Парадоксы Miller


Парадоксы Miller


K 1965 г. на пивном рынке США ситуация с лидерами определилась: среди местных сортов - Budweiser, a среди импортных - Heineken. Подобный расклад сохранился и по сей день, а вот прочие призеры «пивных гонок» за прошедшие десятилетия менялись достаточно часто. В 1970 г. в погоню за лидерами вступила компания Miller Brewing, которую купила Philip Morris. До этого пивная марка прозябала на седьмом месте среди местных сортов, но деньги табачного гиганта и неплохая стратегия развития позволили начать мощное движение вперед. Тут необходимо отметить, что полное название пива было Miller High Life («Миллер светское») и оно пользовалось успехом разве что у женщин и состоятельных людей, которых нельзя отнести к пиволюбам. И как когда-то Lowenbrau c лозунгом «Если не окажется шампанского, закажите Lowenbrau», так и компания Miller (кстати, в свое время купившая права на Lowenbrau в США) рекламировала свой продукт «шампанским среди пива...». Новые менеджеры решили перепозиционировать продукт на рабочих, молодежь и мужчин вообще. «Добро пожаловать во время Miller», - приглашала повсеместная реклама. И действительно добилась, что скоро марка стала рабочим эквивалентом «часа для коктейлей», который себе регулярно устраивали работники офисов. Затраты на рекламу Miller были в два раза больше в пересчете на баррель, чем в среднем в отрасли, рост начался только через три года. Как только концепция «вознаграждения для рабочего человека» зафиксировалась в сознании американцев, начался просто бум продаж. И почетное второе место. Забеспокоился даже лидер, ответив своей вариацией рабочей темы: «Что бы вы ни делали, Bud c вами». Любопытно, что в названии марки Miller High Life все равно сохранялась «светская тема», и успех у «синих воротничков» объясняется тем, что дальше первого слова название никто не читал. Марка двигалась вперед, пока не «споткнулась» о «младшую сестру».

А ведь начиналось все замечательно. В 1975 г. компания Miller выпустила светлое легкое пиво Miller Lite c лозунгом «Все, что вы хотели от пива... и чуть меньше». Этот шаг положил начало потреблению не только низкокалорийного пива, но и других «легких» продуктов. Через три года на пивном рынке было уже более 20 аналогичных марок. Но Lite лидировал с большим отрывом. Парадокс состоял в том, что Lite было хорошим названием в мире печатной продукции, но реклама в основном имеет звуковой характер. И заказывают пиво в баре устно, а звучание Lite такое же, как звучание light - «светлое». В итоге марка Miller High Life, которую потребители называли просто Miller, и марка Miller Lite, которую потребители тоже называли Miller из-за звукового созвучия в английском языке слов «легкое» и «светлое» (Light). Одно имя стало обозначать две разные марки, и для одной из них это кончилось плохо. В 1979 г., через четыре года после выхода Lite, Miller High Life отставал от лидера всего на 21%, потом на 32, 40, 49, 59 и, наконец, в 1984 г. - на 68%. То есть Budweiser стал продаваться в три раза лучше. Это объясняли и рекламной активностью лидера, и ценовой политикой, но никто не увидел связи с тем, что в это же время все лучше и лучше начал продаваться Lite. A просто-напросто наступил переломный момент, когда, заказывая Miller, потребитель все чаще и чаще подразумевал именно Lite. Поэтому он сегодня является второй национальной маркой, хотя и продается в 2,5 раза хуже лидера. А «светский» Miller давно уже влачит жалкое существование.

Похожие новости:

Пивные баталии

Пивные баталии
Пищевая промышленность отличается тем, что доля «новейших разработок» и «новых вкусов» относительно невелика. Наоборот, многие мировые пищевые бренды в своих рекламных слоганах часто используют вариации на тему «по старинным рецептам»: «вкус, знакомый с детства», «как у бабушки» и т.д.

Оболонский драйв

Оболонский драйв
Одна из легенд рассказывает, что в средние века, когда в Европе свирепствовали эпидемии, пить сырую воду было небезопасно. Вот и начал народ варить пиво. Сегодня ситуация с водой не так трагична, но пить ту, что течет из наших кранов, - все равно удовольствие слабое. Гораздо приятнее, скажем, выпить какой-нибудь напиток, выпускаемый АО "Оболонь" на основе воды из артезианских скважин. Ну,

Пивной вечер

Пивной вечер
Узнать точно, кто и когда сварил первое пиво, сегодня уже не удастся, но, по библейскому преданию, еще Ной прихватил его с собой в дальнее и трудное плавание. Видимо, уже в те баснословные времена люди знали толк в пиве ≈ ведь оно может доставить удовольствие и поднять настроение.

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Запятнанная репутация (The Human Stain)

Запятнанная репутация (The Human Stain)
Ничего подобного нет в фильме . О ком бы вы подумали в первую очередь, выбирая актера на роль американца, рожденного у чернокожей матери, который тщательно скрывает стыд от своего происхождения, а также презрение к черным, притворяясь евреем? Ну конечно, об Энтони Хопкинсе (Anthony Hopkins).

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить