Проблемы маленьких брендов


Бренды, бренды, бренды... Это слово захватило все сознательное и бессознательное пространство украинского рынка. Первые ласточки — Gala, Nemiroff, «Чумак» — показали путь к честному и вполне реальному обогащению. Потребитель планомерно перестраивается с выкованного дефицитом совкового убеждения «все импортное лучше» на поддержание национальных традиций и производителей. Да и жить и вести бизнес «по-старому» стало просто невозможно. Благодатная почва для создания своих брендов!..

Первые крупные корпорации (читайте: с большими деньгами), смекнувшие выгодность собственного производства, получили фору — на отечественном рынке у них не было конкуренции. Западные товары априори были слишком дороги; польские, турецкие, китайские — стоили дешевле, но качество их часто не отвечало чаяниям рынка, да и маржа дистрибьютора зачастую не могла конкурировать с наценками и «прибавками». Поэтому, вложив энное количество миллионов в производство и рекламную кампанию, во второй половине 1990-х гг. фирма гарантированно получала новый украинский бренд:

• конкуренции не было;
• издержки на рекламу были небольшие (с 1998 по 2003 г. стоимость размещения рекламы на ТВ возросла в три-четыре раза);
• cебестоимость производства в большинстве случаев была невысокая.

В этих условиях прощались грубейшие маркетинговые и рекламные ошибки; рынок закрывал глаза на откровенное копирование западных рекламных роликов, отсутствие логики, а иногда и на отсутствие здравого смысла в рекламных кампаниях. Руководством к действию было: «Побольше и почаще!» Народ смотрел любую рекламу; она же была как волнующе-загадочное западное кино — со «стрелялками», ужасами и эротикой. Рынок эволюционировал по стандартной схеме: импортер турецкой или польской продукции нарабатывал оборотные средства, копировал зарубежную технологию, прикидывал новую маржу и открывал свое производство в Украине. Зачастую на первом этапе в таких предприятиях частично участвовал и бывший поставщик — западный партнер (производитель или дистрибьютор), до производства в Украине экспортировавший аналогичную продукцию из своей страны в нашу.

Однако пришел новый век, а с ним — и новые правила игры. Каждый рынок выработал для брендов свои барьеры и «планки». Барьеры вхождения на рынок (оптимальные оборотные средства, уровень технологий, квалификация персонала, возможности производства, затраты на рекламу, продвижение товара, требования к качеству и т. п.) стали выше. Но войти на рынок — это полдела. Чтобы закрепиться на рынке, нужно создать бренд, а для этого придется снова брать барьеры — еще более высокие. Сегодня для рекламной кампании национального масштаба требуется $1-2 млн. Однако даже достаточное финансирование нельзя считать гарантией успеха — вы просто платите за шанс. А шанс этот могут купить сегодня только крупные корпорации. Что же тогда делать тем, кто не готов или попросту не может расстаться с вышеназванной суммой? (Для некоторых, кто, поднапрягшись, соберет эту сумму неудача бренда может обернуться гибелью.) Сотни украинских предприятий мелкого и среднего бизнеса сегодня испытывают фортуну, пытаясь создать свой бренд или хотя бы стабильную торговую марку. К заветной цели приходится идти под шквалом информации, мнений, вариантов, сквозь полный хаос ошибок и проблем. Эти ошибки в большинстве своем не новы: мировое сообщество прошло через них еще лет пятьдесят, а то и сто назад, но есть уже и свежие, со вкусом «сала и галушек».

Рассмотрим основные заблуждения украинских «маленьких» брендов.

И КРАСИВЫЕ И УМНЫЕ...

Небольшие компании норовят охватить все товарные категории. К примеру, производитель бытовой химии берется выпускать и мыло, и шампуни, и пятновыводители, и моющие средства для посуды... Даже сантехнику. Ну и еще пару десятков продуктов. Широте ассортиментной политики наших пионеров могли бы позавидовать даже мэтры вроде Procter & Gamble или Unilever. При этом каждый новый товар отпускается «родителем» в свободное плавание безо всяких там обязательств, рекламной, маркетинговой или какой там еще поддержки — «авось сам выплывет».

Кроме того, каждый новый продукт зачастую производится под новой торговой маркой! Джек Траут и подумать не мог, как переиначат его идеи о позиционировании брендов украинские производители. Посмотрите на тех же Procter & Gamble или Unilever: у них целый пакет торговых марок, одних порошков сколько — Tide, Ariel, Bonux... Однако никто не задумывается о том, что все они выводились на рынок поочередно; в развитие каждого бренда материнская компания вложила десятки, а то и сотни миллионов долларов! Конечно, если бы маркетологи украинских «маленьких» брендов прочли более объемные и дорогие, чем у Джека Траута, книги (к примеру, Тима Амблера), они бы узнали о существовании такого понятия, как эластичность торговой марки, и поняли, что в условиях ограниченности рекламного бюджета ее (эластичность) нужно использовать по максимуму.

Производители «маленьких» брендов эпигонствуют — просто копируют удачные продукты известных торговых марок. Делается похожая упаковка, сохраняются цветовая гамма и особенности дизайна; лишь цена, по которой «клон» предлагается рынку, значительно ниже, чем у «оригинала». Лет пять назад эффект психологических ассоциаций, на который рассчитывают нынешние производители «клонов», действительно работал. Но время идет. Украинский потребитель, которого в 1991 г. приняли в первый класс новой, буржуазной, «школы», сегодня имеет 12 лет «образования», и его уже сложно взять дешевыми трюками. Вот и распыляются компании на десятки товаров в разных категориях. А результат — 70% продуктов оказываются убыточными и съедают доход оставшихся 30% относительно успешных... При этом компании ведут себя парадоксально: верные «делу партии», они поддерживают умирающие товары, обделяя вниманием и поддержкой лидеров, на которых как раз и нужно было сконцентрироваться! Следование принципу: «Накормить всех голодных и сохранить широту ассортимента» — одна из первых причин ослабления позиций сначала успешных товаров, а затем и всего производства. Похожие проблемы, кстати, были и у великого и могучего Советского Союза, стремившегося любой ценой расширить географию соцлагеря и потому помогавшего всем бедствующим. Может, это у нас в крови?..

ЛУЧШЕ НАС — ТОЛЬКО МЫ САМИ


Другой проблемой (и не только маленьких компаний) стала зацикленность на качестве, наивная вера в то, что если мы произведем самый что ни на есть лучший товар, то потребитель сразу это оценит. Однако, судя по состоявшимся брендам, то, что лучше продается, не обязательно является лучшим. Обыватель не способен реально оценить качество предлагаемого рынком товара. В конце концов, человек не химико-физическая лаборатория и не вычислительный центр. Он всего лишь человек!

Конечно, если вместо хозяйственного мыла (которым, оказывается, тоже можно стирать) потребителю предложат порошок, то этот факт, несомненно, будет оценен, но вот о реальных отличиях порошков торговых марок Tide, Ariel от Omo, E или Gala он будет судить только по рекламным роликам. Согласно исследованиям американских специалистов, качество современных товаров гораздо превосходит ожидания потребителей. Так кому нужен ваш сверхкачественный продукт?

ЕСЛИ ДЕНЕГ МНОГО — ХВАТИТ НА ВСЕХ

Следующая ошибка «маленьких» брендов — увлечение емкими товарными категориями. Компании прельщаются пропорциями: допустим, я получу 1% рынка, так ведь 1% от $10 млн гораздо больше, чем от $1 млн... Логика в этом есть, но, как правило, упускается несколько важных моментов. Емкие рынки (стиральных порошков, водки и т. п.) условно подразделяются на три категории:

1) с одним лидером (более 50% рынка);
2) с несколькими лидерами (с примерно равными долями);
3) без явных лидеров, с множеством конкурирующих производителей.

В первом случае при выходе на рынок его реальная (интересующая вас) емкость устанавливается путем вычитания из общей емкости доли основного лидера. Так что ожидаемый вами оборот сразу сократится в два-три раза. От доли лидера вы не получите ни полушки! Рекламная кампания (судя по результатам продаж — успешная) с многомиллионным бюджетом привила потребителю верность, стойкость и преданность лидирующим товарам.

Оптимальным вариантом для новичков можно считать лишь последний вариант рынка — с множеством производителей без явного лидера. Если этот рынок зрелый (известные бренды, современные товары высокого качества, развитая конкуренция) — значит, потребитель благосклонен к новым товарам, любит пробовать все новое, что дает вам шанс, по крайней мере, на первую покупку. Примерами могут служить рынки мыла, соков, мясных изделий.

И все же почему в условиях молодого украинского рынка наши компании так мало занимаются исследованиями, игнорируя массу практически свободных товарных категорий? Ведь в гонке за лидерами отечественный производитель постоянно оказывается среди опоздавших! Видимо, законы физики актуальны и для бизнеса: большие тела притягивают маленькие.

С СУКОННЫМ ДА В КАЛАЧНЫЙ РЯД

Спешно копируя состоявшиеся продукты, создатели «маленьких» брендов не понимают, что некоторые товары должны быть только дорогими, произведенными известными марками — для определенного сегмента. Возьмем, к примеру, чуждую менталитету украинского рынка товарную категорию — гель для автоматической стирки. Производитель рассчитывает на то, что предложенный по значительно более низкой цене «клон» стирального порошка будет с радостью принят потребителями. Тогда как в этом случае для данной категории потребителей цена не имеет первостепенного значения — здесь важны уверенность в торговой марке и ожидаемое качество, а иногда и престиж. Тех же, чей доход ниже среднего, новая товарная категория — «жидкий порошок» — вряд ли заинтересует, даже по доступной цене; это наиболее консервативно настроенная группа потребителей. По данным маркетинговых исследований, в Украине используется всего 2,6–2,7 кг моющих средств на человека в год. (В Польше или Чехии этот показатель составляет 6–6,5 кг.) А вот по использованию мыла мы на первом месте в Европе. Понятно, что устоявшиеся предпочтения объясняются прежде всего низкими доходами наших соотечественников, но не стоит забывать и о том, что ментальность человека меняется гораздо медленнее, чем растет уровень его благосостояния.

МЫ ТОЖЕ ДАЕМ РЕКЛАМУ!


«Маленькие» бренды должны понимать, что, как ни крути, а двигателем торговли является реклама. Однако с бюджетом всегда напряг. Упрощение рекламной кампании до главной, но примитивной цели — любой ценой показать по телевизору свой «чудо-товар» — приводит в условиях отсутствия денег к плачевным результатам.

Экономия на разработке рекламного продукта — это серые ролики, дискретность («порционность») подачи информации. Это отсутствие рекламной компании как таковой (т. е. использующей разные рекламоносители). Рекламисты шутят: если вы не готовы потратить более $250 тыс., лучше купите себе новый «Мерседес» — деньги все равно пропадут. Такие «малобюджетные» кампании можно назвать работой для галочки, а не на результат. Небольшой бюджет лучше потратить на BTL-мероприятия, на стимулирование персонала дистрибьютора, розничной сети или, в крайнем случае — на закрепление в отдельном регионе (раз нет возможностей охватить всю страну).

Что же делать «маленьким» брендам? Вряд ли существует решение-панацея. Мировой опыт свидетельствует, что успех в нелегком деле брендинга часто определяют непрогнозируемые факторы: пресловутое стечение обстоятельств, везение, интуиция. Однако если вы не рискуете полагаться на фортуну и собственное чутье, тогда вам остается идти по устоявшемуся алгоритму:

1) Глубокий анализ ситуации на рынке и ориентированность на производство небольшого количества товарных позиций.
2) Непрерывное исследование свободных ментальных категорий.
3) Отказ от прямой рекламы и концентрация трат на BTL-акциях и стимулировании торгового персонала.
4) И еще раз глубокий анализ

Похожие новости:

Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества

Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества
Бренд сокращает издержки на продвижение товара и дает чуть больше, чем в случае с небрендированным товаром, времени на то, чтобы отреагировать на ситуацию на рынке. Хотя, если разобраться, то долгосрочного брендингового рая, который нам обещают некоторые специалисты, в действительности не существует.

Бренд Nemiroff против Smirnoff

Бренд Nemiroff против Smirnoff
Компания Nemiroff — один из лидеров украинского водочного рынка — заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 млн. дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не озвучивались планы компании по завоеванию лидерских позиций в России и началу борьбы за мировое господство. Да-да! Если верить Nemiroff, то скоро большинству потребителей сорокаградусного

Швейцарская Mepha активизируется на украинском рынке

Швейцарская Mepha активизируется на украинском рынке
Начиная с середины 1990-х гг. Украина стала стратегическим рынком сбыта для многих зарубежных фармацевтических компаний. Большинство из них привели на отечественный рынок не только свои бренды, но и открыли собственные представительства. Другие выбрали политику выжидания, ограничившись поставками нескольких препаратов в высокой ценовой категории через партнеров.

Направление — инновативность

Направление — инновативность
В 2001 г. концерн «Оверлайн» вывел на рынок новую ТМ «Мягков» и всего за несколько месяцев существенно потеснил ведущих производителей, легко завоевав лояльность потребителей. Это стало достаточно неоднозначным событием для высококонкурентного отечественного рынка алкоголя. Успешный старт и удачное позиционирование бренда не оставили равнодушными как прямых конкурентов компании, так и остальных

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров
Согласно исследованию «Рейтинг принятия решения о покупке украинскими потребителями», которое провела в прошлом году Всемирная ассоциация мерчандайзинговых агентств в Украине, из 100 человек каждые 83 идут в магазин не зная, товар какого производителя они хотят приобрести. Среди европейских стран это самый высокий показатель.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить