Когда «звезды» — путеводные


Немногие будут оспаривать влияние, которое оказала Мэрилин Монро на продажи духов Chanel №5 после того, как заявила, что аромат — это единственное, что она на себя одевает, когда ложится спать. Благодаря этому замечанию Монро невольно оказалась первой знаменитой женщиной, ставшей «лицом» самого известного в мире аромата. Но олицетворение аромата — это одно, а разлив «звездной тайны» в бутылочки — совсем другое. Несколько лет спустя в парфюмерных домах обнаружили, что использование имени знаменитости не дает никакой гарантии успеха.

Но это не отпугнуло немца Берндта Бица (Berndt Beetz), генерального директора нью-йоркской косметической и парфюмерной компании Coty, недавно запустившей 2 парфюмерные линии с именем Дженнифер Лопес. После того как г-н Биц пришел в компанию из LVMH Parfums Christian Dior, он выпустил духи Glow by JLO, Still Jennifer Lopez и Celine Dion. В прошлом году к своему портфолио он добавил бренды американских дизайнеров Marc Jacobs и Kenneth Cole. По его словам, работа с лицензиарами знаменитостей или дизайнеров является важной частью его подхода. «Главной целью было завоевание Америки, где мы не обладали сильной позицией», — говорит он. Новая стратегия оказалась эффективной. По словам г-на Бица, после всемирного запуска в сентябре 2002 г. продажи Glow превысили $100 млн., 40% этой суммы пришлось на США.

Согласно данным исследовательской компании NPD Group, в 2002 г. эти духи стали самыми популярными, заняв первое место среди лучших 20 ароматов. А в 2003 г. аромат от Дженнифер Лопес оказался одним из пяти лучших духов для женщин.

Представители NPD Group утверждают, что на данный момент в числе самых успешных женских ароматов, основанных не только на продажах, но и на долговечности и «устойчивости» — Beautiful, Giorgio, CK One, Chanel №5 и White Diamonds. Менее успешные духи с именем «звезд» — Cher и Sophia Loren. Но White Diamonds от Элизабет Тейлор, выпущенные в 1992 г., имеют невероятную популярность. «Немногие духи с именем звезды выживают, — говорит президент нью-йоркской парфюмерной ассоциации Fragrance Foundation Рошелль Блум (Rochelle Bloom). — Но духи White Diamonds входят в десятку лучших ароматов из года в год».

Наоми Кэмпбелл и Селин Дион также запустили линии духов каждая под своим именем. В начале этого месяца поп-звезда Бритни Спирс заключила сделку с компанией Elizabeth Arden, чтобы разработать и продвинуть на рынок собственную линию парфюмерии и косметики. Духи г-жи Спирс поступят в продажу этой осенью.

В прошлом году в США были запущены 228 новых ароматов, а за год до этого — 120. Все — от дизайнеров и звезд до известных домов, выпускающих парфюмерию, — находят важным занять единственную в своем роде нишу. «Клиентам очень сложно разобраться в таком количестве новых ароматов, — говорит г-жа Блум. — Женщины просто завалены новыми духами».

Г-н Биц соглашается, что рынок переполнен. «В течение трех последних лет частота новых поступлений утроилась. Но в то же время количество неудач также существенно возросло — более 70% всех новых запусков не выживают в первый год своего существования», — говорит он.

Тем более невероятно, что Glow, первый аромат от латинской поп-дивы, оказался таким успешным. В 2003 г. он получил от парфюмерной ассоциации Fragrance Foundation престижную премию FiFi — «Оскар» в мире духов. «Часто получается так, что духи от знаменитости оказываются провальными, — говорит г-н Биц. — Мы пошли против такой тенденции в отрасли. Мы выбрали правильный проект и правильного партнера».

С г-жой Лопес г-н Биц встретился в январе 2002 г., чтобы обсудить свои идеи. Через 7 месяцев — невероятно краткий срок — духи появились в отдельных американских магазинах. Г-жа Лопес, по его словам, лично участвовала в проекте: «Я спросил, что ей нравится, и она ответила: «Мне нравится, как пахнет моя кожа, когда я выхожу из душа — такое ощущение свежести, сексуальности и чистоты».

Так почему же Glow преуспел, когда так много других «звездных» духов потерпели неудачу? Менеджер по работе с клиентами компании NPD Beauty Мария Янни (Maria Ianni) сказала, что эффект духов отображает «продолжительную популярность г-жи Лопес и широкое признание клиентов». «Джей Ло — это всемирно признанное имя, — говорит г-жа Блум. — И ее пылкая любовная связь (с актером Беном Эффлеком (Ben Affleck)) этому не мешает. Люди признают ее». Впрочем, г-жа Блум отметила: «Она попала в струю. Посмотрим, что будет через год».

В этом и скрыта основная трудность: сложно вывести на рынок аромат, продвигаемый кем-нибудь, кто может быть в моде в этом месяце, но выйти из нее в следующем. Как показала работа Марты Стюарт (Martha Stewart), связывание продукта или бренда со знаменитостью — очень рискованное дело. Но г-н Биц использует философский подход. «Жизнь полна рисков. Мы смелы. Необходимо выбрать правильного человека, — говорит он. — Мы были уверены в Дженнифер Лопес и Селин Дион, и опыт последних нескольких лет полностью подтверждает правильность нашего выбора». Coty делает ставку на поклонников г-жи Лопес. Компания Lancaster Group — подразделение, продвигающее на рынок товар от Дженнифер Лопес, — осенью планирует выпустить третьи духи под ее именем.

Именно во многом благодаря успеху Glow популярность Coty увеличилась. Частная компания разглашает только некоторые финансовые детали, но, по словам г-на Бица, с его приходом в компанию рост продаж значительно увеличился.


Coty также продает непрофильные активы. В январе L’Oreal обнародовала планы по приобретению бренда Coty Yue-Sai, весьма популярного в Китае высококачественного бренда косметики и макияжа. «Мы хотим направить наши усилия на наши международные бренды», — говорит г-н Биц.

Компанией Coty, которая достаточно закрыта, владеет немецкая корпорация Joh. A. Benckiser. Сейчас есть предположения, что компания рассматривает возможности сделки по слиянию или приобретению. «Мы не смогли бы изменить компанию так убедительно и быстро, если бы были открытыми. Мы преднамеренно остались частной компанией, — подчеткивает г-н Биц. — В настоящее время нет явной необходимости делать начальное открытое предложение или становиться открытой организацией, но такую возможность я не исключаю. Мы используем эту возможность, когда это будет в наших интересах».

Компания Coty прошла долгий путь с тех пор, как парфюмер Франсуа Коти (Francois Coty) в 1904 г. создал свои первые духи La Rose Jacqueminot. Интересно, смог бы он улучшить компанию сегодня, когда она отмечает свое столетие?

«Думаю, ему бы понравилось то, что мы делаем, — говорит г-н Биц. — Он всегда бросал вызов правилам и думал над новыми способами ведения дел — и сегодняшняя наша роль соответствует этому».

Похожие новости:

Продажи и продавцы

Продажи и продавцы
Компания SAS Institute является крупнейшей частной компанией Америки, производящей программное обеспечение. Ее годовой доход на сегодня составляет $1,1 млрд. SAS - лидер в своем сегменте "деловой информации", ее доходы за время существования ежегодно устойчиво росли на двузначную величину в процентном исчислении.

У Danone проблемы с водой

У Danone проблемы с водой
Компания Danone была вынуждена списать 600 млн. евро ($785 млн.) расходов подразделений по поставке воды в США и Европе. После этого она пообещала в течение 5 месяцев найти способ поставить американское подразделение на ноги. Финансовый директор компании Эммануэль Фабер (Emmanuel Faber) заявил, что сейчас группа рассматривает ряд вариантов.

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Король травяного покрытия готов выйти на корт

Король травяного покрытия готов выйти на корт
Одни звезды спорта используют свою известность и состояние, чтобы бороться с бедностью. Другие пытаются способствовать установлению мира во всем мире. А выдающийся теннисист из Швейцарии Роже Федерер (Roger Federer) вносит свой вклад в развитие человечества, пытаясь сделать мир более благоухающим. В прошлом месяце он представил линию духов RF-Roger Federer. Будем считать это ароматерапией для

Европейская медиа группа POS Media Europe выходит на украинский рынок

Европейская медиа группа POS Media Europe выходит на украинский рынок
Компания POS Media Europe заявила о своем расширении и выходе на украинский рынок под именем POS Media Ukraine. С целью быстрого достижения лидирующих маркетинговых позиций компания вошла в стратегическое сотрудничество с рекламно-коммуникационным холдингом Atlantic Group.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить