Акции неценового продвижения


Мы с тобой одной крови! Ты и я!" Это обращение (или, как говорят наши "американские друзья", - message) не раз спасало Маугли в джунглях. Практически то же самое - общность моральных и жизненных ценностей со своим целевым потребителем - провозглашают компании, занимающиеся неценовым продвижением своих товаров и особенно услуг.

Аудиторией здесь выступает либо торговый персонал либо конечный покупатель, либо обе категории сразу.

И если вы понимаете, что пора сказать "да", что необходимо поддерживать отечественных книгоиздателей (как это делает агентство "Стиль-С"), или поэтов-романтиков ("Европейский страховой альянс"), или федерацию единоборцев (телеканал "Интер"), или братьев Кличко (водка Nemirоff), то в этом вас поддержат многие, а попутно и приобретут вашу продукцию и услуги. Потому что в момент выбора они проголосуют кошельком за тех, кто им симпатичен или хотя бы понятен. Это прекрасно знают и используют политики. Мы наблюдаем хорошо спланированные акции "засветки" кандидатов в депутаты на мероприятиях, не имеющих никакого отношения к ним, но, тем не менее, популярных среди "электората". Впрочем, это совсем отдельная история, а мы поговорим о том, как данными методами продвижения воздействуют на торговый персонал и партнеров по бизнесу.

Дмитрий Немиров, дилер-менеджер представительства Canon North-East

- Эффективность требует артистизма, гибкости и адаптируемости. Как оценивается финансовая эффективность промо-мероприятий для канала дистрибуции? По-разному.

Первое приближение такое - если объем продаж в результате вырос менее чем на 20%, то не стоило и возиться. Второе приближение - если у вас есть план по обороту, установлена норма прибыли по каждому товару, продажная маржа и маркетинговый фонд. Тогда по конкретной акции планируется исчерпание этого фонда по принципу 1:2 или 1:1,5. То есть на вложенный в стимулирование продавцов доллар должно прийти 2 доллара с выросшего оборота. Это - критерий эффективности.

Но при этом прибыль может вырасти всего на 15%, а то и остаться без изменений. Разные товары имеют разные исходные позиции на рынке, разную прибыльность и разное конкурентное окружение. Поэтому иногда приходится проводить бездоходные акции, только чтобы поддержать марку в ответ на падение всего рынка или уменьшение нашей доли, связанное с действиями конкурентов.

Все это - так называемая тонкая корректировка промо-бюджета, не связанная с финансовыми показателями. Это, скорее, - область искусства, интуиции, гибкости и адаптируемости продавца к изменившимся условиям. Нет времени и информации на анализ эффективности акций. Все попытки - единичны, уникальны и несопоставимы. Мы лишь придерживаемся в каждом случае отработанной трехуровневой схемы стимулирования: 1)компания-оптовик; имеет накопительные гарантированные скидки плюс соревновательный стимул; победителей соревнования мы везем на уик-энд в Лондон; 2) продавцы; 3)покупатели. Эти две категории имеют возможность выиграть подарки. Только продавцы - в зависимости от результатов работы, а покупатели - случайным образом.

Шин Тагава, менеджер по Украине корпорации KONICA, Токио, Япония

- Практика работы нашей компании в Украине с торговым персоналом дилеров и дистрибьюторов сходна с таковой в других странах и основывается на концепции "семьи". Мы стремимся привить нашим партнерам, которые и осуществляют контакты с покупателем, ощущение того, что они являются не просто внештатными сотрудниками нашей компании, но членами семьи, о которых родители заботятся и за рамками производственных проблем. Ежегодно мы устраиваем поездки на совместный отдых для топ-менеджеров компаний-дилеров. Два года это была Япония, затем - Словения. Мы считаем, что это наиболее эффективный способ поддержания отношений с партнерами, которые, как правило, кроме товаров фирмы Konica продают и продукцию наших конкурентов - Fuji и Kodak.

На уровне рядового торгового персонала мы используем фирменные сувениры "give away" - полезные в быту вещи: часы, куртки, кружки, футболки, бейсболки, зонтики и т.д. Все эти "give away" служат одновременно и подарками, и частями фирменной униформы, и носителями фирменного стиля. Количество изменяется от сотен (зонты) до тысяч (футболки) штук одного наименования. То есть все это статьи расходов нашего промо-бюджета, рассчитаные на стимулирование персонала. И наконец, лотерея, разыгрываемая по отрывным купонам одновременно среди покупателей и продавцов, что является необходимым, иначе продавцы просто "забывают" информировать покупателей о ней.

Ольга Зенина, медиа-директор ИРА "Стиль-С"

- Дважды в год - в мае и ноябре, когда начинается подписная кампания, на наше агентство обрушивается вал запросов со стороны печатных СМИ на размещение рекламы на телеканалах - "Интер" или кабельного ТВ г. Киева. Такие рекламные ролики можно назвать рекламой, а можно - мероприятиями по неценовому продвижению (МНП). Все зависит от их содержания, ведь основная функция МНП - это определение позиции издания на рынке и его отличий от конкурентов. Такие ролики должны быть забавными, предоставлять возможность читателям разделять общие ценности с изданием (или радиостанцией). Кроме того, часто ролик содержит просто анонс акции, проводимой изданием, и имена спонсоров. В этом случае промо получают и издание, и спонсоры акции, которые, как правило, в самом издании размещают какие-то купоны, анкеты и условия лотерей. Таким образом, увеличивается стоимость марок и издания, и спонсоров. Аналогично поступают и сами телеканалы - для поддержания интереса аудитории и рекламодателей они используют продвижение через ресурсы радио, печатных СМИ и Интернета.

Например, мы занимаемся продвижением наших рекламоносителей, каналов кабельного ТВ г. Киева и с этой целью размещаем в изданиях-партнерах информацию об особенностях программ каналов, проводимых ими акций. Кроме того, мы и наши каналы-партнеры выступаем информационными спонсорами многих элитарных, благотворительных или просто зрелищных мероприятий, которые представляют собой отличную возможность как инструмент МНП, для нас и наших клиентов. Это рейтинги "Книга 2001 г." и "Золотая фортуна", чемпионат Украины (открытый) по кумитэ, благотворительная акция "Скажи детям - Да", гастроли театров и эстрадных исполнителей. Спектр очень широк - часто на пригласительных или билетах на подобные мероприятия перечислен весь "букет" спонсоров, которые таким образом продвигают себя.

Лариса Попий, операционный аналитик "САН Интербрю"

- В феврале 2002 года сбылась мечта слабожанских пивоваров - крупнейшая пивоваренная компания Харьковской области выходит из "берегов" регионального производителя пива и торговая марка "Рогань" становится всеукраинским брэндом.

Для этого понадобилось много чего, десять лет кропотливого труда харьковчан, своевременные инвестиции и опыт мирового производителя местных торговых марок компании "САН Интербрю". Со дня интеграции "Рогани" в эту компанию (28 декабря 2000 года) в техническое переоснащение пивкомбината было вложено более 9 млн евро. Результат налицо: если в 1993 году (первый год производства пива) продажи были на уровне $1,7 млн, то в 2001 - более 16 млн.

Сегодня "Рогань" предлагает розничным торговцам поучаствовать в акции - установить у себя фирменные дисплеи, которые увеличат сбыт именно пива "Рогань". За эту услугу розничник получает фирменный бокал сразу и возможность выиграть крупный приз - холодильник в перспективе.
Кроме того, персонал фирм-партнеров имеет возможность "приобщиться" к "Рогани", начавшей выпускать собственную газету, презентация которой состоялась на пивном шоу брэнда "Рогань" в ресторане "Нью-Йорк".

Похожие новости:

Филипп Моррис станет соседом Сан-Интербрю

Филипп Моррис станет соседом Сан-Интербрю
Новый инвестиционный проект Филипп Моррис в Украине обойдется в 100 млн. долларов. Речь идет о строительстве новой фабрики в Харьковском регионе. Интересно, что в качестве ее географического расположения выбран пос. Рогань, знаменитый производством там одноименного пива.

Некоторые аспекты рекламной "раздачи слонов"

Некоторые аспекты рекламной
В наше время от объявлений рекламных агентств самой разной направленности просто рябит в глазах. Чего только не предлагают, - и квартиры, и машины, и поездки. А для этого всего-то надо купить какую-нибудь шоколадку, банку кофе, бутылку и прочую "мелочь". Именно на таких простых правилах обычно и построены самые эффективные рекламные кампании по стимулированию сбыта.

Диалектика взаимодействия товара с услугой

Диалектика взаимодействия товара с услугой
Бизнес автодилеров уникален. "Продав один раз автомобиль, вы можете всю жизнь безбедно существовать, продавая к нему запчасти и сервис", - говорил Генри Форд. Так бы оно и было, если бы не конкуренты: у одних ниже цены на новенький авто, у других - богаче выбор запчастей, у третьих - лучше обслуживание. Поэтому современным дилерам приходится "выдерживать баланс", чтобы все у них было "в ажуре" -

Как заставить сотрудников работать эффективнее

Как заставить сотрудников работать эффективнее
В наши дни на Западе все популярнее становится так называемая «перевернутая пирамида управления», когда на самом верху управленческой лестницы оказывается не президент компании, а рядовые продавцы. Безусловно, в реальной жизни все намного прозаичнее (даже в «избыточно» демократичном американском обществе). Но тем не менее, эта модель управления абсолютно справедливо обращает внимание

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров
Согласно исследованию «Рейтинг принятия решения о покупке украинскими потребителями», которое провела в прошлом году Всемирная ассоциация мерчандайзинговых агентств в Украине, из 100 человек каждые 83 идут в магазин не зная, товар какого производителя они хотят приобрести. Среди европейских стран это самый высокий показатель.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить