Блюминг по лизингу


Рынок предприятий существенно отличается от потребительского: субъект рынка предприятий, в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Например, когда такое предприятие, как АО "Росава" (бывш. "Белоцерковшина"), продает запасные шины конечным потребителям, его потенциальный рынок включает в себя владельцев тысяч автомобилей, используемых на сегодняшний день в СНГ. А вот на рынке предприятий судьба этой фирмы зависит от получения заказов всего от нескольких крупных компаний, занимающихся производством автомобилей: ей достаточно иметь только нескольких покупателей, чтобы продать основную часть продукции.

Аналогичная ситуация с автомобилями АК "АвтоКРАЗ", выживающей за счет одного-двух крупных клиентов за рубежом (Египет, Россия), которые потребляют больше 60% выпускаемых грузовиков.

Рынки предприятий довольно тесно сконцентрированы и географически. В Украине более половины фирм - покупателей офисной техники - сосредоточены в Киеве, Днепропетровске, Одессе.

Кроме того, спрос на товары производственного назначения является производным спросом, - он в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Фирма General Motors покупает сталь - постольку, поскольку потребители покупают ее автомобили. Если упадет спрос на автомобили, то же самое произойдет и со спросом на сталь и все остальные товары, используемые при производстве автомобилей. Это, кстати, и произошло с АвтоЗАЗом, Львовским автобусным, Киевским мотоциклетным и другими заводами. Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке - для того, чтобы увеличить спрос на рынке предприятий.

Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары производственного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

К тому же рынки предприятий характеризуются более нестабильным спросом. На многие товары и услуги производственного назначения он склонен изменяться в большей степени и быстрее, чем спрос на потребительские товары и услуги. Небольшое процентное увеличение потребительского спроса может вызвать намного большее его увеличение на оборудование для предприятий. Иногда 10%-ное увеличение потребительского спроса может в следующем периоде привести к увеличению спроса на оборудование для предприятий до 200%.

Это - одно из проявлений так называемой стратегии "роста продавца совместно с ростом клиента". Потребители давно обратили внимание на качественные соки "Галичина" и молокопродукты Киевского АО "Галактон", производимые клиентами Tetra Pak. В данном случае товар продавца является для клиента средством производства, и продавец кровно заинтересован в том, чтобы продажи клиента росли: наращивая объемы производства и продаж, "Галичина" постоянно докупает новое оборудование для расширения производства.

МЫ ИЗ ЦЕНТРА ... ЗАКУПОЧНОГО

По сравнению с потребительскими покупками, в покупках для предприятия участвуют "групповые" покупатели (к тому же специалисты), и работа с ними требует профессионального подхода. Обычно покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученными агентами по закупкам, которые все свое рабочее время посвящают тому, чтобы научиться покупать наилучшим образом. Чем сложнее характер закупки, тем вероятнее, что в принятии решения о ней будет участвовать большее число людей. Распространенной формой осуществления покупок основных товаров производственного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и менеджеры высшего уровня. Поэтому субъекты рынка предприятий должны иметь хорошо обученных торговых агентов, чтобы успешно совершать сделки с так же хорошо обученными покупателями.

Покупатели товаров производственного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления фирмы-покупателя. Как правило, покупателям товаров производственного назначения требуется и больше времени для принятия решений. Так, например, покупка большой компьютерной системы или линии по производству мороженого может длиться многие месяцы или даже более года до полного ее завершения. Для совершения такой покупки могут потребоваться тысячи технических увязок и десятки людей - начиная от высшего руководства и заканчивая конечными пользователями системы.

Процесс осуществления покупки товаров производственного назначения чаще более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки, требует письменного оформления заказов, подробной спецификации товаров, взвешенного выбора поставщиков и официального разрешения руководства фирмы на совершение покупки. Фирма-покупатель может даже разрабатывать для своих работников справочные руководства, описывающие подробности осуществления закупок.

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ ДЛЯ АГЕНТА И КЛИЕНТА

Покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки. Они стараются покупать товары у производителей, а не у посредников, особенно когда речь идет о дорогостоящих или технически сложных изделиях. Когда фирма приобретает грузовики "General Motors", она покупает их непосредственно у General Motors, а не у независимого дилера General Motors. Точно так же American Airlines покупает самолеты непосредственно у Boeing, а правительство США - ПК у IBM.

Даже за рубежом покупатели товаров промышленного назначения часто практикуют встречные закупки (бартер), выбирая тех поставщиков, которые сами покупают их продукцию. Например, компания, производящая бумагу, все необходимые химикаты может покупать у химического предприятия, которое, в свою очередь, покупает бумагу у этой компании. Федеральная комиссия США по торговле (Federal Trade Commission) и антимонопольный отдел Министерства юстиции США запрещают встречные закупки, если они неправомерно ограничивают конкуренцию. В Украине и в России такой бартер занимает 60-80% в обороте многих производственных предприятий.

При продаже и маркетинге промышленных товаров действует своя собственная логика, отличающаяся от процесса покупки потребительских товаров следующими нюансами:

* в процессе принятия решения участвуют несколько человек;
* долгосрочные отношения между заказчиком и поставщиком имеют высокий приоритет;
* заказчикам часто требуются технические консультации и экспертиза поставщика;
* речь идет о гораздо более крупных денежных суммах;
* решения о закупке принимаются в течение более длительного срока.

Первая заповедь продавца в этом секторе - узнать, кто и как оказывает влияние на решение о закупке товара, выяснить мотивы, которыми руководствуются эти лица. Это не секрет, что мотивация каждого участника закупочной комиссии будет различной.

К примеру, финансовый директор при закупке оборудования может обращать больше внимания на цену и кредитные условия, в то время как технический директор (или главный инженер) - именно на технические характеристики товара, сервиса, пуско-наладочных работ.

Менеджеру по продажам следует стараться хорошо представлять, что же движет каждым человеком в организации-заказчике. Это - достаточно сложная задача, и быстро выяснить все мотивы обычно не удается, но внимательный, умеющий слушать и вовремя спрашивать менеджер по продажам сможет добыть эту информацию. Вот несколько правил, которые облегчают положение каждой из сторон в процессе переговоров.


"ВЕРБОВКА" КЛИЕНТА, ИЛИ "МЫ - ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ!"

Клиенту можно доказать (а он часто сам этого хочет), что ваш товар незаменим, а также уйти от чисто ценовой конкуренции, если демонстрировать ему выгодные отличия своего товара от товаров конкурентов. Составьте вместе с ним (если вы верите в свой товар) сравнительный список основных характеристик вашего товара и конкурирующих с ним и найдите все выгодные для вас отличия (следует учитывать не только технические характеристики, но и уровень послепродажного сервиса, срок действия и объем гарантийных обязательств, сроки поставки и т.д. ).

Далее из найденных выгодных отличий выберите от одной до пяти характеристик, оказывающих наибольшее влияние на ваших потенциальных клиентов при принятии решения о закупке. Добейтесь того, чтобы информация об этих преимуществах координированно, целенаправленно, четко и доступно доводилась до ваших потенциальных клиентов.

У каждого клиента существует типовой набор требований, которым должны отвечать все товары, чтобы они вообще могли рассматриваться закупочной комиссией. Естественно, ваш товар должен хотя бы по одной характеристике превышать эти минимальные ожидания.

УЯСНИТЕ ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Невозможно выгодно в глазах клиента позиционировать ваше предложение относительно предложений конкурентов, не выяснив его основные потребности и те задачи, которые он собирается решить с помощью вашего товара.

Постарайтесь подробнейшим образом изучить и понять "явные" и "неявные" потребности клиента и предложить способы их удовлетворения. В промышленной сфере высоко ценят профессиональную компетентность и грамотные консультации. Выслушайте клиента и поймите его проблемы, поставьте себя на его место - очень часто это становится ключом к успеху.
КЛАССИФИЦИРУЙТЕ ТЕХ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ И КТО ВЛИЯЕТ НА ЕГО ПРИНЯТИЕ

В сделках с производственными товарами в принятии решения о закупке обычно участвуют не один, а несколько человек, хотя вы как продавец можете общаться только с одним из них.

Чтобы систематизировать мотивы, ведущие к закупке, имеет смысл рассмотреть те критерии*, на основании которых принимаются решения.

Но закупочные роли отнюдь не всегда совпадают с формальными должностями отдельных людей в структуре фирмы. К примеру, доминирующим "влиятельным лицом" может оказаться человек, с первого взгляда вроде бы вообще не имеющий отношения к закупке вашего товара. Поэтому стремитесь выяснить не только формальную, но и неформальную структуру фирмы-заказчика!

Дополнительным усложняющим фактором служит то, что все лица, участвующие в процессе закупки, обладают различным уровнем полномочий и влияния. Обычно в принятии решения прямо или косвенно участвуют достаточно много людей, но существуют только несколько ключевых фигур, которые оказывают действительное влияние и могут заставить других своих коллег изменить свое мнение или уменьшить степень их влиятельности. Очевидно, что задачей продавца служит выявление этих ключевых лиц и их переубеждение в пользу закупки своего товара.

Есть еще один интересный момент. Следует учитывать, что участники закупочной комиссии не всегда действуют целенаправленно и скоординированно. Как правило, каждый из них преследует свои собственные цели. Это означает, что мотивы одного участника могут не совпадать или быть полностью противоположны мотивам другого. Задача менеджера по продажам - представить свой товар таким образом, чтобы он одновременно удовлетворял запросам нескольких (если не всех) участников закупочной комиссии.

Похожие новости:

Прилавки вышли из моды

Прилавки вышли из моды
Украина решительно переходит на европейские принципы торговли - покупатель наконец получил возможность выбирать нужный ему товар в торговом зале. "Радость" от непосредственного общения с продавцом уходит в прошлое. Крупные магазины только приходят в большие города, хотя в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Одессе их уже достаточно много.

По категориям... рас-считайсь!

По категориям... рас-считайсь!
К концу XX века развитие розничной торговли и торговых предприятий на Западе достигло такого уровня, что стало просто невозможно количественно укрупнять торговые сети. Во многих европейских странах расширение и строительство новых торговых центров уже ограничено законодательством! Развитие розничной торговли происходит только через перераспределение рынка, а именно, посредством взаимного

Универсальные сетевые торговые комплексы Украины

Универсальные сетевые торговые комплексы Украины
Универсальные (как наземные, так и подземные) сетевые торговые комплексы - достаточно новое направление для Украины, которое давно существует в развитых странах мира. В Киеве такой проект впервые был представлен и успешно реализован группой компаний "XXI век" в виде сети торговых комплексов "КВАДРАТ".

Выставочный сервис

Выставочный сервис
С развитием малого и среднего бизнеса в нашей стране очень активно стал развиваться и выставочный бизнес. Сегодня торговые показы, выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR. Их количество растет во всем мире пропорционально росту фирм-производителей, для которых выставки - эффективный способ продвижения товара на рынок и возможность провести маркетинговые исследования, т.е. изучить

Интернет магазины - анатомия

Интернет магазины - анатомия
Концепция "Торговля на расстоянии" довольно стара. Неизвестно, кому первому пришла в голову мысль разработать такую схему, при которой клиенты могли бы выбрать понравившийся им товар из каталога, оплатить его и получить не выходя из своего дома. Менялся транспорт, средства связи и способы взаимодействия с клиентом, но суть оставалась та же.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить