ассортименте предлагаемых внутри магазина товаров. Привлечение большего числа покупателей в значительной степени стало зависеть от рекламы, к которой в Великобритании фирма практически не прибегала. Это вылилось в дополнительные расходы, которые не позволяли сохранить низкие цены.

Другой фактор, повлиявший на рост затрат, состоял в том, что континентальным магазинам фирмы Marks & Spencer не удалось привлечь клиентов с тем уровнем покупательной способности, к которой они привыкли в Великобритании. Первоначально фирма заключила контракты на доставку почти 80% товаров от фирм-производителей с континента. Оставшаяся часть товарного ассортимента поставлялась из Великобритании, где Marks & Spencer закупала ткани. В связи с тем, что большая часть одежды изготовлялась согласно вкусам французских и бельгийских покупателей (например, пиджаки с одной шлицей, свитера пастельных тонов), британские производители были вынуждены изготовлять подобные изделия малыми партиями, из-за чего повысились их цены. Но даже если Marks & Spencer сохраняла низкими розничные цены на предлагаемые товары, французы проявляли большую подозрительность к такого рода скидкам.

Дополнительная проблема возникла и тогда, когда потенциальные покупатели вошли в новые магазины и обнаружили непривычный аскетизм интерьеров и отсутствие сервиса. Французский публицист по вопросам моды суммировал реакцию покупателей на открытый в Париже магазин как «отнюдь не восторженную, конечно, за исключением случаев, когда покупатель так же не реагирует на английскую торговлю, как и на английскую кухню».

Для привлечения парижан в свой магазин фирма была вынуждена модифицировать торговые операции. Как это ни удивительно, изменения коснулись главным образом ассортимента товаров, т.е. именно той области, в которой Marks & Spencer провела столь обширные предварительные исследования. В попытке скопировать ассортимент континентальных магазинов она просто не смогла обеспечить поставку более качественных товаров по ощутимо меньшим ценам, что привлекло бы массового покупателя. Однако довольно скоро стало ясно, что существует небольшой рыночный сегмент, где пользуются большим спросом товары типично английского стиля, в предложении которых фирма могла продемонстрировать истинные возможности. В настоящее время она приобретает лишь 10% товаров у поставщиков с континента и заметно выделяется среди местных конкурентов благодаря своему особому «английскому характеру». Теперь фирма концентрируется на продаже таких изделий, как свитера рыжевато-коричневых и темно-синих оттенков, печенье и пиво английского производства и даже «Киш лорран» (пирог из слоеного теста с ветчиной), который выпекается в Великобритании; она также изменила интерьер своего парижского магазина.

Неудивительно, что первыми покупателями оказывались преимущественно англичане, проживающие во Франции, но постепенно ситуация стала меняться. Парижанам стало все больше и больше нравиться блуждать по широким проходам с торговыми тележками и платить за все выбранные ими товары одному кассиру. Торговая выручка на 1 м2 торговой площади лишь одного парижского магазина теперь превышает соответствующую выручку любого другого универмага во Франции, причем 90% товарооборота приходится на парижан.

Этот первый, в чем-то неудачный опыт, в дальнейшем пригодился компании при выходе на рынки Канады и США, где она открывала новые магазины и покупала уже существующие национальные торговые сети, по сути, являясь изобретателем различных, ставших на сегодня нормой, приемов розничного маркетинга и выступая, таким образом, примером подражания для других компаний.

Трудно быть богом

С момента своего создания и до сегодняшнего дня компания Marks & Spencer позиционировала себя в качестве лидера среди предприятий розничной торговли одеждой и предметами быта. Эта позиция нашла отражение в ее многочисленных технологических и маркетинговых инновациях, о которых она не стесняясь информирует СМИ и тем самым поддерживает среди своих акционеров имидж прогрессивной и креативной компании.

Столкнувшись в 1999 году с необходимостью координировать деятельность около 300 собственных магазинов в Великобритании и более 600 по всему миру, компания Marks & Spencer поставила перед собой задачу преобразовать существующую мощную систему интеграции с поставщиками в гибкую инфраструктуру, ориентированную на клиентов, которая позволила бы оперативно реагировать на запросы потребителей. С этой целью компания внедрила у себя гибкую «информационную магистраль», функционирующую в режиме реального времени.

Внедрение новой системы создало экономичную основу для осуществления электронной коммерции между предприятиями, а именно, позволило более эффективно управлять запасами, продвигать товары в реальном времени и организовывать сбыт товаров компании через Интернет. Выведение этой коммуникационной инфраструктуры на уровень Интернета позволило Marks & Spencer включить в стоимостную цепь своих клиентов, используя преимущества электронной коммерции, в результате чего годовой оборот компании возрос на 4%.

При оформлении своего сайта компания Marks & Spencer не отступила от корпоративных стандартов: спокойные, мягкие цвета, минимум деталей, максимум информативности. Кроме того, что на сайте можно разместить заказ на необходимый предмет одежды или быта, здесь также можно запросить информацию по основным финансовым показателям деятельности компании, ее акционерам, последним приобретениям и т.д. Данный пример наглядно иллюстрирует разницу между тем, что понимают под коммерческой и рекламной информацией у нас, а что — на Западе. На Западе при оценке деловых партнеров одним из критериев их предварительного отбора выступает величина годового оборота, поэтому компании охотно публикуют данный показатель даже в деловых справочниках, справедливо считая его демонстрацию доказательством своих достижений на профессиональном поприще. В Украине же такая информация, как правило, считается закрытой и не подлежащей разглашению, что еще больше затрудняет приход в нашу страну иностранного капитала.

Кроме указанных выше преимуществ, новая система также предоставила фирме Marks & Spencer возможность собирать данные о транзакциях с клиентами из всех ее магазинов в режиме времени, близком к реальному, что, в свою очередь, позволило поставщикам более эффективно осуществлять поставку товаров в распределительные центры, обеспечивая больший выбор и доступность продуктов. Исследуя содержимое каждой транзакции и направляя его по соответствующему маршруту с максимальной скоростью 250 транзакций в секунду, система обеспечила возможность обрабатывать примерно полмиллиарда клиентских транзакций в год, приведя тем самым к 10%-ному сокращению расходов на учет и поддержание запасов.

Таким образом, в результате данной инновации компания Marks & Spencer интегрировала работу около 500 своих поставщиков и избежала опасности быть погребенной под деталями собственной масштабной транснациональной деятельности, получив в течение трех лет экономическую отдачу в размере около 12 млн. фунтов стерлингов.

В ногу со временем

В условиях усиливающейся конкуренции компания Marks & Spencer периодически вынуждена вносить коррективы в свой стиль ведения бизнеса, в частности, делая его более привлекательным для клиентов. Чем активнее развивается мода и чем дальше в глубь веков уходят традиции, тем менее чопорными становятся даже англичане, не говоря о представителях других наций. Клиенты, заходя в магазин за покупками, все чаще хотят праздника, шикарно оформленных витрин и прочих атрибутов дизайнерского искусства, с чем компания не может не считаться.

Одной из мер по борьбе с падающей популярностью торговых точек компании и реакцией на изменение потребительского поведения стала передача ответственности за продвижение некоторых известных брендов, представленных в магазинах Marks & Spencer компаниям-производителям товаров. Так, маркетинг и мерчендайзинг белья марки Wonderbra будет осуществлять его производитель — компания Sara Lee Courtaulds. Лицом новой линии бюстгальтеров Marks & Spencer станет звезда британского телеэкрана Клэр Свини (Claire Sweeney), а белье в магазинах будет представлено способом, «разительно отличающимся» от традиционного.

Кроме того, Marks & Spencer сейчас разрабатывает линию молодежной одежды Marks & Spencer Per Una, дизайнером которой является Джордж Дейвис (George Davies), ранее работавший в компании Next и над собственным лейблом George. В компании надеются, что смогут с помощью новой линии привлечь в свои магазины более молодую аудиторию.

Также с целью избавиться от скучного консервативного имиджа и стать еще ближе к молодежной аудитории компания Marks & Spencer приняла решение привлечь к продвижению своих товаров авторитетные модные издания, в результате чего модели из ее последней коллекции одежды High Summer появились на страницах Vogue.

Для Marks & Spencer это большой шаг вперед — в попытке остановить стремительно падающие объемы продаж сеть подверглась значительной трансформации. И, похоже, новому креативному директору Ясмин Юсуф (Yasmin Yusuf) вновь удастся сделать продукцию этой марки модной.

Говоря о традиционных сферах бизнеса — легкой и пищевой промышленности, торговле, — мы, как правило, считаем их неинтересными, проигрывающими по своему потенциалу высокотехнологичным отраслям. Безусловно, наука не стоит на месте, и ни одна страна не может претендовать на ведущее положение в мире, если ее экономика не развивается вместе с прогрессом. Однако приведенный выше пример британской сети универмагов Marks & Spencer показывает, что внедрение новых технологий и приемов не является прерогативой одних только «продвинутых» отраслей, а залогом многолетнего успеха и процветания любой компании выступает прежде всего способность ее руководства быть открытым навстречу новым идеям и подходам.

Похожие новости:

Информационные технологии в торговле

Информационные технологии в торговле
По мере того как торговые операции начинают осуществляться в Сети, рынок товаров и услуг превращается в электронный. Попросту говоря, благодаря новым технологиям привычная всем розничная торговля, чтобы преуспеть, перестраивается. Кое у кого получились просто чудесные расширенные организации. Но это вызывает в памяти слова актера Генри Фонда о своем искусстве: "Никому невдомек, сколько приходится

Новые торговые форматы приходят в регионы Украины

Новые торговые форматы приходят в регионы Украины
В отличие от столичного рынка торговой недвижимости, где операторы ощущают острый дефицит свободных земельных площадок в центральных районах Киева, в крупных городах Украины ситуация кардинально отличается. Сегмент торговой недвижимости находится на начальной стадии развития. Недавно консалтинговая компания «Украинская торговая гильдия» («УТГ») получила заказ на разработку концепций целого ряда

«Старый» формат вернется в столицу из регионов

«Старый» формат вернется в столицу из регионов
Давно забытый формат торговли — универмаги — постепенно может вернуться из регионов в столицу. К этому выводу пришли специалисты консалтинговой компании «Украинская торговая гильдия» («УТГ»). «В настоящее время универмаги или распались, или перепрофилировались.

Tesco пытается выйти на рынок Китая

Tesco пытается выйти на рынок Китая
Крупнейшая сеть розничной торговли Великобритании Tesco ведет переговоры о покупке доли акций китайской сети розничной торговли. Таким образом компания пытается обеспечить себе доступ к крупнейшему потребительскому рынку в мире.

Курс акций Tesco растет

Курс акций Tesco растет
В конце ноября акции Tesco возросли в цене до рекордной отметки благодаря тому, что в 3-м квартале объемы продаж крупнейшей в Великобритании сети супермаркетов значительно увеличились, развеяв бытовавшие ранее опасения относительно возможного снижения темпов роста.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить