» » Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества

Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества


Считается, что бренды должны создаваться надолго, желательно навсегда. Ведь долгосрочный бренд обеспечивает лояльность потребителя, а с ней — и преимущества: лояльный потребитель дает возможность точно прогнозировать поступление средств, а также предлагать продукцию по специальной (часто завышенной) цене.

Бренд сокращает издержки на продвижение товара и дает чуть больше, чем в случае с небрендированным товаром, времени на то, чтобы отреагировать на ситуацию на рынке. Хотя, если разобраться, то долгосрочного брендингового рая, который нам обещают некоторые специалисты, в действительности не существует.

Главная предпосылка к созданию долгосрочных брендов — понятность, предсказуемость их потребителя:

• он получает удовольствие от стабильной размеренной жизни,
• он наслаждается знакомыми ему вещами,
• он в определенной степени консервативен,
• у него есть свой «стиль жизни»,
• и он ищет стабильности.

В данном случае маркетинг можно охарактеризовать фразой «пока смерть не разлучит нас». Это маркетинг взаимоотношений, элементами которого являются:

• лояльность потребителей к бренду;
• долгосрочность «отношений» между потребителями и брендами;
• система управления взаимодействием с потребителями (CRM).

Однако на самом ли деле перечисленные характеристики составляют образ современного потребителя?

ВЕРНОСТЬ НЕПОСТОЯНСТВУ

Возможно, мой ответ вас огорчит, но сегодняшний потребитель совершенно иной. В современном мире изменения происходят ежесекундно. Мир полон альтернатив. И насыщение теперь также происходит очень быстро. Сегодня нет взаимоотношений с брендом «на всю жизнь». Люди склонны менять не только свое место работы, но и профессию. Многие свободно переезжают с места на место в поисках работы; к тому же сейчас вовсе не обязательно жить и работать в одном и том же месте. И при все этом маркетологи и брендологи продолжают считать, что потребитель должен являться приверженцем какого-то бренда постоянно?!

Нынешним потребителем движет сила, у которой вот уже шесть лет как есть свое собственное название-термин — страх что-то пропустить (Fear of Missing Out — FoMO), страх не успеть. Мы уже можем говорить о статистике: «страхом не успеть» мотивированы сегодня около 16% населения любой развитой страны. Эти люди хотят быть доступными всегда. Они хотят получать как можно больше ощущений. Они живут сумасшедшей жизнью, очень заняты и стараются делать массу разных вещей. К ним очень сложно привыкнуть, потому что они хотят все и сразу.

Еще 50 лет назад считалось очень правильным иметь свой характер. Человека и его характер можно было четко описать. Сегодня же считается, что лучше быть изменчивым. Если вы ощущаете внутри себя некую неудовлетворенность (тем, что у вас есть сегодня, или тем, кем вы являетесь сегодня), если вы хотите чего-то другого, — значит, вы уже «инфицированы», движимы FoMO. Такие люди хотят идти в ногу со временем и все время ищут чего-то нового. Еще недавно у большинства людей было свое любимое кафе — нынешнее же большинство устремляется в новые места и заведения. Сколько из нас подходит под такое простое описание?

Рассмотрим некоторые факты нашего изменчивого мира... Телевидению, для того чтобы получить аудиторию в 10 млн зрителей, потребовалось 15 лет. Веб-бразуер Netscape, благодаря которому стало возможным бродить по интернету, эту же аудиторию получил за три года, а почтовая служба Hotmail и программа обмена музыкальными файлами Napster — менее чем за год. То есть все сейчас происходит значительно быстрее, чем раньше: скорость процессов за последние лет сто возросла, минимум, в 10 раз. И каким же после всего этого может быть наш потребитель?

Этот потребитель хочет, чтобы его удивляли. Он хочет получать новые впечатления, но не просто так, а с примесью адреналина; он хочет быть другим, и — что самое интересное — он хочет всего этого сию минуту, немедленно, не откладывая на потом. Нынешний потребитель «присаживается» на новые возможности. Он испытывает постоянную потребность в новизне, ему требуется выбор новых возможностей. Это человек, активно взаимодействующий с окружающими.

ОБНИМАЯ ОБЛАКО...

А теперь спросим себя еще раз: будут ли такие люди преданы долгосрочным брендам? Конечно да. Они будут приверженцами долгосрочных брендов, однако, к большому сожалению большинства маркетологов, в мире таких брендов крайне мало. Будем честны хотя бы сами с собой: если мы хотим работать для своих потребителей, следуя их пожеланиям, то мы должны пользоваться не только долгосрочными брендами. Некоторые исследователи утверждают, что нужно просто прилагать больше усилий для привлечения потребителей к долгосрочным брендам. Да, давайте. Но как сильно мы должны постараться, сколько миллионов долларов вложить?..

Видно, придется нам все-таки подумать над использованием краткосрочных брендов. Однако сначала напомню вам определение бренда.

Совершим небольшое воображаемое путешествие... в Нью-Йорк. Когда я говорю «Нью-Йорк», в воображении каждого из вас возникает свой образ. Не знаю, кто из вас был в Нью-Йорке, но уверен, что Нью-Йорк имеет какое-то определение в вашей голове, вызывает какие-то эмоции и образы. И, конечно, то, что вы думаете о Нью-Йорке, очень отличается от того, что вы думаете о Париже… Или возьмем, к примеру, компьютеры IBM или Apple. Возможно, вы их сейчас не видите, но после моих слов «возьмем, к примеру, Apple и IBM» у вас возникают какие-то образы компьютеров, у вас есть свое представление о том, как они должны выглядеть. Теперь я говорю: «Гарри Поттер» и «Джеймс Бонд». Фильм вы еще не видели, но уже четко представляете себе и типаж героев, и содержание и формат фильма.

Бренд — это специфическая группа ощущений, которые возникают у каждого из вас при контакте с любым его элементом, начиная от цвета упаковки и заканчивая логотипом или рекламой. Причем логотип, название, упаковка и прочие элементы — не самоценны, они являются «переключателями», каждый из которых вызывает у нас в голове гамму нужных эмоций. Потребитель использует бренд для удовлетворения своих психологических потребностей.

Возьмем бренды моды. Для потребителя такой бренд — это средство достижения внутренних, психологических, целей. Но его можно использовать и как социальный инструмент — для подчеркивания социального статуса. Очень часто одежда говорит о принадлежности человека к определенной социальной группе, общности. («Все девушки в нашем клубе носят такое».) Одежда служит сигналом, который передается другим членам группы; главное — чтобы его правильно «читали». Иногда одежда используется для того, чтобы показать, что человек, ее носящий, понимает, что происходит в настоящий момент, что он совпадает с аудиторией и ситуацией: «Ну, он-то точно знает, сколько это стоит». Итак, стильный бренд — это не более чем инструмент достижения цели; «вовлечение» происходит в том случае, если потребитель воспринимает бренд именно как инструмент. Обратимся к конкретным брендам:

• Цель Armani — поддерживать в потребителе ощущение того, что он живет страстью.
• С помощью Chanel потребитель убеждает себя в другом: «Я никогда и ни за что не утрачу свой шик, свой стиль...»
• Gucci ассоциируется с безумно большими деньгами. (Идея последней рекламной кампании Gucci — деньги дают вам возможность купить все… даже любовь, стать властелином сердец.)
• Человек в одежде от Celvin Klein должен чувствовать себя невероятно стильным и сексуальным.

Сегодня настоящий бренд — это целая система уникальных преимуществ. Бренды должны одновременно вызывать ожидание выгоды у потребителя и обеспечивать ее…

БАБОЧКИ-ОДНОДНЕВКИ

Итак, что такое краткосрочные бренды? Это ни в коем случае не «умершие» бренды; это бренды, которые имеют очень большой, ярко выраженный успех в короткий промежуток времени.
• Вот новый «Жук» (Beetle) от Volkswagen. Три года назад у него был сумасшедший успех; сегодня же он практически нигде не продается.
• Или игрушки. Они живут, в лучшем случае, один сезон. К примеру, японские BayBlade* имели безумный успех во всем мире, но только в течение полугода.
• Следующий пример — лекарства. Возьмем антидепрессант Prozac. Этот бренд был настолько успешным, что о нем даже выпустили книги! А сегодня в продаже его и не встретишь.

Говоря о краткосрочных брендах, мы должны помнить о том, что т. н. бренд-архитектур стало гораздо больше. Многие компании используют схемы, включающие и долгосрочные и краткосрочные бренды. Первые служат гарантией стабильности (они существуют на рынке долгое время); вторые являются своего рода героями-завоевателми: «пришли, увидели, победили», т. е. в короткое время обеспечили высокие продажи.

Чаще всего бренды тесно связаны с актуальными, резонансными событиями. Вспомним V200 Matrix, мобильный телефон от Samsung, или CK1 — парфюм от Celvin Klein. Некоторые же бренды (тот же Chanel №5) существуют очень долго. И это не новые товары, а именно новые бренды. Почему не просто товары, а бренды? Потому что они сопряжены с эмоциями и преимуществами (реальными или воображаемыми — неважно).

Современный бренд представляет не просто один продукт или одну услугу — он включает целый комплекс понятий. Некоторые бренды являются краткосрочными по своей сути. Мы можем брендировать и проект, и событие, и конкурс, и рекламную или предвыборную кампанию, даже новый бизнес. Хорошим примером последнего могут служить западные интернет-компании: им нужно продать свои акции на бирже — значит, чем мощнее и ярче они раскрутятся, тем быстрее и дороже будут проданы их акции на бирже. Даже война в Ираке была краткосрочным брендом.

Выпуская новый продукт или новый сервис, мы должны хорошо подумать: сможем ли мы его сделать долгосрочным брендом или же его целесообразнее сделать краткосрочным? А если у нас есть уже долгосрочные бренды, то стоит ли нам их развивать и расширять или, может, оставить их в покое и переключиться на краткосрочные? Вопрос в том, чего мы ищем: долгосрочных отношений, как верные супруги в законном браке, или же страстной любовной связи? И то и другое одновременно не получится. Придется выбрать что-то одно.

КАЛОШИ СЧАСТЬЯ

Краткосрочные бренды мы используем для удовлетворения краткосрочных же потребностей потребителя. В жизни существует две основные категории потребностей, с которыми работают краткосрочные бренды:

• неудовлетворимые (которые никогда не могут быть удовлетворены);
• возобновляемые (которые возникают вновь и вновь, каждый раз в новом виде).

Неудовлетворимым является, к примеру, желание человека быть вечно молодым. Любое обещание такого рода опровергается самой природой. Но потребитель хочет верить в вечную молодость, и бренды поддерживают в нем эту веру. Следующий пример — желание быть стройным. Конечно, в данном случае мы говорим о людях, которые пользуются диетическими продуктами, апеллирующими к данной потребности. Да, эти потребители чувствуют себя великолепно, продолжая ничего не делать для того, чтобы реально похудеть.

Фантазии, даже те, что разбиваются о реальность, играют в нашей жизни значительно более важную роль, чем мы это сознаем. Желание иметь неограниченную силу, безумную сексуальную привлекательность, всегда быть влюбленным и влюбляющим в себя с первого взгляда, участвовать в различных авантюрах — вот где фантазии играют более серьезную роль, чем реальность. Воображаемое положение вещей привлекает нас сильнее, чем действительное. Чаще всего мы предпочитаем помечтать, чем сделать что-то для воплощения желаемого, потому что или цена желания очень высока, или его исполнение противозаконно либо вообще нереально. Для того чтобы поддерживать себя в хорошей физической форме, мы посещаем спортзал или хотя бы пользуемся беговой дорожкой. А ведь наши эмоции требуют нагрузки, так же как и наше тело... Человек испытывает потребность в новых, непривычных ощущениях, и каждый раз ему требуются для этого новые «актуализаторы», к примеру фильмы. Кинематограф «тренирует» наши эмоции и чувства, которых мы не испытываем в реальной жизни: сопереживая тому, что происходит на экране, мы «тренируем» наши эмоциональные «мускулы».

Возобновляемые потребности подразделяются на психологические и социальные. Потребитель хочет чувствовать себя обновленным и мотивированным. Человеку нужно быть уверенным в том, что он идет в ногу со временем, и он меняет свой имидж для того, чтобы быть современным. Он хочет открывать новые интересные вещи. Ему необходимо ощущение волнения и вовлеченности. И ему нужен безопасный способ удовлетворения потребности «быть современным», а следовательно, он считает, что все новое — лучшее.

Вектор социальных возобновляемых потребностей «направлен наружу»: человек стремится продемонстрировать окружающим свою современность, свое чувство ситуации, свою модность и стильность, молодость, открытость, способность вызывать к себе интерес, быть лидером... Скажем, вы приходите в офис с новым мобильным телефоном — и все коллеги начинают расспрашивать вас о нем, просят показать: «О, у тебя новый телефон? Как он работает? Какая модель?» — и т. п. Если вам нужна чья-то благосклонность, знаки внимания, то краткосрочные бренды дают вам такую возможность. Вы первый откроете их, первый заговорите о них; первый принесете их в коллектив — и люди будут вам за это благодарны. Но если вам нужно постоянное внимание, вы должны постоянно находить новые поводы — у вас каждый раз должен быть новый краткосрочный бренд.

ЛОВЛЯ НА ЖИВЦА

Какие же из краткосрочных брендов работают наилучшим образом? Прежде всего те, что заставляют работать ваши органы чувств, это то, которые вы можете увидеть, попробовать, потрогать, ощутить на вкус и запах. К этой категории относятся бренды моды. Вторая категория — бренды, которые апеллируют к нашим социальным потребностям, помогая нам взаимодействовать с другими людьми.

И все-таки почему мы тяготеем к краткосрочным брендам? Почему новый бренд, а не новая версия известного бренда или новая модель под долгосрочным брендом? Да потому, что передать сигнал о новом проще через новый бренд, чем через новую модель уже существующего. Хорошо работает и комбинация долгосрочного и краткосрочного брендов. Так, корпорация Coca-Cola свой главный бренд — «Кока-Кола» — поддерживает уже более 100 лет; другие бренды компании, такие как «Фанта» и «Соката», — краткосрочные. (Напиток «Соката», выпущенный на рынок позапрошлым летом, сегодня уже практически не продается.) Продвинутые маркетологи активно используют и долгосрочные и краткосрочные бренды, но прежде тщательно взвешивают, в какой ситуации необходим краткосрочный бренд, а в какой — долгосрочный.

Есть еще один интересный вариант — когда меняется не сам бренд, а его аудитория, т. е. краткосрочным становится потребитель. Возьмем туристические услуги. Современным молодым людям интереснее отдыхать каждый раз в новом месте. Поэтому турфирмам приходится постоянно направлять свои усилия на поиск новых направлений или другую аудиторию. Типичными производителями брендов с краткосрочной аудиторией являются также компании, выпускающие игрушки.

Теперь поговорим о том, как создавать краткосрочный бренд. Есть несколько очевидных задач, которые придется осуществить компании, чья стратегия будет ориентирована на краткосрочные бренды. Она должна:

• каждый раз появляться с правильной идеей в нужном месте в нужное время;
• оперативно выявлять и лаконично формулировать квинтэссенцию желания потребителей;
• управлять жизненным циклом бренда таким образом, чтобы он за время своего существования принес;
• запланированную прибыль. У нас не будет возможности «лечить» или «подправлять» бренд в процессе его «жизнедеятельности».

Помните: жизнь этого бренда коротка.

БРЕНД-КОМПАС

Как же выходить на рынок с правильной идеей из раза в раз? Прежде нужно исследовать события, происходящие на рынке. Затем — существующие возможности. Наша компания* разработала специальный инструментарий для «сканирования возможностей». Компании, работающие с краткосрочными брендами, постоянно мониторят рынки и аудитории для того, чтобы использовать малейшую возможность, как только она появится. Исследование должно показать, что в данный момент компания может предложить рынку, чтобы получить из этого соответствующую выгоду.

Создание краткосрочного бренда предполагает высокую скорость действий. Быстро определить тенденции рынка, быстро разработать бренд. Для этого была создана концепция Just-On-Desire Brands («бренды точно по желанию»). Это концепция «влюбления». Уверен, вы знаете, как она работает. Сначала у нас должна быть предрасположенность, т. е. желание влюбиться. Желание это часто неосознанное: где-то в глубине нашего подсознания хранится представление (модель) о человеке, в которого мы можем влюбиться. И когда такой человек появляется в реальной жизни, что-то внутри нас говорит: вот он (она)! Хотя кое-кто из психологов-циников заявляет, что в действительности все гораздо проще: мужчина выбирает себе женщину, похожую на свою мать.

При встрече с объектом наших фантазий у нас щелкает в голове — и пошло-поехало: «Я чувствую, что я знал (знала) ее (его) всю свою жизнь...» Отчасти это правда: предрасположение было заложено в нашем подсознании. В действительности мы видим не того или иного партнера, а модель, наиболее полно отвечающую тому, что было заложено у нас в голове. И лишь со временем воспринимаем реальность. Иногда это happy end — любовь. А иногда можно услышать и такое: «Ты мне дорога как мама». Происходит полная идентификация, и люди расстаются. То же самое происходит и с брендами.

Итак, обращаться нужно к изначально существующим в подсознании потребителя предрасположениям. Вы возразите: «Говорить легко, но как же их найти?» А для этого был создан future research — инструмент исследования будущего. Принцип использования его довольно прост — это как футбол или баскетбол: вы посылаете мяч не туда, где находятся ваши люди сейчас, а туда, где они, по вашим расчетам, должны будут находиться.

В 1996 г. американская корпорация Chrysler провела future research. (Обращаю ваше внимание на период — время конкретного исследования очень важно.) Это было время «новой экономии», политической корректности, «высоких технологий», — «золотые» 90-е годы... Результаты исследования получились удивительные. Оказалось, что американцам стало немного не по себе; они почувствовали, что глупеют, что глобализация и новая экономика их просто пугают. Им хотелось бы вернуться к простому миру, где было ясно, кто хороший, а кто плохой и кто мужчина, а кто женщина... Посмотрим теперь, что происходит в Америке сегодня, какую политику ведет Джордж Буш... Совершенно очевидно, что нынешние события связаны не с 11 сентября 2001 года, а еще с 1996-м годом, когда американская система поняла, что нужно вернуться к биполярному миру — понятному и предсказуемому. Было решено установить, какой же период из жизни Америки наиболее близок к тому, что потребители хотели бы видеть в реальной жизни. Оказалось, это 1940-е годы. И компания предложила рынку PT Cruiser — точную копию гангстерского автомобиля 40-х годов. Автомобиль появился на рынке в 2000 г., и спрос на него до сих пор весьма высок. Даже в Украине.

Определившись с целями, к которым стремится потребитель, мы должны найти «переключатели» — то, что потребитель считает оптимальным средством достижения этих целей. Нужно установить механизм, по которому потребитель выбирает из того, что он видит, ключевые моменты — намеки из реального мира — и переводит их в свои ценности. Мы должны обнаружить то, что кажется потребителю правильным, на что он отреагирует в нашей работе. Тогда и можно будет создать тот товар или ту услугу, которые вызовут у потребителя нужную ассоциацию, т. е. «зацепят» его. Результатом будет страсть, которая перейдет в желание осуществить покупку. Вот вам и приложение концепции влюбления.

«Переключение», или захват внимания, — очень важный этап создания краткосрочных брендов, потому что на самом-то деле реальной разницы между краткосрочными брендами не существует. Значит, и рациональных причин предпочесть тот или иной товар другим у покупателя нет. Чтобы товар, у которого нет реальных преимуществ, был куплен, человека нужно «влюбить» в него; у потребителя должно возникнуть чувство: «Я не могу от такого удержаться...» В сущности, это игра в охотника и жертву. «Жертвой» в данном случае выступает покупатель, а «приманкой» — максимум силы, новых эмоций от обладания данным брендом.

Окончательное решение о том, каким будет бренд — краткосрочным или долгосрочным — принимает потребитель. Каждый день в мире появляется огромное количество новых брендов; потребители их «пробуют» и — очень быстро забывают… Жизненные циклы краткосрочного и долгосрочного брендов существенно отличаются друг от друга. Бренд — это большой взрыв. И в подготовке этого взрыва часто используются инструменты рыночного маркетинга, т. е. маркетинга, который работает не через средства массовой информации, а в основном через слухи, неформальное общение. Но в любом случае мы должны быть очень точными в своих расчетах на прибыль: краткосрочные бренды, что бы мы ни делали, рано или поздно погибнут. А до тех пор они должны помогать нам быть релевантными, т. е. всегда совпадать с тем, что происходит на рынке; быть современными, быть в гуще событий и поддерживать текущие тенденции. И, возможно, тогда краткосрочные бренды привяжут к вам потребителя навсегда

Похожие новости:

Проблемы маленьких брендов

Проблемы маленьких брендов
Бренды, бренды, бренды... Это слово захватило все сознательное и бессознательное пространство украинского рынка. Первые ласточки — Gala, Nemiroff, «Чумак» — показали путь к честному и вполне реальному обогащению. Потребитель планомерно перестраивается с выкованного дефицитом совкового убеждения «все импортное лучше» на поддержание национальных традиций и производителей. Да и жить и вести бизнес

Бренд Nemiroff против Smirnoff

Бренд Nemiroff против Smirnoff
Компания Nemiroff — один из лидеров украинского водочного рынка — заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 млн. дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не озвучивались планы компании по завоеванию лидерских позиций в России и началу борьбы за мировое господство. Да-да! Если верить Nemiroff, то скоро большинству потребителей сорокаградусного

Брендиссимо. Интервью с Владимиром Спиваковским

Брендиссимо. Интервью с Владимиром Спиваковским
Даже в нашем скучном мире стереотипов находятся люди, у которых с успехом получается делать все по-другому. Владимир Cпиваковский принадлежит именно к такому редкому сословию. Он придумывает новую журнальную форму — медиа-бастер с одиозным названием Олигарх», — создает первую в СССР школу бизнеса и частный лицей «Гранд» с эффективной системой «абсолютного образования», он организовывает

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров
Согласно исследованию «Рейтинг принятия решения о покупке украинскими потребителями», которое провела в прошлом году Всемирная ассоциация мерчандайзинговых агентств в Украине, из 100 человек каждые 83 идут в магазин не зная, товар какого производителя они хотят приобрести. Среди европейских стран это самый высокий показатель.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить