Конструируй будущее


Одно из обыденных заблуждений: будущее не поддается исследованию и конструированию. Сторонники такого подхода рьяно копаются в прошлом и сосредоточены на настоящем, надеясь собрать рецепты для беспроблемного завтра. Однако в наступившем «завтра» они обнаруживают, что накопленный багаж оказался грудой бесполезного хлама. Элвин Тоффлер назвал такую ситуацию «шоком будущего», а Станислав Лем — единственной предпосылкой к возможному кардинальному усовершенствованию и выживанию.

Оба мастера футурологии отмечают, что в период стремительных перемен — а он становится главной характеристикой текущего времени — выживает и процветает тот, кто не ограничивается рамками «наследственных» и «инстинктивных» инструкций, а готов экспериментировать с новыми, никогда не применявшимися решениями. Поступать так — значит, становиться монополистом или лидером. Для этого нужно разрабатывать, планировать и помнить, что главное условие для успеха новой бизнес-технологии — соответствие так называемому коду новой цивилизации, которую Тоффлер назвал «информационной».

Шок — это по-нашему

Современное состояние рынков товаров и услуг в Украине характеризуется следующими знаковыми параметрами:

• засилье одинаковых товаров/услуг и способов их продвижения;

• преобладание руководителей с мышлением исполнителя однажды заученных инструкций;

• несостоятельность существующих методов прогнозирования, основанных на прямолинейной экстраполяции вчерашних и сегодняшних результатов.

Как следствие: непомерно распухшие и отнюдь не эффективные расходы на рекламные кампании, лихорадка в показателях прибыльности, маркетинговые и финансовые провалы казалось бы благополучных компаний и проектов. Частные примеры?

Затраты на вывод новых ТМ съедают даже оптимистические доходы. Попробуйте отбить расходы только на рекламную кампанию в 3 млн. у.е. (официально оглашенные затраты на вывод водки под ТМ «Медкофф») на продажах «оковитой», если за место на полке соревнуются 7–10 ТМ, и всего на рынке толчется более 50 однотипных линеек именно водки?

Однообразие сводит на нет усилия по продвижению. Волны рекламных акций «загляни под крышечку» или «собери этикетки» оглушили и сделали не восприимчивыми к акциям и товару даже маргинальных потребителей, еще год назад «клевавших» на призрачные приманки.

Обилие обнаженных частей женских тел и множество сексапильно изогнутых дамочек, призванных продвигать что угодно — от мониторов до ржаных сухарей, перестают трогать даже мужскую часть населения (женскую, понятно, если не раздражали, то и не трогали). …надцатый на рынке йогурт или бутылку со слабоалкогольным пойлом — таким же уныло синтетическими по составу, как и батальон предшественников, называют «прикольным словом», заворачивают/наливают просто в другую упаковку с другой этикеткой и еще больше запутывают покупателей, еще больше дробят и без того раздробленный рынок. Вся новизна заканчивается разработкой нового имиджа старого товара.

Вспыхивают волны модного бизнеса и над страной проносится негласный клич «Все на…». И владельцы капиталов массово устремляются на строительство бизнес-центров, производство пельменей или открытие фаст-фудов, одномоментно дробя привлекательный сегодня сегмент рынка и вовсе не привлекательный завтра. Отважно бросая капиталы в бизнесы, отживающее свое на Западе, инвесторы не заглядывают на 5–10 лет вперед: а сохранится ли потребность в именно таких бизнес-центрах, пельменях и фаст-фудах? Не факт, что бизнесы, приносившие десятилетиями доходы американцам или японцам, столь же долго останутся жизнеспособными на украинской почве. И первые примеры тому есть.

ТРК (торгово-развлекательные комплексы) — как оглашенный западными консалтинговыми компаниями (в частности, Colliers International) однозначно успешный формат торговых заведений в реальности терпит крах. «Украина» в Киеве или «Гранд Плаза» в Днепропетровске, у которых бизнес-схема эксплуатации объектов построена исключительно на сдаче в аренду десяткам арендаторов, но последних не интересует — их попросту не хватает на все плодящиеся ТРК. Да и наполнение провозглашенных элитными «Глобуса» и «Мандарин-Плазы» в Киеве свидетельствует о полном провале притянутых за уши концепций и нежеланием владельцев действительно элитных брендов размещаться в таких заведениях…

Нынешние владельцы украинских предприятий жалуются на сумасшедшую гонку, непроходящий стресс от неустойчивости положения и отсутствие ориентиров на завтра. По их словам, досаждает больше всего тот факт, что все, с помощью чего делались деньги пять лет назад или вчера, откровенно буксует и перестает работать без надежды на реанимацию.

Конечно, у отечественного бизнеса проявились дефекты исключительно местного генезиса: преобладание выжидательного стиля и страсти к копированию удачливого конкурента вместо поиска своих отличных решений; повальное вовлечение в тактику вместо стратегии, комплекс «меньшовартости» и отсутствие амбиций по созданию долгоживущих мировых марок, сознательный обман потребителя на ингредиентах, увлечение дешевыми продуктами и субститутами, и т.п. И тем не менее, вопреки наличию ярко выраженных проблем национального характера будет ошибкой списывать украинские проблемы на особенности национального развития.

Американский футуролог Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) еще 30 и 20 лет назад в своих книгах «Шок будущего» и «Третья волна» исследовал принципы развития цивилизации в целом и в частности, ее бизнес-компонентов. Он разработал информационные матрицы, по которым все факты и явления можно классифицировать на соответствие угасающей цивилизации (индустриальной) или набирающей силу новой (информационной). Он выявил «коды» (по аналогии с ДНК) каждой цивилизации от первой аграрной до третьей информационной. Соответственно, вооруженный тоффлеровским пониманием мира и знанием ДНК информационной эры, он просчитал, что можно сделать ставку на жизнеспособное направление бизнеса, разработать для него алгоритмы процветания в новое время.

Работы Элвина Тоффлера не вызывают сомнений в их ценности и актуальности, поскольку мы уже можем обернуться назад и взвесить его прогнозы с «высоты» 1970-х годов относительно конца века. Развал СССР и больших корпораций, хождение евровалюты, бум на домашние ПК или оптиковолоконную связь, появление скользящих графиков и работы по удаленному доступу, демассификация масс-медиа (обилие узкоспециализированных изданий). Пытливый ум найдет сотни подтверждений действенности тоффлеровского метода анализа и синтеза.

Тоффлер вводит понятие ускоренной экономики как признака агонизирующей промышленной цивилизации и зарождающейся информационной. Ускорение проявляется во всех бизнес-пластах. Расщепление массовых рынков на быстро размножающиеся и меняющиеся сети мини-рынков, которые различаются функциями, моделями, типами, размерами, цветами и ценами своих товаров (вместо одного черного телефонного аппарата, который компания Bell Telephone планировала поставить в каждый дом, изготовляют разноцветные модели с различными функциями вплоть для пользователей с удаленной гортанью). Изобилие новых профессий. Более короткая жизнь продуктов, активное использование лизинга. Чаще совершаются покупки, в том числе, объективно ненужных товаров, появляются недолговечные и причудливые формы потребления, много переговоров и юридической работы, постоянное изменение цен, большая информационная зависимость…

Примечательно, что реалии США тех времен сопоставимы с бизнес-процессами, набравшими силу в Украине сегодня. Беда украинского бизнеса состоит в том, что на отечественных бизнесменов уже обрушилось ускорение изменений, характерное для переломного периода смены эпох так же как и на западных/восточных коллег. Но с мышлением владельцев предприятий, адекватным бизнес-мышлению 30-летней давности у американцев, да еще и отягощенным нашенским менталитетом, даже имея на вооружении современные технические средства, нынешний украинский бизнес обречен на потрясения, быть может, более глубокие, чем структуры на окружающих пространствах.

Не кто виноват, а что делать?

Для аудита текущего бизнеса, дабы принять стратегическое решение о его похоронах или трансформации важно определить степень его соответствия умирающей эпохе и сличить на соответствие коду набирающей силы эпохи. Метаправило заключается в формуле: «Судьба бизнеса определима соответствием коду уходящей или приходящей эпохи».

Код эпохи индустриализации составляли следующие параметры: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация, максимизация, централизация. Код новой эпохи представляет собой скачок в противоположную сторону и появление приставки де- у каждого параметра.

Жизнеспособными будут модульные структуры управления с быстро заменяемыми модулями, в том числе, в виде временных команд и ячеистой системой отчетности (по различным направлениям работы — отчеты разным начальникам). Региональные подразделения приобретут статусы самостоятельных бизнес-единиц.

Традиционные фабрики и гигантские офисы с тысячами людей под одной крышей станут редкостью. Их сменят кооперированные структуры, разбросанные на расстоянии. Основой бизнесов станут легионы штатных сотрудников, адхокеров (экспертов, привлекаемых одноразово в проект или при возникшей проблеме) и фри-лансеров, выполняющих работу надомно по удаленному доступу. Например, редакции журналов и газет в нынешнем виде трансформируются до комнаты редактора, который принимает по Сети статьи и «заливает их в полосы».

По прогнозу Тоффлера, жизнеспособными в новую эпоху станут два вида предприятий — трансформированные крупные компании, жестко ограниченные новым экологическим законодательством и мобильные малые предприятия. Более того, выгодными станут их симбиотичные формы взаимосвязи.

Кооперация вообще будет определять бизнес-процессы, сделает их максимально эффективными. Пример тому уже есть в США и Японии, где поставщики сырья и покупатели продукции действуют в четко оговоренных временных рамках с точностью в тайминге до минут, что позволяет отказаться от складов, а концерны (от автомобилестроительных до ритейловых) размещают заказы на мини-партии в семейных кооперативах, что позволяет избежать распыления средств на смежных направлениях.

Успешными будут комбинации большого и малого бизнеса по системе франчайзинга и разнообразные методы объединения малых единиц в сеть. Узкая специализация станет ограничителем возможностей. Любой «узкий» бизнес слишком уязвим в эпоху быстрых перемен и рискует испытать участь производителей копировальный бумаги с появлением первого ксерокса. В то же время демассификация приведет к расцвету аутентичных бизнесов в каждом регионе. Опять-таки примеры тому есть в Японии, где востребованы такие старинные производства, как выработка древесного черного и белого угля для вполне современных потребностей (очистка воды, производство одежды с волокнами угля и т.д.), в Китае, где процветает производство престижной мебели с использованием лака, сделанного в свою очередь из сока лаковых деревьев по древним рецептам. Любопытная подробность: произойдет поворот к максимальной экологичности и сочетанию архаичных и hi-tech-технологий в одном цикле. Это означает, например, что будет востребована «экологическая одноразовая посуда» — из отходов зернопроизводства, а не из полипропиленовых гранул. В чистом виде победа экологичности и экономии: цифровая фотография вытеснит пленочную, а вместе с ней и весь ядовитый цикл проявки и печати, электронное делопроизводство окончательно сменит бумажное и т.д. Соответственно, владельцам обреченных бизнесов нужно успеть их продать, свернуть, или диверсифицировать. Компания Kodak — с опозданием в несколько лет — уже начала скупать «цифровые» предприятия и сворачивать производство на традиционных.

Третий глаз

Профессионализм станет базироваться на других правилах. В цене будут не решатели «раздробленных проблем» а «синтезаторы», способные установить скрытые взаимосвязи между разрозненными, на первый взгляд, событиями и явлениями. Ценными окажутся специалисты с высокой пластичностью и способностью качественно выполнять работы на разных родственных участках и, главное, решать новые проблемы. В цене будут эксперты широкого профиля, например, психологи, способные консультировать по вопросам семантики рекламного послания и одновременно по технологии реструктуризации системы персонала. Города начнут деконцентрироваться, многие производственные процессы расползутся по окрестностям, население мигрирует во внегородские зоны для аренды коттеджа.

Многие товары и услуги «родятся» в ответ на эксплуатацию или возможности новой техники для дома и офиса, поэтому в новинках техники внимательный предприниматель может усмотреть свои возможности для получения прибылей. Например, рынок DVD-носителей в Украине развивается вяло, несмотря на то, что производители DVD-техники готовы завалить ее продукцией, и, по определению, эта продукция обречена на успех и долгую жизнь. Однако это два взаимосвязанных рынка, как сообщающиеся сосуды. Решение проблемы и, соответственно, заработки в двух сегментах зависят от согласованности действий продавцов техники и носителей. А именно: продавцы техники должны взять на себя обузу по продаже носителей. Только тогда возникнет бум на технику, поскольку продавцам носителей пока не выгодно возиться с товаром слабого спроса. А пока — заколдованный круг: зачем проигрыватель, если нечего на нем смотреть, зачем продавцу аудио-видеопродукции DVD, если их никто не покупает...

В стилях потребления произойдут еще большие сдвиги в сторону соответствия стилю жизни и статусу сильно дифференцированных групп. Поэтому реклама станет «нюансной» — уже будет обращаться к очень узкой аудитории.

Новые ниши образуются с появлением новых товаров, в которых грамотно будет заложен психологический компонент (пользование товаром и процесс его покупки должны будут доставлять особые впечатления). Пресыщенные покупатели будут искать разнообразия, новых впечатлений. Именно поэтому особого расцвета достигнут услуги, которых ранее не было. Среди них особо востребованными станут развлечения. На рынках, где покупатель сыт, возрастает спрос на утонченные эмоции.

Однако с увеличением предложений на покупателя обрушится «неперевариваемое» количество информации и для упрощения выбора многие предпочтут отказаться от свитчерства (переключенчества на новое) и станут приверженцами однажды выбранных товаров и услуг. В этом смысле экономически выигрышными станут компании, которые сосредоточатся на создании долгоживущих брендов с возможностями трансформации.

Поскольку Тоффлер и Лем далеки от идеализации новой эпохи и подчеркивают опасности массовых психических заболеваний из-за неумения адаптироваться в быстро меняющемся мире, следует заранее создать «островки устойчивости», которые не поколеблют никакие превратности. Для одного это может быть жесткий режим дня и в хорошем смысле бюрократия (прием звонков в строго отведенное время, проведение назначаемых встреч в рамках графика и т.д.). Для другого — акцент на семье как нерушимом союзе и вложения в этот сектор. Для третьего — увлечение «гармонизирующим» занятием от прогулок с собакой в лесной местности до росписи по шелку. Для четвертого — употребление в пищу определенных продуктов, которых не коснулась цивилизация и т.п.

Что касается украинской конкретики — все вышеприведенные тенденции если еще не проявились, то обязательно проявятся. Конечно, порадуемся всем миром, если наш украинский товар или маркетинговая технология наконец-то совершат прорыв и будут покупаемыми — и не по демпингу — в ныне процветающих странах. В силу недоразвитости основных рынков у нас есть некое преимущество — мы можем подхватить последние маркетинговые новинки у продвинутых соседей и однозначно получить передышку в гонке лет на пять. Эти два оптимистичных сценария, стратегический и тактический, вероятны. Главное, успеть исцелиться от недугов с национальными приметами и выделить хотя бы полдня, когда прорабатываться будет очередная настольная книга по футорологии или технологии развития эвристического (изобретательского) мышления. И при этом в кабинет не будет врываться офис-менеджер с накладной на скрепке или директор по рекламе со счетом на POS-наклейки, и будет отключен даже внутренний телефон и, ясное дело, мобильный.

Похожие новости:

Одесские фокусы

Одесские фокусы
Одним из возможных методов маркетинговых исследований, позволяющим оценить впечатления потребителей от предлагаемых им продуктов, товаров и услуг, является групповое фокусированное интервью, или фокус-группа. Изучение такого метода включено в раздел "Маркетинг" программы подготовки предпринимателей, которую осуществляет Институт последипломного образования Минтранса совместно с Одесским Центром

По категориям... рас-считайсь!

По категориям... рас-считайсь!
К концу XX века развитие розничной торговли и торговых предприятий на Западе достигло такого уровня, что стало просто невозможно количественно укрупнять торговые сети. Во многих европейских странах расширение и строительство новых торговых центров уже ограничено законодательством! Развитие розничной торговли происходит только через перераспределение рынка, а именно, посредством взаимного

Торговый центр "Сириус"

Торговый центр
Пока отечественные и зарубежные инвесторы разрабатывают планы построения новых торговых центров, находкой для операторов активно развивающегося рынка торговли в столице Украины может стать новопостроенный объект торгового назначения в левобережной части города с символическим названием "Сириус".

Клиента нужно знать в лицо

Клиента нужно знать в лицо
Общеизвестно, что на 20 % клиентов любого бизнеса приходится 80 % объемов продаж, поэтому именно они приносят прибыль ("золотые клиенты"). В то же время другие 20 % клиентов не только не прибыльны, но приносят убытки. В этой ситуации есть несколько способов улучшить бизнес за счет правильной сегментации заказчиков:

Совпадения и различия в отечественных и западных системах управления ресурсами предприятий (ERP)

Совпадения и различия в отечественных и западных системах управления ресурсами предприятий (ERP)
Что общего у небольшой региональной компании и огромной транснациональной корпорации? У каждой из них существует множество в чем-то общих, но в большинстве своем индивидуальных бизнес процессов: начиная с процедур исследования рынков, закупок товаров, их хранения, переработки и реализации, заканчивая формированием всевозможной управленческой, налоговой, финансовой отчетности.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить