Лето — пора движения человечества в поисках счастья среди очарования природы, величия архитектуры и «наружной рекламы». «Окружающая среда» для Европы, не в последнюю очередь — среда рекламного креатива и вызываемого им стиля мироощущения. И если в области «благорастворения воздухов», чистоты вод и озоновых дыр круг проблем очерчен давно и определенно, то гуманитарные аспекты заполнения пространства городов требуют не менее, если не более, внимательного отношения. Должно быть, мудрость древних — «мы есть то, что мы едим» — все еще справедлива, но определенно и по возрастающей — «мы есть то, что мы видим».

Изображения с давних пор воспринимались людьми как образы идеального, космического бытия. Мы не знаем, молились ли пещерные жители своим Венерам, бизонам и орнаментам, но их линии до сих пор волнуют и манят в глубины созерцания. Они не агрессивны. Словно полотна импрессионистов — они ждут внимания, мягким жестом приглашая отправиться в путешествие.

И напротив — жесткие информативные плоскости Древнего Египта и древнегреческой керамики, раскрашенные божества инков и Китая сами готовы вмешаться в вашу жизнь по первому взгляду. Извлеченные из контекста ландшафта и архитектуры и помещенные в залы современных музеев, они излучают мощные потоки энергии, которая, отражаясь стеклами витрин, создает вокруг зрителя прочную сетку из ломаных лучей.

Не секрет, что так называемое «современное» изобразительное искусство, в своей массе, использует именно второй способ воздействия на зрителя. Ну а к рекламе и подавно приклеился эпитет-паразит — «броская».

Плакатики и бигборды атакуют потребителя повсеместно, и особенно в таких местах, где у него отсутствует возможность избежать воздействия. И все бы ничего, если бы не обратный ожидаемому эффект от этих эскапад. Диагноз прост — потребитель скорее мертв, чем жив.

Подобный результат вызывается многократным усилением одного и того же энергоинформационного сигнала без создания необходимого пространства для его распространения. Убедиться, что это именно так, можно, прокатившись разок-другой в вагоне метрополитена. Психологи утверждают, что такая поездка, уже сама по себе — самый настоящий стресс: подземелье, скорость, тысячи лиц, локтей, глаз и запахов дважды в день и из года в год сопровождают миллионы граждан мегаполисов с неотвратимостью смерти. По пути их атакуют нищие, глухонемые продавцы авторучек, крикливые распространители газет и невероятное количество однообразно-броских цветных плакатиков с замысловатыми коллажами. В лучшем случае, на плакатиках находится изображение самого товара или текстовая информация, в худшем — выпадающие из орбит глаза и счастливые улыбки выигравших джек-пот или намазавшихся наилучшим кремом фотомоделей. Видно, старались и креаторы, и дизайнеры с копирайтерами во что бы то ни стало достать кошелек упрямого пассажира и достали бы, если бы за окном вагона расстилались альпийские луга, а не царила темень и не мелькала электропроводка.

Иногда идеология плаката априори не располагает к покупке рекламируемого товара: «А у нас КРУТОЙ товар! А у вас на него ДЕНЕГ НЕ ХВАТИТ!» И очень редко какая-нибудь сеть магазинов или продавец услуг, сжалившись над несчастным пассажиром и перестав видеть в нем потребителя, поможет ему доехать на службу или вернуться с хорошим настроением домой. Правда, остается риторический вопрос: «Кого запомнит тот самый пассажир и к кому пойдет?»

Превращая обычный вагон в фотогалерею и скромно подписавшись логотипом (адресом, названием, телефоном), умники полной чашей черпают результаты легко созданного позитивного имиджа, в то время как остальные продолжают тщетно «стараться». Так что принцип «Одна голова — хорошо, а две — лучше» вполне уместен на бигборде, размещенном вдоль автомобильной трассы, но совершенно губителен в толчее тысячеголовой толпы пассажиров общественного транспорта.

Однако монументальность бигборда также таит в себе множество опасностей для неискушенного рекламодателя. Кажется — что там ни размести — все будет выглядеть одинаково солидно уже в силу специфики самого носителя. Запомнившийся нонсенс — реклама салона штор на борде у станции метро в районе хрущевской застройки (правда, на пересечении автомобильных потоков): «Успел запомнить адрес?» — спрашивает трепетная потребительница у мужа, еле дождавшегося зеленого светофора и едва не покалечившего себе бампер. «Да, разумеется, дорогая! Угол Новоживотноводческой и Ибрагима Спантыхалтуева, 19/211. Мы как раз туда и едем!» — радостно реагирует тот. Правда, подобные ляпы, когда высокие цифры по всем GRP, OTS, Reach и прочим умным методам оценки просто теряют всякий смысл, достаточно редки, но их присутствие все же наводит на грустные размышления о судьбах отечественного бизнеса, представители которого так любят повторять сакраментальную фразу «Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?» Как будто им самим уже давно принадлежит пол-Манхэттена, а не сотня-другая, заработанных кровью и потом, тысяч условных единиц в одной из беднейших стран завтрашней Европы.

К счастью, попытки аргументированно объяснить клиенту, почему стоит делать это и ни в коем случае нельзя другое, еще вчера обреченные на сотрясание воздуха, сегодня уже не только выслушиваются, но и принимаются во внимание, а иногда даже к оплате. Впрочем, поскольку основными клиентами для бигбордов являются наиболее мощные компании, они наименее из всех рекламных носителей подвержены приступам безрассудной безвкусицы. А вот концептуальная безвкусица в рекламе, увы, обречена изживаться десятилетиями. Ведь «государственно-коммерческий» монополист может позволить себе какие угодно заявления и любое поведение — все равно никуда от него не денутся. По большому счету он «вообще не нуждается в рекламе», но будучи вынужденным информировать потребителя о своем существовании, предпочитает либо экономить на чем угодно, либо заказывать «дизайн» у своих «прикормленных» компаний. Вынесенный на рекламоноситель результат опровергает все принципы свободного рынка и наполняет пространство щемящей ностальгией по советскому однообразию.

Кстати, однообразие форм — четко прямоугольные постеры и щиты, практически полное отсутствие нетривиальных носителей, редкость флагов и транспарантов, пустота брандмауэров и крыш просто-таки помогает «смотреть не видя» и превращает сообщение о товаре или услуге, не более чем... в рекламу, со всеми вытекающими последствиями.

И хотя окна общественного транспорта уже не заклеиваются наглухо чудесами полиграфических технологий, как несколько лет тому назад, и через них даже видны силуэты пассажиров, давно пришло время понимать, что именно им оттуда видно и куда, собственно, они едут. И если за счастьем — то пусть они видят именно счастье. Счастье, а не товар, будь он сто раз непревзойденного качества. Ведь если «зима — горячая пора для телеэфира», то лето — время «наружного применения».

В общем, вагон метро — это одно, остановка троллейбуса — другое, сам троллейбус — третье, а бигборд — все равно важнее. Где изображение уместнее — там ему и быть. А где и какое уместнее? И каким ему быть? Смотрите эпиграф настоящей статьи.