"Психологическая экономия" украинского сбыта

Украина, как и любая другая страна, имеет свои особенности организации сбыта. В первую очередь рассмотрим факторы, лежащие за пределами классического экономического мышления, которые обычно являются предметом соответствующих исследований и руководств для менеджеров по сбыту в развитых странах мира. Безусловно, все, что в них написано, представляет большой познавательный интерес. Но можно ли себе представить коммерческого директора реальной украинской фирмы, пусть даже со стопроцентными иностранными инвестициями, который в своей повседневной работе руководствовался бы только рекомендациями профессионалов сбыта из стран развитого капитализма?

В настоящее время реальных собственников большинства предприятий в Украине найти очень трудно, хотя такие структуры, как Антимонопольный комитет, с помощью наших самых уважаемых служб обладают достаточно точной информацией о реальном распределении собственности. Для "нового собственника" в Украине наиболее естественной реакцией приспособления являлось создание некоторых структур, носящих названия не только "торговых домов", но и "ассоциаций", "корпораций", "инвестиционных компаний и фондов", которые, прежде всего, являются инструментом управления собственностью, а не инструментом сбыта, как такового.

Цель этих структур, например в области управления промышленной собственностью, - освобождение исполнительной дирекции промышленного предприятия от основной части себестоимости производства, которая касается потребления энергоресурсов и сырья, основных материалов, а главное - освобождение предприятия от основного сбыта и соответственно от основных прямых денежных поступлений. При этом, конечно, немедленно были созданы соответствующие зеркальные структуры на Западе, которые и позволяют оптимизировать защиту финансовых интересов собственника. Уголь с шахты на соседнюю обогатительную фабрику естественно везти при посредничестве кипрской компании, и взаимодействие спроса и предложения тут абсолютно ни при чем.

В результате подобного структурного строительства на первых этапах приватизации исполнительная дирекция предприятия освобождалась от привилегии приобретать, скажем, газ по $89, имея "своих", как минимум, $6, зачеты за электроэнергию со всеми дисконтами переходили на "торговый дом" и т.д.

Постепенно собственники замещали исполнительные дирекции "своими людьми", постоянно меняющиеся правила игры на "энергетическом рынке" заставляли адаптировать схемы, но структуры подобного рода в целом доказали свою жизнеспособность и составляют основу формирования холдинговых структур, каковыми по сути и являются. Другое дело, что классическая холдинговая структура, как правило, освобождена от большинства хозяйственных функций, которые присущи их украинским "младшим братьям". Понятно, что реализация товаров в таких искусственных образованиях под рыночные критерии не попадает. Так, если кто-то реализовал товар на Запад на связную структуру по цене, в десять раз превышающей мировую, и с помощью методов "политической экономии" получил соответствующий возврат НДС, то честь ему и хвала, но рынок тут, конечно, ни при чем.
Что самое интересное, становление холдинговых структур в Украине выгодно, прежде всего, государству. Рано или поздно формирующийся слой портфельных инвесторов будет настаивать на необходимости ведения прозрачной дивидендной политики и соответственно легального учета прибыли, что будет увеличивать базу налогообложения.

С управлением холдингами у нас пока "никак" в силу крайнего разнообразия их реализации. Зарубежные программные продукты управления в этой сфере для нас пока "как зайцу стоп-сигнал". Однако именно холдинговые структуры являются в мире самым эффективным структурным элементом сбыта.
Попробуем посмотреть на сбыт со стороны розничной реализации.

Когда я вижу на прилавках наших магазинов цены 9,9, 99,9, 999,9, сразу вспоминаю Задорнова. Интересно было бы посмотреть на человека, для которого в наших условиях это имело бы хоть какую-нибудь смысловую нагрузку. Я понимаю, в Америке, в которой до сегодняшнего дня наличная купюра в 100 долларов на улице является неразменной, в которой большинство жителей на протяжении большей части своей жизни не измеряли инфляцию цен по росту зарплаты и где пособие по безработице всегда меньше норматива минимальной заработной платы.

Даже в развитой Европе ситуация в силу целого ряда причин иная, и европейцы более взвешенно относятся к американскому опыту. У нас же с ежегодной инфляцией, значительно превышающей остаток от разницы между 9,999 и целым, впору вспоминать либо время, когда корова стоила три рубля, либо необходимость размена 10 рублей на "двушки" для реализации себя любимой девушке по телефону за свои деньги как "до", так и "после" - этакий прародитель "e-commerce".

Кстати, о "e-commerce" в Украине. Во многих организациях компьютеры меняют каждый год и не только не отстают от мирового модельного ряда в производстве, но и часто его превышают. Однако убежденность в том, что мы освоим мир электронной коммерции с такой же легкостью, как покупаем компьютеры, представляется бо-о-ольшим заблуждением.

Я вспомнил о закупках в качестве операции, замыкающей сбыт, и о маркетинге закупок как процессе, встречном сбыту. У нас ведь в крупном промышленном секторе до сих пор преобладает экономика "купить" над экономикой "продать". И если считать психологической экономией экономию физического лица, то это еще одно ее проявление: завод купил и завод продал с точки зрения "психологической экономии" - не только "две большие разницы", но, пользуясь языком математики, - имеют разные знаки.

В области "e-commerce" в варианте "B2C" ("business-to-customer") даже Америка не только окончательно рассталась с эйфорией, но и потеряла банкротами немалый список компаний, которые еще недавно казались кандидатами в "голубые фишки". Справедливости ради следует отметить противоположную тенденцию в области электронной коммерции в варианте "B2B" ("business-to-business"). По прошлому году соотношение этих рынков составляло где-то 13 % к 87 % в пользу последнего, и разрыв увеличивается. Ошибка недавних прогнозов, как мне кажется, - в области психологической экономии.

Хочется надеяться, что наша "элита" задумается, по аналогии, чем жива золотодобывающая промышленность: самородками или золотым, но песком


Во-первых, вне зависимости от уровня развития и национальной специфики представляется абсурдным приписывать человеку или, выражаясь нашим юридическим языком, - "физическому лицу" исключительно экономические мотивы приобретения товара или услуги. Например, моей жене это часто не свойственно. Ну что за радость для женщины заказать все по интернет-каталогу и получить все на дому, не имея возможности "посмотреть".
Во-вторых, основными товарами в области "e-commerce" являются видеодиски и книги. Первое в наших условиях - поголовно пиратская сфера, второе с включением в стоимость еще и доставки - безнадежный бизнес.

Однако для некоторых выделенных клиентов создание красочных интернет- каталогов является, безусловно, правильным маркетинговым ходом. Хотя это не столь тривиальная техническая задача, как может показаться на первый взгляд.

Появление гипермаркетов в Украине на 15 году перестройки хорошо характеризует наше совокупное, или "совковое", мышление - в нищей Европе они появились сразу после войны, а мы еще даже "не доросли" до магазинов стандартных цен. Это еще впереди. Хочется надеяться, что наша "элита", если не в силу внутренних качеств, то хотя бы из чистого, но не примитивного прагматизма, преодолеет наплевательское отношение к нуждам рабочих и задумается по аналогии, чем жива золотодобывающая промышленность: самородками или золотым, но песком.

Безусловно, цены надо снижать. Мы имеем просто пещерно затратную массовую торговлю, эквивалентную американской начала века, да и то весьма условно. Выручает только традиционно рабское положение сельского населения, вынужденного продавать за то, что дадут, - деваться ведь некуда.
Как выглядит экономика крупного торгового предприятия из нескольких магазинов, скажем, в области гастрономии. Себестоимость закупок - 75 %, издержки - 25 % ("убитая" зарплата, да и вообще по этой статье снижать нечего), прибыль - 0 %. Что остается? - Снижать себестоимость закупок и увеличивать оборот.

Ведь торгуется где-нибудь полторы-две тысячи наименований. Активно - 200-300. Десяток человек в торговом отделе. Автоматизация - 0. Записные книжки. Закупки мелкие, долгосрочных договоров мало, скидки поставщика отсутствуют - не хватает оборотных средств. Товар закончился в магазине - его нет и на базе - дали указание отделу закупок - приобрели - потеряли от нескольких дней до недели на восстановление ассортимента.
Себестоимость закупок можно снизить, как минимум, на размер "рибэйта" работникам торгового отдела, но нужна информационная система. Работников торгового отдела понять можно - зарплата у них нищенская. А главное - переходить на долгосрочные договора с поставщиками и активизировать накопительные и платежные скидки. Хотя все это связано с доступностью банковского кредита, широким внедрением факторинга и ... ну и, в общем, опять приехали ...

Для увеличения сбыта нужно увеличивать ассортимент и переходить на "тонкий" склад при том же нормативе оборотных средств, но нужна информационная система. Увеличение ассортимента раза в два-три по статистике увеличивает сбыт на 10-12 %.

Общаясь с коммерческими службами предприятий и торговых организаций, в общем, можно с удовлетворением отметить появление оптовых компаний в продовольственном секторе Украина - Украина: раньше было только "Украина - "туда" и "оттуда" - Украина". В фармацевтике, кажется, уже сложилась структура "производство - крупный опт - мелкий опт - аптеки". Наиболее продвинутые производственные предприятия резко сократили количество потребителей и способствовали увеличению их мощности. Игроков этой отрасли жизнь уже толкает на внедрение современных систем управления. В этой сфере уже произошла ротация кадров, по крайней мере в финансовых и коммерческих службах. У этих мужиков в голове уже не опилки.