Сам себе регулировщик


В законодательствах большинства европейских стран Закон о рекламе отсутствует. Рекламисты этих стран довольствуются правилами саморегулирования, которые базируются на нормах и правилах, принятых в обществе. Потому что так и только так распространяемая ими коммерческая информация не будет этим обществом отвергнута.

В Украине Закон о рекламе есть. Тем не менее 24 апреля четыре общественные организации рекламистов - Всеукраинская рекламная коалиция, Ассоциация предприятий наружной рекламы, Выставочная Федерация Украины и Всеукраинский телевизионный комитет провели "круглый стол", главной темой которого было создание Общественного совета по рекламе. Цели этой организации - выработать правила саморегулирования украинского рекламного сообщества и впоследствии их популяризировать, содействовать их выполнению теми, кто намерен жить на этом рынке долго. Потому что несоблюдение норм и правил в обществе приводит ... см. выше.

Первые намеченные шаги на пути достижения целей :

создание группы экспертов-профессионалов в тех или иных сферах, чьи имена значимы и, как говорит директор Киевского международного фестиваля рекламы Максим Лазебник: "Могут быть услышаны";

предоставление экспертных оценок по спорным вопросам, которые не оговорены или нечетко сформулированы в Законе о рекламе, любому из участников рекламного процесса (рекламистам, рекламодателям и рекламоносителям), органам власти и частным лицам;

обнародование фактов нарушений.

Со мной беседуют директор Международного Фестиваля рекламы Максим Лазебник и Председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции Ирина Кузнецова.

Максим Лазебник, директор Международного Фестиваля рекламы

М.Л.: Представим себе, что в какой-нибудь европейской стране, например в Бельгии, рекламное агентство допускает нарушение. Ставит биллборд с рекламой табака или алкоголя на пару метров ближе, чем положено, к учебному заведению. Контролирующий орган это агентство штрафует, они этот штраф платят. И при этом не штрафов боятся, а органов саморегулирования, потому что если они факт нарушения обнародуют, если о нем узнает общественность, то скандал вокруг и агентства, и рекламодателя, и брэнда неминуем. А почему они этот факт обнародуют? Потому что они, сами работая честно, ожидают честной конкурентной борьбы от других. И для того чтобы избежать популистских заявлений типа: " Они учат детей курить, пить и пр." и в результате избежать запретов (например, тотального запрета на рекламу табака или алкоголя), которые могут нанести урон всей отрасли. И если мы говорим о том, что Украина хотела бы войти в европейское сообщество, то этот выбор должен состоять из таких, пусть небольших, компонентов, как первые шаги по введению цивилизованной конкурентной борьбы в рекламе.

ДН: Однако складывается ситуация, при которой часть агентств согласна принять эти цивилизованные правила, в то время как остальная, и надо заметить большая часть рынка, по-прежнему ведет игру без правил. В чью пользу сделает выбор рекламодатель? Ведь ему могут предложить, пусть с нарушениями, но более выгодные условия?

М. Л.: Именно поэтому мы рады, что инициаторами этих первых шагов являются крупнейшие рекламные агентства или рекламопроизводители Украины, через которых и проходят основные рекламные бюджеты.

ДН: Экспертные оценки будут выдаваться по заявлению какой-то из сторон или Общественный совет будет самостоятельно осуществлять мониторинг рекламы с целью выявления нарушений?

М. Л.: По заявлению, потому что мониторинг или бюро независимого аудита рекламной деятельности - это совсем другие функции, которые совет на себя не берет. Закон говорит о том, что экспертная оценка дается тогда, когда за ней обращаются. Мы не можем дать ее насильно. Любой потребитель, который считает, что реклама оскорбляет его достоинство или противоречит принятым в обществе нормам морали, может обратиться в суд, предварительно получив экспертную оценку. Может быть и наоборот. Согласно закону общественная организация может выступать истцом от имени частного лица...

ДН: Каким образом будет осуществляться обнародование фактов нарушений?

М. Л.: У нас есть издания, с которыми мы постоянно сотрудничаем, которые являются как членами коалиции, так и просто дружественными изданиями. Они на своих страницах будут доносить это до читателей.

Ирина Кузнецова, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции

И. К.: Я хочу, чтобы было понятно. Совет создается не для того, чтобы кого-то наказывать. Приведу конкретный пример. Общество защиты прав потребителей предъявило претензии, что борд, принадлежащий нашему агентству, стоит рядом с кафедрой мединститута. Ближе, чем положено. Мы измерили, - действительно, нет положенных 200 метров. И мы, как законопослушные граждане, должны были бы этот борд снять. Но мы выяснили, что предметы, которые преподаются на этой кафедре, студенты учат начиная с 3-го курса, а ограничения касаются учебных заведений, в которых учатся дети до 18 лет. Мы написали письмо, и реклама осталась на своем месте. Но при этом нас знают и нас услышали, с одной стороны, а с другой - у нас хватило знаний, чтобы эту ситуацию решить. А если у кого-то не хватит? В этом случае он обратится в Совет и мы попробуем ему помочь.
На мой взгляд, мы говорим как бы о дальнейших шагах. А сейчас мы в начале пути и главная задача - выработать и пропагандировать эти правила. Говорить о том, что игры без правил уходят в прошлое, что те правила, которые разделяются сейчас неким сектором рынка, уже давно приняты и работают в Европе, в мире... Эти правила будут распространяться на первом открытом заседании Общественного совета в дни проведения Второго киевского международного фестиваля рекламы вместе с меморандумом. И мы рассчитываем, что те, кто с этими правилами согласен и готов их придерживаться, его подпишут. Тем более, что члены Всеукраинской рекламной коалиции при вступлении знакомятся с программой коалиции, написанной на основе этих международных принципов, и в заявлении о приеме пишут о том, что согласны с программой.

М. Л.: Сегодня главное - сделать Совет значимым, сделать так, чтобы его голос был услышан и в центре, и в регионах. Основное - это популяризация идеи цивилизованной конкуренции, популяризация качественной рекламы, этических норм и т.д.

ДН: Каким-то образом создание Совета отразится на потребителях?

М. Л.: Сам факт создания Совета ориентирован на всех участников процесса, а участниками процесса являются рекламодатели, производители и распространители рекламы и потребители. И Совет будет работать только тогда, когда в процесс включена вся цепочка. Потребитель получает информацию о рекламодателе (товаре, услуге), которая не вводит его в заблуждение, соответствует законодательству и его этическим нормам. В конечном итоге потребитель выигрывает, потому что мы все работаем ради него, и только он своими действиями определяет, есть ли смысл в таком расходовании рекламного бюджета.

Жить в обществе и быть свободным от общества невозможно (по-моему, К. Маркс). Давайте представим себе, что завтра борцы за наши всяческие свободы вновь возьмутся за дело. Допустим, что их борьба увенчается успехом и мы с вами обретем множество новых свобод. Свободу переходить улицу на красный свет. Свободу стоять под стрелой. Свободу ходить под аварийными балконами. Ваши действия? Думаю, что любой человек, при условии, конечно, что у него есть хоть капля здравого смысла, будет по-прежнему спускаться в подземный переход. И не станет путаться под колесами машин. И, невзирая на свои права, обойдет подъемный кран или аварийное здание. Потому что просто хочет жить. И в соответствии с этим сам регулирует свое поведение. Даже если не рассматривать экстремальные ситуации, мы каждодневно подвергаем себя множеству добровольных самоограничений: одеваемся, как того требует ситуация, соблюдаем правила хорошего тона и т.д. Несмотря на то, что эти правила не занесены в Конституцию и не существуют в виде каких-либо законов или кодексов. Просто потому, что мы хотим жить и быть принятыми обществом, в котором живем.

