Sela - ударник непродовольственного ритейла


За 2—3 года российская сеть готовой одежды Sela намерена открыть в Украине более 100 магазинов и покрыть всю территорию нашей страны

Отраслевые аналитики отмечают, что в отличие от продовольственной розницы, где экспансия иностранных ритейлеров практически не отразилась на позициях национальных сетей из-за слабовыраженной конкуренции, рынок одежды для отечественных продавцов практически утерян. И возможности украинского непродовольственного ритейла все больше привлекают иностранцев. Если еще 2—3 года назад «фирменные» магазины известных мировых брендов одежды (даже «демократичных» по западным меркам) отпугивали рядовых потребителей ценами и заносчивым персоналом, то сейчас богатеющий украинский средний класс — наиболее привлекательная рыночная характеристика.

Стартовой площадкой для международной экспансии выбрала украинский ритейл и российская сеть Sela. В рейтинге «ТОП 200 российской розничной торговли» по количеству магазинов ей принадлежит 3-е место.

По словам вице-президента Sela Аркадия Пекаревского, в течение года в Украине было открыто 23 магазина сети (в Киеве — 8). А за 2—3 следующих года их будет более сотни — таковы «аппетиты» корпорации.

— Аркадий, за счет чего вашей корпорации удалось прочно закрепиться в России?

— При условии временной монополии в момент зарождения рынка у местных игроков оказывается больше всего преимуществ. Им нечего бояться прихода международных корпораций. Конкуренцию им могут составить лишь «земляки». И если до прихода богатых западных компаний местные игроки успели закрепиться, то у них есть все шансы не пустить, вытеснить, победить их на своем рынке. Так в свое время Sela закрепилась в России.

Тогда мы знали, где взять лучшие помещения по лучшей цене и в лучшем месте. Сейчас уже почти нереально построить сеть из 100—200 магазинов, так как хорошие торговые площадки — в большом дефиците. А за аренду тех, которые удастся найти, придется платить в 1,5—2 раза дороже реальной стоимости. А это уже совершенно иная экономика.

Сейчас по некоторым товарным группам (к примеру, женской и детской одежде) мы пересекаемся с другими компаниями. Но по ценовой политике, позиционированию бренда (семейный универмаг) подобных нам нет. Но даже если бы появилась какая-то аналогичная команда с похожим брендом, я четко знаю — конкуренция только способствует развитию бизнеса.

На украинском рынке готовой одежды серьезных национальных сетевиков нет. Никто не вбил колья, и рынок пока свободен.

— А почему в ваших планах именно 100 магазинов? Исходя из каких рыночных показателей вы вывели эту цифру?

— В расчетах мы пользуемся аналогией с российским рынком. Там на 100 млн. жителей 200 наших фирменных магазинов. А чтобы полностью покрыть рынок, нам нужно еще около 100 торговых точек. В Украине проживает около 50 млн. человек. Думаю, 100 магазинов на такой масштаб рынка — вполне реальная задача.

Года за 2—3 мы завершим строительство украинской сети. Главное — раскрутить первые магазины. Потом, как показывает практика, все развивается в геометрической прогрессии. Открывается один магазин, работает несколько месяцев, и партнер начинает видеть прибыль. У него появляется стимул расширять свой и наш бизнес. И месяца через 2—3 он берет на себя город, открывая 2—3 магазина.

До недавнего времени в России в небольших городах с населением до 100 тыс. у нас было немного магазинов. Естественно, сначала приоритетными были города-миллионники. Но потом мы изменили условия для франчайзинговых партнеров и пошел вал заявок из небольших городков с населением 30 тыс. и даже меньше. Думаю, в Украине расширение сети будет происходить по такому же сценарию.

— В России динамичный рост сети магазинов Sela и самого бренда начался не так давно. А до этого компания развивалась очень медленно. Что послужило толчком к взрывоподобному росту?

— Бурный рост начался с построения собственной розничной сети. Наши торговые партнеры (в основном, универмаги) особой щепетильностью в проплатах не отличались, а рабочий день у нас был примерно таким: полдня — в банке, полдня — в кабинете директора универмага или начальника отдела с просьбой заплатить.

В 1995 г. мы с удивлением обнаружили, что оптовая торговля, поставка в сеть одежды и розница — абсолютно разные бизнесы. И постепенно помимо дизайна одежды стали заниматься оформлением магазинов и разработкой торгового оборудования, одежды продавцов и т.д. Когда у нас появился мерчайдайзинг, такого слова на постсоветстком пространстве еще никто не слышал. Оказалось, что собственный магазин — это вовсе не страшно. Только деньги вечером попадают на счет именно к нам.

— Во время дефолта с рынка ушло много неокрепших компаний. Как удалось выжить вашей?

— В каком-то смысле дефолт нам помог. В то время, как одни ставили цены в валюте и каждые 2 часа их меняли, а другие закрывали магазины, мы приняли решение зафиксировать цены и магазины не закрывать. Просто в голову пришла мысль: ну ведь все равно уже «попали». А если умирать — то умирать красиво. Было очевидно, что потерь не избежать и за инфляцией не угнаться. Мы не меняли цены до 10 сентября. И что получилось? Под конец августа из лагерей стали возвращаться дети — их ведь нужно в школу отправлять. А магазины Sela были одними из немногих работавших магазинов одежды. И возле них выстраивались очереди. В результате мы приобрели сумасшедшую по количеству армию лояльных покупателей — приверженцев марки, и эта благодарность чувствовалась очень долго. А кроме того, продали то, что до тех пор 3—4 года пролежало на складе.

— И это компенсировало потери?

— Потеряли мы немало. Но все же кризис нам очень помог. На протяжении 12 лет мы реинвестировали деньги только в развитие бизнеса. Поэтому у нас уже был запас прочности, и мы не умерли. Будь мы послабее финансово, наверное, ситуация была бы иной. Однако сейчас мы расцениваем ее как верный поворот в бизнесе: нас полюбили, мы смогли выжить. Более того — воспользовались тем, что освободилось много хороших торговых площадок.

— Какие-то отличия от «российской» стратегии при освоении украинского рынка предусмотрены?

— Развитие Sela в Украине начиналось с качественно иного уровня. Сюда мы пришли с правильным позиционированием, четкими задачами и условиями для партнеров.

А в России у нас есть груз истории становления отношений, которую сложно перестраивать. Хотя мы знаем, как это нужно делать сейчас, но сама система построена на основе понимания того, как это нужно было делать несколько лет назад. В Украине уже на этапе выхода на рынок мы стимулируем партнеров вести бизнес в соответствии с требованиями современного рынка.

— Какими принципами подбора партнеров вы руководствуетесь и как впоследствии контролируете их деятельность?

— Вообще, партнеров мы не ищем — они сами к нам приходят. У нас есть технология, и ею все предусмотрено. После поступления заявки на открытие предприятия фирменной торговли мы определяем, подходит ли она под наши стандарты. Нам не нужно выбирать. Мы просто смотрим, с чем к нам пришли.

Мы сами разрабатываем проект, заказываем торговое оборудование, определяем рекламные места и обучаем персонал, делаем первую развеску товара. У нас есть мерчайданзинг-бук. Постоянно рассылаем партнерам фотографии, как можно развесить товары новых коллекций.

Так повелось, что партнеры ездят на открытия магазинов в других городах. Это тоже хорошо работает: ведь в чужом глазу соринка видна, а в своем ее не заметишь.

Основой же взаимоотношений с партнерами остается доверие. Даже если что-то случается, я не меняю этот принцип. Не стоит из-за одной паршивой овцы все стадо клеймить. Конечно, мы можем выстроить систему жесткого тотального контроля, но будет ли она эффективной? Практика показывает, что люди работают гораздо лучше, когда им доверяют.

— Как увязывается с вашей «франчайзинговой» стратегией открытие собственных магазинов?

— У нас более 40 собственных магазинов в Москве, Питере, Киеве. Их мы открываем в тех городах, где расположены представительства. Никаких конфликтных ситуаций нет, да и быть не может. В этих магазинам мы даем возможность партнерам стажироваться, показываем, как принимается и развешивается товар, как вешаются ярлыки, как обучается персонал.

У нас есть опыт открытия собственных магазинов в городах, где работали наши партнеры. Так было, например, в Красноярске. Потом мы решили передать эту торговую точку в управление франчайзи. Так правильнее.

— Какая доля товара остается в магазинах после распродаж? Практикуете ли открытие стоковых магазинов?

— Из сезона в сезон остатки коллекций бывают разными. Иногда остается на складах 1—2% поставок, иногда 10%, а бывает — и все 20%. Это зависит от массы причин. Этим летом в России товарный остаток выше обычного, потому что лето было холодным, и сезон начался позже. Мы продаем летнюю коллекцию, а в Сибири в это время еще снег лежит! Но это исключение — как правило, проблем с товарными остатками у нас нет.

Проект по созданию стокового магазина сейчас на стадии обсуждения. Пока не решили, где именно будем экспериментировать — в России или в Украине.

— В эффективности каких рекламных инструментов вы убедились на российском рынке?

— Сейчас у нас уже сложилось представление о наиболее действенной рекламе. Кто-то из мировых сетевиков когда-то сказал: лучшая реклама наших магазинов — их витрины. Магазины сети — лучшие рекламоносители. Поэтому нам неинтересно тратить деньги на ТВ, гораздо важнее и эффективнее открыть магазин в «правильном» месте, где есть пересечение потоков.

Мы делаем ставку на молодежь. При этом стараемся не давить прямой рекламой, поддерживаем мероприятия, интересные нашей аудитории. У нас есть имиджевые ролики, демонстрируем их на региональных каналах, активно используем радиорекламу. Реклама на радио является лучшей и по соображениям соотношения цены и качества.

Еще один эффективный источник распространения информации — «сарафанное радио». Женщины зашли в магазин, купили что-то ребенку, потом вышли с колясками погулять — и поговорили с приятельницами, кто кому что купил.

— Во сколько вашим партнерам обходится открытие одного магазина и как вы относитесь к привлечению кредитных ресурсов?

— Как правило при открытии первого магазина партнеры используют собственные деньги, но все активней начинают привлекать кредитные средства. В России у нас таких прецедентов не было. Но знаю точно, что один наш украинский партнер использовал кредитные ресурсы. Мы сами «раскрутили» свой розничный бизнес с банковских кредитов. Но, знаете ли, машину не покупают на последние деньги. Авария, содержание, ремонт — мало ли что...

Открытие среднестатистического магазина стоит примерно $60—100 тыс. Окупается от полугода до двух лет в зависимости от места расположения. Иные расчеты для больших магазинов (550 кв. м). Здесь вложения составляют порядка $300—400 тыс., но «отбиваются» за год. Это совершенно другой уровень бизнеса.

— А сколько времени проходит с момента принятия решения об открытии магазина до того, как он обслужит первого покупателя?


— В Киеве один из наших магазинов открылся за 19 дней. Это рекорд. Как правило, на подготовку к открытию магазинов уходит около двух месяцев. За это время нужно зарегистрировать предприятие, отремонтировать помещение, набрать персонал и т.д.

— Планируете ли вы создавать еще один бренд, скажем, премиальный?

— В течение последних 4—5 лет мы обсуждаем вопрос, нужна нам еще одна марка или нет. По идее, надо бы зайти с другой маркой, взять новую нишу подороже. Тем более что для этого есть все — производственные мощности налажены, дизайнерские идеи в головах вертятся. И менять особо ничего не нужно — просто придумать новое название. Но не хочется выходить в более дорогой сегмент, поскольку это означает конкуренцию с мировыми брендами. На данный момент массовый рынок нам более интересен.

— А какие промахи компании считаете наиболее поучительными?

— Ошибок было много, о них целую книгу можно написать. Главное, к чему мы пришли, — скупой платит дважды. Надо сразу все делать хорошо. Когда открывали первые магазины, экономили то на потолке, то на оборудовании. А чувства удовлетворения от хорошо выполненной работы не было. И через месяц закрывали магазины и переделывали так, как нужно.

Еще одно умозаключение из опыта нашей работы: если правила требуют исключения, значит — нужно менять правила. Это больше относится к нашим партнерам. Все они работают в разных условиях, но по одним правилам. Из-за этих ограничений порой приходится принимать не лучшие с точки зрения эффективности решения. Например, один партнер подал заявку на открытие магазина площадью 100 м, мы ему ее согласовали, он уже находится на стадии открытия. Вдруг поступает предложение открыть магазин на 300 кв.м. По идее, можно было бы дать «добро» на открытие 300-метрового магазина, но мы отказываем, поскольку утвердили 100 м. Нужно учитывать, что информация между партнерами распространяется точно с такой же скоростью, как и по «сарафанному» радио. Поэтому важно, чтобы люди понимали, что попали в правильную команду, где их не обидят. Это тоже немаловажно.

Похожие новости:

Прилавки вышли из моды

Прилавки вышли из моды
Украина решительно переходит на европейские принципы торговли - покупатель наконец получил возможность выбирать нужный ему товар в торговом зале. "Радость" от непосредственного общения с продавцом уходит в прошлое. Крупные магазины только приходят в большие города, хотя в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Одессе их уже достаточно много.

Российская сеть универсамов "ПАТЭРСОН" в этом году откроет в Киеве три супермаркет

Российская сеть универсамов
Российская сеть универсамов "ПАТЭРСОН" 29 января откроет в Киеве около ст. м. "Оболонь" первый в Украине супермаркет, сообщил председатель совета директоров сети Алексей Мауергауз на пресс-конференции в пятницу, 28 января.

В Киеве откроются социальные магазины

В Киеве откроются социальные магазины
Столичные власти намерены преодолеть проблему отсутствия продовольственных магазинов в центре Киева. В частности, в ближайшее время в фасадной части Бессарабского рынка откроют муниципальный гастроном.

Новые торговые форматы приходят в регионы Украины

Новые торговые форматы приходят в регионы Украины
В отличие от столичного рынка торговой недвижимости, где операторы ощущают острый дефицит свободных земельных площадок в центральных районах Киева, в крупных городах Украины ситуация кардинально отличается. Сегмент торговой недвижимости находится на начальной стадии развития. Недавно консалтинговая компания «Украинская торговая гильдия» («УТГ») получила заказ на разработку концепций целого ряда

«Старый» формат вернется в столицу из регионов

«Старый» формат вернется в столицу из регионов
Давно забытый формат торговли — универмаги — постепенно может вернуться из регионов в столицу. К этому выводу пришли специалисты консалтинговой компании «Украинская торговая гильдия» («УТГ»). «В настоящее время универмаги или распались, или перепрофилировались.

Комментариев 1

Написал: gianna 6 марта 2009 00:04
Отличный сайт, я добавлю вас в закладки.


Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить