Большинство компаний стремятся максимально удовлетворить требования потребителей. Как результат, система CRM стала более популярной (почти как ее предшественница - ERP), несмотря на то, что был разработана сравнительно недавно.

В то же время значительное количество специалистов имеют довольно смутное представление о ее сути.

По определению бизнес-консультанта Дика Ли, CRM - это внедрение "бизнес-стратегий, сфокусированных на потребителе, что влечет за собой пересмотр функциональных ролей компании, реорганизацию рабочего процесса. Все это поддерживается CRM-технологиями ".

При внедрении CRM возникают типичные ошибки. Анализируя их, специалисты разработали 10 советов, которые помогут вашей организации эффективно использовать CRM, сохранив деньги и время.

Сосредоточьте внимание на главном

Основная цель CRM - узнать своих потребителей, понять, как и почему они сотрудничают с вами, чтобы обеспечить им необходимую информацию и поддержку. В результате вы получите "улучшение" отношений и как следствие - возрастание продаж.
Чтобы этого достичь, компания должна создать целостный образ покупателя, основанный на информации, собранной всеми возможными путями. Она включает имена, адреса, предпочтения, типы покупок, форму заказов и т.д. Естественно, количество данных может быть огромным. Чтобы упростить их регистрацию, советуем определить приоритетные для вас и построить соответственно CRM-решения. Критериями приоритетности могут быть наибольшая эффективность (например, усовершенствование обслуживания), убыточность (неправильно сформированная система скидок) или легкость сбора информации.

Определите роль CRM правильно

Часто собранные о клиентах данные, как текущие, так и обобщенные, вносятся в одну базу, которая используется при любых задачах, связанных с покупателями. Но текущую отчетность нельзя смешивать с аналитической обработкой данных, иначе ни одна из функций не будет выполнена должным образом. Соответствующая архитектура базы, которая разделяет два типа информации, решит эту проблему.

Детали против обобщения

Компании, правильно спланировавшие внедрение CRM, могут попасть в ловушку излишней старательности. С расширением базы данных появляется стремление к суммированию, обобщению. При этом очень ценные детали могут быть утрачены. Ведь поведение покупателей и структура покупок изменяются со временем и если подробности не сохранились, ответить на новые вопросы невозможно.

Используйте точные данные

В CRM часто необходимо использовать различные аналитические данные. Например, сегментацию потребителей или информацию, которая использовалась во время промоушн-кампании. Здесь существует очень большая вероятность совпадений.
Чтобы избежать дублирования, фирмы стремятся сверить каждую полученную информацию с одной и той же базой. В результате база перегружена различными кодами и полями, усложняющими обработку данных. Создание отдельного ╚склада╩ информации о потребителях, который бы использовался именно для анализов, сделает работу аналитиков более эффективной.

Следите за синхронностью

Поставщики CRM-технологий ведут очень агрессивную маркетинговую кампанию. Вследствие этого компании после приобретения их продукта могут обнаружить, что он удовлетворяет только незначительную часть их CRM-потребностей.

Например, оборудование телефонного центра может усовершенствовать обслуживание, а Интернет-маркетинг нацелен на перспективу. Но если они не приспособлены решать интегрированные задачи, эти отделы будут вести разные стратегии.

Технология должна сопровождать деловые потребности вашей компании. Вам надо четко осознать свои цели и приоритеты, на их основании разработать целостную CRM-стратегию, которая обеспечит синхронную работу всех отделов, и только после этого выбрать соответствующее оборудование.

Будьте готовы действовать

Способность интегрировать, структурировать и моделировать информацию о покупателях - ключ к CRM. Но если вы не спланируете последовательность своих действий, ценные идеи могут остаться только в теории.

Например, определив новые сегменты потребителей, вам следует внести информацию в базу данных CRM и сделать ее доступной для маркетинговых услуг. Более того, при необходимости следует скорректировать бизнес-процессы в соответствии с предыдущими отношениями с потребителями - скажем, предлагая скидку покупателям, недовольным нововведениями.

Четкость информации

Интегрированная база данных клиентов - главный компонент CRM. Но физической интеграции недостаточно. Вы должны быть уверены, что информация вносится точно и последовательно и при этом используются понятные для всех сотрудников бизнес-термины.
Например, если информацию маркируют как прибыль, значит ли это, что она включает валовой доход, чистую прибыль и годовую прибыль? То, что очевидно для работника финансового отдела, может быть неясным для специалиста по маркетингу. Таким образом, нечетко внесенные данные могут привести к грубым ошибкам.

"Снесите стены"

Все сотрудники компании должны иметь одинаковое представление о клиентах, чтобы принимаемые решения соответствовали одно другому. Но зачастую разные отделы имеют собственные базы данных, отделяя ╚нашу информацию╩ от ╚вашей╩. Если, например, вы звоните в департамент кредитных карточек своего банка, его сотрудник может не знать, что у вас зарегистрированы счет и ипотека. Без свободного обмена информацией внутри компании CRM будет неэффективной.

Удалите барьеры между каналами

Отношения с потребителями поддерживаются различными способами: телефонные центры, Web-сайты, через партнеров и дистрибьюторов. Цель CRM - обеспечить потребителя последовательной информацией независимо от используемого канала. CRM-стратегия осуществляет координацию каналов доступа потребителя.

Например, клиент определяет, какой из каналов ему наиболее удобно использовать в конкретном случае. Представитель компании должен иметь возможность просмотреть предыдущие контакты с этим клиентом по всем каналам и учесть его предпочтения.

Учитесь на чужих ошибках

Если ваша компания приступает к внедрению CRM, ознакомьтесь с опытом тех, кто это уже сделал. Советуем использовать следующий алгоритм.



Разработайте CRM-стратегию в соответствии с целями и приоритетами вашей компании, общую для всех уровней и подразделений.


Учитывайте изменения бизнес-процесса и усовершенствование технологий в вашем стратегическом и текущем планировании.


Сформируйте всеобъемлющую архитектуру данных, которая смогла бы удовлетворять немедленные запросы, сохраняя возможность расширения и усовершенствования функций.


Тщательно сформируйте опорный план на будущее, но по ходу включайте в него дополнительные задания.


Отслеживайте качество данных, сохраняйте первичные детали.


Сделайте информацию о потребителях доступной для тех, кто контактирует с ними по всем каналам.


Воспользуйтесь знаниями, полученными благодаря CRM, чтобы усовершенствовать ваш бизнес