История бренда McDonald’s


В 1955 году в американском городке Дес Плейнз, штат Иллинойс, открылась небольшая закусочная. Ее меню не отличалось особым разнообразием и состояло, в основном, из гамбургеров и картошки фри. По бокам закусочной стояли желтые арки. Если посмотреть на них под особым углом, то они перекрещивались, создавая букву «M». Этому заведению суждено было стать первым McDonald's в мире, а Золотым Аркам — не просто его логотипом, а и символом всей Америки, стиля жизни, а быть может, и целой эпохи во всемирной истории.

Сага о McDonald's
За полувековую историю McDonald's о нем сложилось множество легенд, при помощи которых мотивируют работников корпорации во всем мире. Историю, по форме и содержанию подобную сказке, рассказывают во всех информационных проспектах, а также на официальном сайте www.mcdonalds.com. Кстати, помимо всем известного интернет-адреса, McDonald's имеет так называемый Интранет для внутреннего использования, где работники компании и ее партнеры могут узнать внутрикорпоративные новости, а также задать интересующие их вопросы.

Итак, в 1902–1984 гг. жил-был Реймонд Альберт Крок (или просто Рей). Он был обыкновенным торговцем. Прожив две трети своей жизни и заложив свой дом, он накопил достаточно средств, чтобы купить эксклюзивные права на дистрибуцию пятиемкостного молочного шейкера Мультимиксер. Однажды он услышал, что в Калифорнии есть закусочная McDonald's hamburger (Гамбургеры МакДональдов), в которой одновременно работает восемь Мультимиксеров. Не раздумывая, Рей сел в машину и поехал навстречу судьбе. Это был 1954 год. Рею было 52.

Долго ли, коротко ли ехал наш Рей и, наконец, приехал в Сан Бернардино, что в Калифорнии. Порасспрашивав старожилов, он нашел закусочную братьев Дика и Мака МакДональдов. Никогда еще он не видел, чтобы так быстро обслуживали столько посетителей. И тогда он решил открыть еще несколько таких закусочных, продав в каждую из них по восемь своих Мультимиксеров. Выбрав подходящий день, он рассказал о своей идее братьям МакДональдам. «Где же мы найдем того, кто откроет их для нас?» — спросили братья. «А как насчет меня?» — ответил храбрый Рей.

И началось… Первый ресторан Рея Крока в Дес Плейнзе был, как и большинство современных McDonald's по всему миру, франчайзи McDonald's hamburger и за первый же день своей работы дал $333,12 выручки. Сейчас в его помещении находится музей, в котором хранятся дорогие сердцу каждого работника McDonald's артефакты, включая Мультимиксер.

Что общего между «американской мечтой» и «советским прошлым»?
Сейчас мегакорпорация McDonald's является мировым лидером среди ресторанов быстрого питания. Ей принадлежит более 30 тыс. фаст-фудов, которые ежедневно обслуживают более 46 млн. посетителей в 119 странах мира, включая даже самые экзотические, например, Кувейт. Когда в 1994 г. там открывался McDonald's, то у его МакДрайва выстроилась очередь машин длиной в несколько миль. Да, что там Кувейт — вспомните хотя бы очереди в первый советский McDonald's на Пушкинской площади в Москве! Они могли конкурировать по длине с очередями в Мавзолей, а красочные упаковки из-под гамбургеров везли в разные уголки великой Родины как сувенир. Социологи и политологи склонны считать это началом конца СССР и предтечей Беловежской Пущи.

Но как бы парадоксально это ни звучало, между американской моделью жизни, которую олицетворяет McDonald's, и советской, которая с ней боролась, очень немного отличий. И сам McDonald's — тому яркое свидетельство. Такой бюрократии и всецелого контроля не помнят даже наши бабушки. К примеру, вы журналист и вам необходимо получить ответ на несколько вопросов. Тогда лучше задать их как можно раньше. Они будут переправляться от одного звена системы к другому, ответы будут утверждаться на многочисленных уровнях и, скорее всего, затеряются где-то в паутине Интернета, которая заменила коридоры с ковровыми дорожками в классических бюрократических учреждениях времен Союза.

