Немногие будут оспаривать влияние, которое оказала Мэрилин Монро на продажи духов Chanel №5 после того, как заявила, что аромат — это единственное, что она на себя одевает, когда ложится спать. Благодаря этому замечанию Монро невольно оказалась первой знаменитой женщиной, ставшей «лицом» самого известного в мире аромата. Но олицетворение аромата — это одно, а разлив «звездной тайны» в бутылочки — совсем другое. Несколько лет спустя в парфюмерных домах обнаружили, что использование имени знаменитости не дает никакой гарантии успеха.

Но это не отпугнуло немца Берндта Бица (Berndt Beetz), генерального директора нью-йоркской косметической и парфюмерной компании Coty, недавно запустившей 2 парфюмерные линии с именем Дженнифер Лопес. После того как г-н Биц пришел в компанию из LVMH Parfums Christian Dior, он выпустил духи Glow by JLO, Still Jennifer Lopez и Celine Dion. В прошлом году к своему портфолио он добавил бренды американских дизайнеров Marc Jacobs и Kenneth Cole. По его словам, работа с лицензиарами знаменитостей или дизайнеров является важной частью его подхода. «Главной целью было завоевание Америки, где мы не обладали сильной позицией», — говорит он. Новая стратегия оказалась эффективной. По словам г-на Бица, после всемирного запуска в сентябре 2002 г. продажи Glow превысили $100 млн., 40% этой суммы пришлось на США.

Согласно данным исследовательской компании NPD Group, в 2002 г. эти духи стали самыми популярными, заняв первое место среди лучших 20 ароматов. А в 2003 г. аромат от Дженнифер Лопес оказался одним из пяти лучших духов для женщин.

Представители NPD Group утверждают, что на данный момент в числе самых успешных женских ароматов, основанных не только на продажах, но и на долговечности и «устойчивости» — Beautiful, Giorgio, CK One, Chanel №5 и White Diamonds. Менее успешные духи с именем «звезд» — Cher и Sophia Loren. Но White Diamonds от Элизабет Тейлор, выпущенные в 1992 г., имеют невероятную популярность. «Немногие духи с именем звезды выживают, — говорит президент нью-йоркской парфюмерной ассоциации Fragrance Foundation Рошелль Блум (Rochelle Bloom). — Но духи White Diamonds входят в десятку лучших ароматов из года в год».

Наоми Кэмпбелл и Селин Дион также запустили линии духов каждая под своим именем. В начале этого месяца поп-звезда Бритни Спирс заключила сделку с компанией Elizabeth Arden, чтобы разработать и продвинуть на рынок собственную линию парфюмерии и косметики. Духи г-жи Спирс поступят в продажу этой осенью.

В прошлом году в США были запущены 228 новых ароматов, а за год до этого — 120. Все — от дизайнеров и звезд до известных домов, выпускающих парфюмерию, — находят важным занять единственную в своем роде нишу. «Клиентам очень сложно разобраться в таком количестве новых ароматов, — говорит г-жа Блум. — Женщины просто завалены новыми духами».

Г-н Биц соглашается, что рынок переполнен. «В течение трех последних лет частота новых поступлений утроилась. Но в то же время количество неудач также существенно возросло — более 70% всех новых запусков не выживают в первый год своего существования», — говорит он.

Тем более невероятно, что Glow, первый аромат от латинской поп-дивы, оказался таким успешным. В 2003 г. он получил от парфюмерной ассоциации Fragrance Foundation престижную премию FiFi — «Оскар» в мире духов. «Часто получается так, что духи от знаменитости оказываются провальными, — говорит г-н Биц. — Мы пошли против такой тенденции в отрасли. Мы выбрали правильный проект и правильного партнера».

С г-жой Лопес г-н Биц встретился в январе 2002 г., чтобы обсудить свои идеи. Через 7 месяцев — невероятно краткий срок — духи появились в отдельных американских магазинах. Г-жа Лопес, по его словам, лично участвовала в проекте: «Я спросил, что ей нравится, и она ответила: «Мне нравится, как пахнет моя кожа, когда я выхожу из душа — такое ощущение свежести, сексуальности и чистоты».

Так почему же Glow преуспел, когда так много других «звездных» духов потерпели неудачу? Менеджер по работе с клиентами компании NPD Beauty Мария Янни (Maria Ianni) сказала, что эффект духов отображает «продолжительную популярность г-жи Лопес и широкое признание клиентов». «Джей Ло — это всемирно признанное имя, — говорит г-жа Блум. — И ее пылкая любовная связь (с актером Беном Эффлеком (Ben Affleck)) этому не мешает. Люди признают ее». Впрочем, г-жа Блум отметила: «Она попала в струю. Посмотрим, что будет через год».

В этом и скрыта основная трудность: сложно вывести на рынок аромат, продвигаемый кем-нибудь, кто может быть в моде в этом месяце, но выйти из нее в следующем. Как показала работа Марты Стюарт (Martha Stewart), связывание продукта или бренда со знаменитостью — очень рискованное дело. Но г-н Биц использует философский подход. «Жизнь полна рисков. Мы смелы. Необходимо выбрать правильного человека, — говорит он. — Мы были уверены в Дженнифер Лопес и Селин Дион, и опыт последних нескольких лет полностью подтверждает правильность нашего выбора». Coty делает ставку на поклонников г-жи Лопес. Компания Lancaster Group — подразделение, продвигающее на рынок товар от Дженнифер Лопес, — осенью планирует выпустить третьи духи под ее именем.

Именно во многом благодаря успеху Glow популярность Coty увеличилась. Частная компания разглашает только некоторые финансовые детали, но, по словам г-на Бица, с его приходом в компанию рост продаж значительно увеличился.


Coty также продает непрофильные активы. В январе L’Oreal обнародовала планы по приобретению бренда Coty Yue-Sai, весьма популярного в Китае высококачественного бренда косметики и макияжа. «Мы хотим направить наши усилия на наши международные бренды», — говорит г-н Биц.

Компанией Coty, которая достаточно закрыта, владеет немецкая корпорация Joh. A. Benckiser. Сейчас есть предположения, что компания рассматривает возможности сделки по слиянию или приобретению. «Мы не смогли бы изменить компанию так убедительно и быстро, если бы были открытыми. Мы преднамеренно остались частной компанией, — подчеткивает г-н Биц. — В настоящее время нет явной необходимости делать начальное открытое предложение или становиться открытой организацией, но такую возможность я не исключаю. Мы используем эту возможность, когда это будет в наших интересах».

Компания Coty прошла долгий путь с тех пор, как парфюмер Франсуа Коти (Francois Coty) в 1904 г. создал свои первые духи La Rose Jacqueminot. Интересно, смог бы он улучшить компанию сегодня, когда она отмечает свое столетие?

«Думаю, ему бы понравилось то, что мы делаем, — говорит г-н Биц. — Он всегда бросал вызов правилам и думал над новыми способами ведения дел — и сегодняшняя наша роль соответствует этому».