Комментарий к проекту новой редакции Закона Украины "О рекламе"

Прогрессивными нововведениями в новой редакции Закона Украины "О рекламе" являются:

1.Определение перечня видов рекламы: коммерческая, социальная и политическая, а также понятия коммерческой рекламы, что позволит отделить ее от социальной и политической. Введение термина политическая реклама и отсутствие его толкования в проекте Закона позволяет предполагать принятие в скором будущем профильного нормативного акта о политической рекламе.

2. Введение термина "промоция" - действия, не подпадающего под понятие реклама и отличающегося от непосредственной продажи продукции. На практике промоция уже существует и позволяет более оперативно знакомить потребителей с предлагаемой продукцией.

3. Распространение действия Закона в новой редакции на политическую рекламу в части порядка ее распространения. Действующий Закон Украины "О рекламе" не распространяется на правоотношения в области политической рекламы.

4.Право рекламирования знаков для товаров и услуг на языке оригинала до момента их регистрации на основании решения Госпатента Украины об установлении даты приоритета поданной заявки на знак. Согласно национальной процедуре на сегодняшний день регистрация знаков для товаров и услуг длится более двух лет, что при существующей редакции ст. 6 действующего Закона Украины "О рекламе" не дает возможности использовать рекламодателям в сюжете рекламы свои знаки, не прошедшие полную процедуру регистрации.

5. Разделение ответственности по видам нарушений законодательства о рекламе между рекламодателями и распространителями рекламы. В новой редакции Закона изготовитель рекламы исключен из числа лиц, привлекаемых к ответственности за нарушение законодательства о рекламе в связи с неучастием его в процессе распространения рекламы (доведения рекламы до потребителя). Ответственность за содержание рекламы возлагается на рекламодателя, который, согласно введенной в проект Закона новой норме, обязан предоставлять изготовителю рекламы документальные подтверждения достоверности информации, необходимой для изготовления рекламы.

6. Упорядочение положений Закона, регулирующих правоотношения по размещению наружной рекламы. Конкретизация и минимизация запретов и ограничений при размещении наружной рекламы в целях недопущения дерегулирования деятельности распространителей наружной рекламы подзаконными нормативными актами. Положения статьи о наружной рекламе приведены в соответствие с международной Конвенцией о дорожном движении.

7. Упорядочение положений Закона, регулирующих правоотношения по размещению рекламы на транспорте. Дано расширенное понятие рекламы на транспорте на основе Закона Украины "О транспорте", что даст возможность отделить рекламу на транспорте от наружной рекламы.

8. Детализированы и расширены требования к порядку рекламирования лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг.

9. Пятипроцентные отчисления рекламодателей на изготовление социальной рекламы о вреде курения и употребления алкогольных напитков приобретают статус сбора (обязательного платежа), который найдет свое отражение в Законе Украины "О системе налогообложения" и в полном объеме легально может быть отнесен рекламодателями на валовые затраты.

10. Уменьшение перечня государственных органов исполнительной власти, осуществляющих контроль за соблюдением законодательства о рекламе. В новой редакции Закона предусматриваются только Государственный комитет по стандартизации, метрологии и сертификации Украины (бывший Держспоживзахыст) и Антимонопольный комитет Украины.

11. Разграничение полномочий Государственного комитета по стандартизации, метрологии и сертификации Украины и его территориальных органов по наложению штрафов на рекламодателей и распространителей рекламы за нарушение законодательства о рекламе в зависимости от размера штрафа (штраф в размере 300 и более н.м.д.г. может быть наложен на виновных лиц только по решению Государственного комитета по стандартизации, метрологии и сертификации Украины).

12. Перечень лиц (объединений), работающих в сфере рекламы, дополнен объединениями предприятий, что даст возможность последним быть полноправными субъектами в реализации своих прав, предусмотренных данным Законом, наряду с объединениями граждан (физических лиц).

Следует отметить, что в новой редакции проекта Закона предусматривается наложение штрафа на виновных лиц в размере 100 н.м.д.г. за непредоставление или предоставление недостоверной информации Государственному комитету по стандартизации, метрологии и сертификации Украины и его территориальным органам, необходимой для осуществления ими полномочий, предусмотренных Законом. Данная норма Закона будет применяться, например, при непредоставлении рекламодателем или распространителем рекламы вышеуказанным органам контроля информации о стоимости рекламы, размещенной с нарушением законодательства о рекламе.

В новой редакции проекта Закона имеют место неточности, которые требуют устранения во избежание негативных последствий при практическом применении положений Закона после вступления его в законную силу:

1. Проект Закона содержит новую статью - реклама эротической продукции:


данная статья регламентирует порядок распространения рекламы эротической продукции, но не дает толкования указанного вида продукции и не уполномочивает какой-либо государственный орган исполнительной власти на определение перечня продукции эротического характера;

второй абзац указанной статьи проекта Закона говорит об эротической рекламе или фрагменте эротической рекламы, которые в других рекламах запрещаются, что не соответствует содержанию названия статьи; данная статья предусматривает рекламу эротической продукции, а не вообще эротическую рекламу, под которую можно будет при желании подвести любую открытую часть тела физического лица, размещенного в сюжете любой рекламы, и это будет нарушением Закона.

Как один из вариантов можно рассмотреть следующую редакцию второго абзаца указанной статьи проекта Закона: "Реклама эротической продукции или реклама фрагментов такой продукции запрещается к распространению в неспециализированных изданиях или в неспециализированных помещениях торговых предприятий".

2. Проект Закона включает новую статью - сравнительная реклама, которая содержит внутренние противоречия относительно запрета такой рекламы:

в третьем абзаце статьи сравнительная реклама допускается при условии наличия сведений о продукции, которые являются достоверными, объективными, полезными для информирования потребителей и подтверждены фактическими данными;

во втором абзаце - сравнительная реклама запрещается.

Положения указанной статьи проекта Закона требуют уточнения и корректировки. Если сравнительная реклама все же допускается, второй абзац указанной статьи проекта Закона можно изложить в следующей редакции: "Неправомерная сравнительная реклама запрещается" и включить его третьим абзацем (последним) в указанную статью проекта Закона.

Ирина Кузнецова,
председатель правления
Общественного Совета по рекламе

Похожие новости:

Под знаком брэнда

Под знаком брэнда
В гостях у редакции патентный поверенный Украины, адвокат Олег Дроздович.

Мониторинг: выходим на цель

Мониторинг: выходим на цель
Увы, но именно планирование - обязательное условие для успешного ведения любого бизнеса. Планирование каждого последующего этапа предполагает использование результатов анализа деятельности фирмы за прошедший период. Такая информация и является продукцией мониторинга (по определению кандидата экономических наук Людмилы Пятыгиной), то есть научно организованного наблюдения за деятельностью объекта

Тиранозавр рекламы

Тиранозавр рекламы
Это рассказ о том, как смешной красный тиранозавр в кепке с большой буквой «R» четыре дня мутил тихие воды украинского рекламного затона, а потом убежал назад — в свои доисторические леса…

Рекламация вокруг нас

Рекламация вокруг нас
Куда бы вы ни пошли, что бы вы ни делали — вы все равно столкнетесь с рекламой. Она давно стала неотъемлемой частью нашей жизни: и даже отсутствие телевизора, радио, почтового ящика и Интернета не избавит вас от нее. На улицу ведь все равно выходить придется, а там уже поджидает «наскальная живопись» XXI века — билборды. Не поможет ничто — вам будут совать рекламные проспекты, выкрикивать

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка
Сегодня украинский рекламный рынок переживает период динамичного развития. Его общая емкость на 2002 г. оценивается примерно в $140 млн., а в 2003 г. составит более $200 млн.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить