Мы с тобой одной крови! Ты и я!" Это обращение (или, как говорят наши "американские друзья", - message) не раз спасало Маугли в джунглях. Практически то же самое - общность моральных и жизненных ценностей со своим целевым потребителем - провозглашают компании, занимающиеся неценовым продвижением своих товаров и особенно услуг.

Аудиторией здесь выступает либо торговый персонал либо конечный покупатель, либо обе категории сразу.

И если вы понимаете, что пора сказать "да", что необходимо поддерживать отечественных книгоиздателей (как это делает агентство "Стиль-С"), или поэтов-романтиков ("Европейский страховой альянс"), или федерацию единоборцев (телеканал "Интер"), или братьев Кличко (водка Nemirоff), то в этом вас поддержат многие, а попутно и приобретут вашу продукцию и услуги. Потому что в момент выбора они проголосуют кошельком за тех, кто им симпатичен или хотя бы понятен. Это прекрасно знают и используют политики. Мы наблюдаем хорошо спланированные акции "засветки" кандидатов в депутаты на мероприятиях, не имеющих никакого отношения к ним, но, тем не менее, популярных среди "электората". Впрочем, это совсем отдельная история, а мы поговорим о том, как данными методами продвижения воздействуют на торговый персонал и партнеров по бизнесу.

Дмитрий Немиров, дилер-менеджер представительства Canon North-East

- Эффективность требует артистизма, гибкости и адаптируемости. Как оценивается финансовая эффективность промо-мероприятий для канала дистрибуции? По-разному.

Первое приближение такое - если объем продаж в результате вырос менее чем на 20%, то не стоило и возиться. Второе приближение - если у вас есть план по обороту, установлена норма прибыли по каждому товару, продажная маржа и маркетинговый фонд. Тогда по конкретной акции планируется исчерпание этого фонда по принципу 1:2 или 1:1,5. То есть на вложенный в стимулирование продавцов доллар должно прийти 2 доллара с выросшего оборота. Это - критерий эффективности.

Но при этом прибыль может вырасти всего на 15%, а то и остаться без изменений. Разные товары имеют разные исходные позиции на рынке, разную прибыльность и разное конкурентное окружение. Поэтому иногда приходится проводить бездоходные акции, только чтобы поддержать марку в ответ на падение всего рынка или уменьшение нашей доли, связанное с действиями конкурентов.

Все это - так называемая тонкая корректировка промо-бюджета, не связанная с финансовыми показателями. Это, скорее, - область искусства, интуиции, гибкости и адаптируемости продавца к изменившимся условиям. Нет времени и информации на анализ эффективности акций. Все попытки - единичны, уникальны и несопоставимы. Мы лишь придерживаемся в каждом случае отработанной трехуровневой схемы стимулирования: 1)компания-оптовик; имеет накопительные гарантированные скидки плюс соревновательный стимул; победителей соревнования мы везем на уик-энд в Лондон; 2) продавцы; 3)покупатели. Эти две категории имеют возможность выиграть подарки. Только продавцы - в зависимости от результатов работы, а покупатели - случайным образом.

Шин Тагава, менеджер по Украине корпорации KONICA, Токио, Япония

- Практика работы нашей компании в Украине с торговым персоналом дилеров и дистрибьюторов сходна с таковой в других странах и основывается на концепции "семьи". Мы стремимся привить нашим партнерам, которые и осуществляют контакты с покупателем, ощущение того, что они являются не просто внештатными сотрудниками нашей компании, но членами семьи, о которых родители заботятся и за рамками производственных проблем. Ежегодно мы устраиваем поездки на совместный отдых для топ-менеджеров компаний-дилеров. Два года это была Япония, затем - Словения. Мы считаем, что это наиболее эффективный способ поддержания отношений с партнерами, которые, как правило, кроме товаров фирмы Konica продают и продукцию наших конкурентов - Fuji и Kodak.

На уровне рядового торгового персонала мы используем фирменные сувениры "give away" - полезные в быту вещи: часы, куртки, кружки, футболки, бейсболки, зонтики и т.д. Все эти "give away" служат одновременно и подарками, и частями фирменной униформы, и носителями фирменного стиля. Количество изменяется от сотен (зонты) до тысяч (футболки) штук одного наименования. То есть все это статьи расходов нашего промо-бюджета, рассчитаные на стимулирование персонала. И наконец, лотерея, разыгрываемая по отрывным купонам одновременно среди покупателей и продавцов, что является необходимым, иначе продавцы просто "забывают" информировать покупателей о ней.

Ольга Зенина, медиа-директор ИРА "Стиль-С"

- Дважды в год - в мае и ноябре, когда начинается подписная кампания, на наше агентство обрушивается вал запросов со стороны печатных СМИ на размещение рекламы на телеканалах - "Интер" или кабельного ТВ г. Киева. Такие рекламные ролики можно назвать рекламой, а можно - мероприятиями по неценовому продвижению (МНП). Все зависит от их содержания, ведь основная функция МНП - это определение позиции издания на рынке и его отличий от конкурентов. Такие ролики должны быть забавными, предоставлять возможность читателям разделять общие ценности с изданием (или радиостанцией). Кроме того, часто ролик содержит просто анонс акции, проводимой изданием, и имена спонсоров. В этом случае промо получают и издание, и спонсоры акции, которые, как правило, в самом издании размещают какие-то купоны, анкеты и условия лотерей. Таким образом, увеличивается стоимость марок и издания, и спонсоров. Аналогично поступают и сами телеканалы - для поддержания интереса аудитории и рекламодателей они используют продвижение через ресурсы радио, печатных СМИ и Интернета.

Например, мы занимаемся продвижением наших рекламоносителей, каналов кабельного ТВ г. Киева и с этой целью размещаем в изданиях-партнерах информацию об особенностях программ каналов, проводимых ими акций. Кроме того, мы и наши каналы-партнеры выступаем информационными спонсорами многих элитарных, благотворительных или просто зрелищных мероприятий, которые представляют собой отличную возможность как инструмент МНП, для нас и наших клиентов. Это рейтинги "Книга 2001 г." и "Золотая фортуна", чемпионат Украины (открытый) по кумитэ, благотворительная акция "Скажи детям - Да", гастроли театров и эстрадных исполнителей. Спектр очень широк - часто на пригласительных или билетах на подобные мероприятия перечислен весь "букет" спонсоров, которые таким образом продвигают себя.

Лариса Попий, операционный аналитик "САН Интербрю"

- В феврале 2002 года сбылась мечта слабожанских пивоваров - крупнейшая пивоваренная компания Харьковской области выходит из "берегов" регионального производителя пива и торговая марка "Рогань" становится всеукраинским брэндом.

Для этого понадобилось много чего, десять лет кропотливого труда харьковчан, своевременные инвестиции и опыт мирового производителя местных торговых марок компании "САН Интербрю". Со дня интеграции "Рогани" в эту компанию (28 декабря 2000 года) в техническое переоснащение пивкомбината было вложено более 9 млн евро. Результат налицо: если в 1993 году (первый год производства пива) продажи были на уровне $1,7 млн, то в 2001 - более 16 млн.

Сегодня "Рогань" предлагает розничным торговцам поучаствовать в акции - установить у себя фирменные дисплеи, которые увеличат сбыт именно пива "Рогань". За эту услугу розничник получает фирменный бокал сразу и возможность выиграть крупный приз - холодильник в перспективе.
Кроме того, персонал фирм-партнеров имеет возможность "приобщиться" к "Рогани", начавшей выпускать собственную газету, презентация которой состоялась на пивном шоу брэнда "Рогань" в ресторане "Нью-Йорк".