Внутренняя мотивация проходит под лозунгами в стиле пионерских речевок «Всегда готов», «Делай, как я; делай лучше, чем я», — а плакаты (теперь, правда, они называются «баннерами») ничем не отличаются от тех, которыми приветствовали участников всевозможных съездов. Постоянно проводятся «социалистические соревнования» типа «Собери заказ за 60 секунд» и «Самый быстрый МакДрайв», а «стахановцы» весело улыбаются вам с досок почета. Найдете вы здесь и нечто наподобие планов на пятилетки, которые нужно «выполнить и перевыполнить».

«Все мы — одна семья», — утверждают работники McDonald's. И правда, каждый юный макдональдзовец ежеминутно находится под бдительным надзором «старшего брата», на каждого заполняются горы контрольных листов и заведено личное дело. Чтобы отлучиться на пять минут с рабочего места, он должен доложить вышестоящему начальству. А за нарушение трудовой дисциплины (отлучился более чем на пять минут или не улыбнулся посетителю) работник получает выговор или пишет объяснительную. И все это обжарено во фритюре, посолено-поперчено и поднесено вам с пожеланием приятного аппетита и надеждой увидеть вас снова.

В логове льва
Только в Украине около полсотни ресторанов McDonald's, и все они разные. Есть большие (как на Харьковском массиве), и маленькие (как в подземном торговом центре «Глобус»). Некоторые из них арендуют помещения в больших зданиях (например, на Крещатике), а под некоторые построены отдельные домики весьма типичного вида (например, на метро «Левобережная»). В некоторых McDonald's нет отбоя от посетителей постоянно (скажем, на Центральном вокзале), в других же наблюдаются сезонные изменения в их наплыве (скажем, летний подъем и осенне-зимний спад в McDonald's на Почтовой площади).

Каждый работник, ежедневно приходя на работу, должен выгладить форму. В раздевалке есть душевая комната, так что до и после работы можно принять душ. Если вы присмотритесь к работнику или работнице, протягивающей вам Биг Мак, то заметите, что ногти у них коротко острижены, а на пальцах — ни одного кольца (максимум обручальное). Не приветствуются и яркий макияж с сережками. Парни всегда чисто выбриты, волосы у девушек — собраны. На ногах у работников вы не увидите босоножек — обувь должна быть закрытой, подошва — нескользящей, а носки — черными. Все это вызвано не только эстетическими соображениями, но и работой в условиях повышенной опасности: горячие плиты, жир, пар, толкотня и необходимость быстро передвигаться, готовя «быструю еду».

Жесткие требования предъявляются и в сфере гигиены. Первое, на что натыкаешься, войдя на кухню, — умывальник с двумя дезинфицирующими средствами и правилами по их эксплуатации. Мыть руки работник обязан каждые полчаса. Помимо этого, бросается в глаза обилие часов и часиков. Они регулируют срок хранения готовых продуктов. Скажем, гамбургер до его покупки может лежать 10 минут, пирожок — около часа. После этого красиво упакованный, но просроченный продукт выбрасывают в мусорный бак, равно как и все, что не соответствует стандарту компании (например, сэндвичи, из которых вытек соус или с примятым верхом). Убытки при этом компенсируются за счет увеличения продаж.

В публикациях на тему внутреннего устройства McDonald's периодически проскакивают замечания о слабом учете огромного количества ежедневно списываемой продукции, а следовательно, о разворовывании ее направо и налево. На самом деле, это далеко не так. Ведь преграды существуют даже на психологическом уровне: работники компании считают, что списывается еда, которую люди кушать не могут. Так почему же это должны делать они?

Конечно, все правила могут нарушаться, но не так часто, как если бы за их исполнением не был установлен строгий контроль. Например, компания платит деньги за то, чтобы специально обученные люди приходили в McDonald's под видом обычных покупателей и проверяли работников закусочных.

Большинство правил McDonald's написаны, как и армейские статуты, потом и кровью. Строго стандартизированный состав продуктов и рецепт полуфабрикатов, порядок общения с посетителем, бесплатные продукты в компенсацию за задержку в обслуживании... На рынке все это называется навязчивым сервисом, а внутри компании — заботой о покупателях.

Без вины виноватая
За что только не приходилось отдуваться McDonald's: и за всемирную глобализацию, и за ограничение свободы выбора вегетарианцев, и за войну в Ираке. Привыкшая к нападениям антиглобалистов на стекла своих заведений, корпорация весьма оперативно отреагировала как на теракты 11 сентября, так и на войну в Ираке, разослав своим менеджерам по всему миру соответствующие инструкции и рекомендации.

Ведь в глазах всего мира McDonald's неразрывно связан с США, которые его породили. По большему счету, за полвека своей истории он сделал больше для популяризации американского образа жизни, чем все политические деятели вместе взятые. Неудивительно, что нередко ему приходится платить по счетам своей исторической родины. Когда в разгар разбирательств с коровьим бешенством Америка запретила ввоз французского рокфора (в ответ на отказ Франции закупать генетически модифицированную американскую говядину), триста крестьян в городке Милло решили отыграться на тамошнем McDonald's. Они разобрали, словно конструктор «Лего», новехонькое здание и отвезли его в местную супрефектуру. А та за свой счет переправила стройматериалы в Америку.

Не менее сложным было и остается ведение бизнеса в арабских странах. Ко множеству национальных и религиозных заморочек, которые приходится учитывать, прибавилось негативное отношение к Америке, связанное с небезызвестными событиями. Поэтому всемирное семейство корпоративных бутербродов пополнилось МакАрабием (нечто вроде питы с обжаренной на гриле курятиной, салатом, луком, помидорами и соусом). Запуская новый продукт на арабский рынок, McDonald's сделал акцент на том, что булка для МакАрабия привозится из Англии, куры — из Малайзии, а кетчуп — из Германии. О США — ни слова.

Локализация вместо глобализации
Каждый очередной продукт или любое другое нововведение McDonald's — это зачастую результат очередной набитой шишки. В Индии в свое время разгорелся шумный скандал из-за того, что во фритюр, в котором обжаривают знаменитую картошку фри, входит говяжий жир. Компании пришлось потратить немало средств, чтобы восстановить побитые окна и убедить индусов в том, что картошка для их закусочных готовится исключительно в растительном масле. Естественно, после этого и речи быть не может о говядине в бутербродах. Поэтому индийский Биг Мак (а точнее МахараджаМак) готовится из баранины.

В Норвегии корпорация поплатилась за то, что опрометчиво назвала новый продукт МакАфрикой. Команда маркетологов и рекламистов, трудившихся над рекламной поддержкой «вкуса сезона», сочла, что жители Северной Европы не устоят перед столь жарким и экзотическим названием. Но просчиталась: сознательные норвежцы наотрез отказались употреблять еду с названием континента, где люди голодают.

Подобные ошибки научили McDonald's более внимательно относиться к особенностям местности, где он продает свои гамбургеры. Например, в McDonald's недалеко от Иерусалима строго соблюдают принцип «кошерности»: там нет мороженного, капуччино и молочных коктейлей. А по субботам работники заведения, как и все примерные иудеи, отдыхают.

Термин «локализация» занял одну из первых позиций в корпоративном словаре McDonald's. На практике это выливается, скажем, в рубашки с вышивкой на «хозяйках зала» (девушках, которые раздают шарики детям), в вышитые пояса работников и национальный флаг Украины, который развивается рядом с флагом McDonald's у его входа. Первые слова, сказанные вам работником из-за прилавка (будь-то «Вільна каса» или «Добрий день»), обязательно должны быть сказаны на украинском языке. Язык дальнейшего общения зависит от того, как ответил посетитель. Все тексты, которыми обильно увешаны стены ресторанов, тщательно проверяются, иногда даже прибегают к консультациям в соответствующих институтах. Если, скажем, какая-то сознательная учительница украинского языка, найдет в них ошибку, на поступивший сигнал будет должным образом отреагировано. Пожалуй, наши чиновники могли бы брать пример с McDonald's!

В рамках программы по локализации McDonald's сотрудничает с украинскими изготовителями и поставщиками, что подчеркивается на каждом шагу. Среди них, например, «Галактон» (молочная продукция), «Л+О Украина» (мясо), «Блиц Пак» (упаковка).

Кроме того, McDonald's — один из немногих работодателей в Украине, который ведет себя (или, по крайней мере, старается) в соответствии с украинским законодательством. Работники стабильно получают зарплату (причем оплата ночной смены и праздничных дней происходит сверх нормы), им предоставляется оплачиваемый отпуск и больничные, а налоги пополняют государственную казну.

Корпорация монстров
McDonald's, пожалуй, одна из самых неоднозначных компаний в мире. С одной стороны, находятся вечно улыбающиеся работники, а с другой — шрамы от ожогов на их руках и язвы от гамбургеров в желудках посетителей. McDonald's обвиняют в частности в том, что он предлагает запивать горячие бутерброды холодными напитками. «Холодная пища покидает желудок в несколько раз быстрее теплой, а значит, не происходит полноценного переваривания, белки не успевают расщепляться на аминокислоты», — утверждает кандидат биологических наук Ринад Минвалеев. Непереваренные белки становятся средой для развития вредных бактерий, что ведет к нарушению работы кишечника. Кроме того, из-за такого сочетания горячего и холодного скоро снова хочется кушать. Кандидат медицинских наук, диетолог Института питания РАМН Валентина Матушевская говорит, что «практически весь фаст-фуд наносит «удар по печени», поскольку содержит консерванты, вкусовые добавки, которые нейтрализуют именно этот орган».

Справедливости ради нужно заметить, что в большинстве случаев обвиняют всю систему быстрого питания, а McDonald's как лидеру отрасли отводится неблагодарная роль ответчика не только за себя, но и за своих собратьев. Специфика McDonald's заключатся лишь в том, что, принимая огромные поставки полуфабрикатов, он предпочитает работать с меньшим числом крупных поставщиков, а не с большим числом меньших. Так гораздо проще контролировать качество продуктов и поддерживать стандарты, но сложнее ее хранить. Поэтому содержание консервантов в ней доводится до максимума, а температура в холодильниках, где они хранятся — до минимума. В результате даже булки для сэндвичей в полуготовом виде напоминают желтые булыжники, а в готовом — надутые резиновые шарики. Но как утверждают сотрудники McDonald's, именно благодаря низкой температуре и большой скорости замораживания удается сохранить сочность мяса и натуральный вкус всех продуктов.

Медики вовсю трубят, что во Всемирно Известной Картошке Фри (именно так пишется ее название на официальном сайте компании) много канцерогенов, от которых развивается рак. Но не попробовать ее в McDonald's трудно, ведь на ее приготовление здесь не жалеют ни специй, ни жира во фритюре. После такой картошки организм потребует сладкого. А мороженое и пирожки в McDonald's настолько сладки, что после них непременно захочется пить. Если вы на секунду замешкаете, запутавшись в скудном меню закусочной, улыбчивый работник тут же придет на помощь, подсказав, что можно купить еще шейки, мафины, флури и др. А когда по дороге к столику вы уроните груженый всем этим добром поднос, вам сию минуту заменят его на новый в том же составе. Только бы вы остались довольными, приходили снова и приводили с собой друзей, увеличивая объем покупок McDonald's. Кроме того, к вашим услугам многочисленные акции с реальными (!) пылесосами, машинами и путевками, «Хэппи Милы» и экскурсии в McDonald's для детей, конкурсные программы и праздники, — в общем все, чтобы пробраться в вашу жизнь и намертво укорениться там, заполнив каждую щель. Жутко? Ничего не поделаешь. Это нормальное поведение в рыночных условиях.

I'm loving it™
Постоянные суды (например, сейчас граждане США, страдающие избыточным весом, собираются взыскать с компании $100 млрд.), растущая конкуренция и падающий имидж пошатнули позиции империи McDonald's на мировом рынке. Особенно плохи дела на корпоративной родине — в США. Там под золотистой буквой «М» все чаще можно увидеть не респектабельных бизнесменов с семьями, а особ «без места жительства». А в некоторых странах Европы даже пошли на продажу супов, пасты и начали предлагать к ним столовые приборы, что полностью идет вразрез с принципами McDonald's как ресторанов без вилок и ножей.

Да и у нас рынок быстрого питания по кускам расхватывают «Картопляні хати» «Ростиксы» и «Домашні кухні». При этом McDonald's слишком громоздок, чтобы оперативно реагировать на все предпринимаемые конкурентами шаги. В звеньях всемирной корпорации все должно быть глобальным и стандартизированным. Таким как глобальная креативная стратегия «I'm loving' it», слухи о которой появились еще в начале лета и уже подтвердились официальными заявлениями боссов корпорации, в том числе на страницах сайта. Если попытаться связать их с конфиденциальной информацией, поступаемой к нам в основном из российских публикаций, то получится следующая картина.

Несмотря на декларации о процветании (глава и генеральный директор корпорации McDonald's Джим Канталупо объявил о том, что общий объем продаж в августе этого года вырос на 11% и составил $4,1 млрд.), нельзя не отметить трудное положение, в котором оказалась компания. Выход из него, по мнению правления McDonald's, находится в абсолютном изменении маркетинговой стратегии корпорации, ее имиджа и рекламных кампаний. Поэтому вначале года McDonald's использовал свой всемирный творческий потенциал и объявил о конкурсе на лучшую концепцию бренда.

И закипела работа. В нее, преимущественно, были вовлечены агентства, по франчайзинговой схеме входящие в мировую сеть коммуникационной группы DDB. Как правило, именно франчайзи DDB ведут рекламу McDonald's в своей стране. В Украине это Асе DDB, которое до заключения договора с мировым патроном было локальным агентством полного цикла Асе TV.

Приблизительно в начале лета в Чикаго, где находится центральный офис McDonald's, были подведены итоги конкурса, и победителем стало мюнхенское рекламное агентство Heye & Partner. При том, что консервативные немцы считаются неважными креативщиками, у Heye & Partner было несколько неплохих идей. Например, рекламный ролик, в котором один инопланетянин советует второму кушать людей после того, как они наедятся гамбургеров: тогда они вкуснее. На этот раз Heye & Partner предложил концепцию со слоганом «I'm loving' it» (дословно: «Я люблю это»).

Согласно информации российских изданий, всем рекламным компаниям, обслуживающим McDonald's, уже разослано пять песен новой концепции. В оригинале их якобы исполнит бывший жених Бритни Спирс, популярный американский певец Джастин Тимберлейк. Но учитывая давно заявленный McDonald's принцип локализации, следует ожидать, что в украинском варианте мы не услышим его голоса. А поскольку песни записаны в стиле рэп или хип-хоп, можно предположить, что спеть для McDonald's будет предложено одной из украинских групп, работающих в этом направлении («Тартак», «Танці на Майдані Конго», «Талита Кум» и т.д.). Из них, скорее всего, будет выбрана самая популярная группа, ведь компания McDonald's привыкла работать только с ведущими исполнителями. К примеру, нынешнюю распевку «Кожен раз гарний час» (в англ. варианте «Every time a good time») исполняет Ирина Билык.

В принципе, изменения слогана и песни — не ново для McDonald's. Вспомним хотя бы позабытые «Ресторан для всієї родини» и «Весело та смачно». Но к такому массированному маркетинговому удару корпорация, пожалуй, еще не прибегала. Здесь будет все: новая музыка, новое видео, новые цвета (по некоторым данным, это будет желтый и черный), новые POS и декорации, новые воздушные шарики для детей и форма для работников…

Такие инновации потребуют от корпорации немалых затрат, от которых она ожидает соответствующих изменений. Теперь McDonald's должен стать не просто местом, где можно вкусно поесть и весело провести время. Он станет частью повседневной жизни, дав возможность каждому почувствовать удовольствие от этого. Более того, ожидается, что центральным образом рекламы теперь будет не картошка фри с гамбургером, а человек с его позитивными эмоциями.

Когда же мы станем свидетелями исторического запуска новой концепции McDonald's? Скорее всего, это знаменательное событие произойдет в начале сентября, причем начнется все с Германии. А до Украины новая волна докатится к началу октября.

Пока неизвестно, каким образом будет переведен слоган «I'm loving' it», и будет ли он переведен вообще. Судя по общему настрою новой концепции, в нем будут фигурировать такие слова, как «любовь», «счастье», «радость» и «удовольствие». По имеющимся сведениям, компания McDonald's уже поспешила сохранить за собой эксклюзивное право на использование «I'm loving' it»™ так же, как ранее компания Nestle завладела словом «счастье», а Pepsi — синим цветом. Так что, если вам что-то нравится или вы кого-то любите, не стесняйтесь выражать свои чувства. Возможно, совсем скоро для этого придется спрашивать разрешения у McDonald's.

Похожие новости:

Coca-Cola немножко "сбрэндила"

Coca-Cola немножко
Консалтинговая компания Interbrand представила результаты очередного ежегодного рейтинга наиболее значимых мировых брэндов стоимостью свыше $1 млрд, подготовленного ею в партнерстве с Citibank. Вот несколько ключевых выводов, к которым пришли эксперты компании по результатам исследований.

Кто защищает цвета бренда?

Кто защищает цвета бренда?
«Для клиента вы и есть компания», — говорят менеджеры сотрудникам, выходящим на «прямой» контакт, т.е. непосредственно занятым работой с клиентами. Именно лицо, встречающее клиента у прилавка магазина станет для потребителя (фактического или потенциального) лицом фирмы, услугами которой он решил воспользоваться.

Пример McDonald's обострил проблему планирования преемственности руководства

Пример McDonald's обострил проблему планирования преемственности руководства
В конце апреля кончина главного исполнительного директора McDonald's Джима Канталупо (Jim Cantalupo) стала наглядным свидетельством того, насколько благосостояние компании может зависеть от одной личности. В связи с этим некоторые сторонники реформы корпоративного управления стали утверждать, что правление компаний должно быть осведомлено о состоянии здоровья главных исполнительных директоров.

Звезды бизнеса определяют курс в будущее

Звезды бизнеса определяют курс в будущее
Взгляните-ка на эти лица. От работы данных молодых руководителей, а также других представителей молодого поколения зависит финансовое будущее Европы. От них зависит, сумеет ли старый континент доказать неправомочность всей критики в его адрес и найти новые возможности развития, или старушке Европе придется столкнуться с экономическим упадком на фоне изобилия в США и у азиатских тигров.

Деннис Хеннекин

  Деннис Хеннекин
45-летний Деннис Хеннекин (Dennis Hennequin) был назначен исполнительным вице-президентом европейского подразделения McDonald's в январе 2004 г. Дипломированный специалист по юриспруденции и экономике, г-н Хеннекин с самого начала своей карьеры был с McDonald's. Он пришел в нее в 1984 г., заняв должность менеджера ресторана, и к 1996 г. дорос до поста управляющего сети McDonald's во Франции.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить