«Дженерал моторс» - повторение ошибок

Основатель «Дженерал моторс» Уильям Дюран всегда был уверен в том, что поражение одного из конкурентов означает победу для другого, а объединение нескольких производств позволит сэкономить немалые деньги. К 1910 г. он скупил 17 автомобильных компаний, включая «Олдсмобиль», «Бьюик», «Кадиллак»; в 1911 г. кредитовал Луи Шевроле, который создавал так называемую классическую «шестерку», а в 1918 г. уже владел маркой «Шевроле». Именно она должна была потеснить автомобили «Форд» с позиции номер один на автомобильном рынке США. В том же 1918 г. Дюран провел детальное исследование компании, которое показало, что у многих марок автомобилей нет даже приблизительной концепции развития, а единственная цель - максимизировать свои продажи. Пересекающийся диапазон цен разных марок приводил к изрядной путанице в умах покупателей и не позволял определенной марке занять свою нишу. Например, в 1921 г. цены на модельные ряды выглядели так: «Шевроле» - 795-2075; «Кадиллак» - 3790-5690; «Бьюик» - 1795-3295; Oakland - 1395-3300; Sheridan - 1685; «Олдсмобиль» - 1445-3300; Scripps Booth - 1545-2295. При этом большинство марок было убыточно. И тогда решили, что число марок слишком велико, они дублируют друг друга и компании требуется четкая мультимарочная стратегия. В итоге осталась «великолепная пятерка» с ясно выраженными и непересекающимися ценовыми диапазонами: «Шевроле» - 450-600; «Понтиак» - 600-900; «Бьюик» - 900-1700; «Олдсмобиль» - 1700-2500; «Кадиллак» - 2500-3500.

Идея подобной сегментации состояла в том, чтобы привлечь в «семью» широкий круг покупателей, которые могли бы постепенно менять автомобили на более дорогие, качественные и престижные. Грамотное решение и его безукоризненная реализация привели к тому, что доля американского рынка «ДМ» выросла до 57%. И вот, заняв доминирующие позиции, компания начала погоню за прибылью, поставив своей целью максимизацию доходов при стабильном росте продаж. Но путь для этого был избран весьма сомнительный - унификация всего и вся. Марки стали похожи друг на друга и внутри и снаружи, существенно утратив свою индивидуальность. Более того, каждое подразделение стало нырять в соседние ценовые ниши, при этом ряд моделей «Шевроле» и «Понтиак» подорожали, а «Бьюик» и «Олдсмобиль» обзавелись более дешевыми версиями. И в начале 90-х все выглядело до боли похоже на 1921 год: «Шевроле» - 13 995-45 705; «Понтиак» - 16 295-32 415; «Бьюик» - 26 095-37 490; «Олдсмобиль» - 18 620-37 490; «Кадиллак» - 31 305-48 045.

Если раньше «Шевроле» был невероятно популярным недорогим семейным автомобилем, теперь он стал также и дорогим, и спортивным, и грузовым, и полицейским, в сущности, никаким. В итоге первенство получила «Тойота». «Бьюик» и «Олдсмобиль» за счет дешевых версий утратили престижность. В компании воцарился хаос, доля американского рынка упала до 28%. Может, это и не так плохо, с учетом сильнейшей экспансии японских и немецких автомобилей, но уже, конечно, не то...