» » Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров

Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров


Согласно исследованию «Рейтинг принятия решения о покупке украинскими потребителями», которое провела в прошлом году Всемирная ассоциация мерчандайзинговых агентств в Украине, из 100 человек каждые 83 идут в магазин не зная, товар какого производителя они хотят приобрести. Среди европейских стран это самый высокий показатель. Например, в Италии доля импульсных (то есть незапланированных) покупок составляет 47%. Иными словами, медиа-коммуникации на отечественного потребителя практически не действуют. Они лишь создают потребность в категории: шоколаде, водке, соке и т.п. Какой именно ТМ будут эти продукты — потребитель решает непосредственно в точке продаж. Однако, как утверждают эксперты, по мере роста уровня маркетинговой и мерчандайзинговой грамотности отечественных производителей потребители будут более четко ориентированы на конкретные бренды.

Профессиональный мерчандайзинг создает импульсы для покупок, то есть обеспечивает нужный товар в нужном месте, в нужное время, по нужной цене и в нужном количестве. При этом, по словам экспертов, грамотный мерчандайзинг существенно экономит рекламные бюджеты. Импульсивность, присущая украинскому покупателю, подталкивает отечественные компании при распределении рекламных бюджетов все меньше денег тратить на телерекламу и все больше — на рекламу в точках продаж. «К примеру, компания «Сандора», создавая свой бренд, 3 года подряд использовала исключительно трейд-маркетинговые технологии: налаживалась грамотная дистрибуция, вырабатывались стандарты выкладки товара в рознице. И только после этого, для поддержки бренда, уже стоящего на полках, была начата имиджевая рекламная кампания, — рассказывает представитель Всемирной ассоциации мерчандайзинговых агентств в Украине Руслан Червак. — В результате компания стала лидером в своей категории и сегодня остается №1 сокового рынка. Есть и другие примеры, когда эффект от вывода на рынок новых ТМ практически нулевой. Так, подсолнечное масло «Стожар» или ТМ «Чарочка» были запущены с широкомасштабной национальной имиджевой рекламой, но без поддержки в рознице. В результате люди потеряли деньги дважды. Потребитель хочет купить рекламируемый товар, но в точке продажи его не находит и приобретает продукцию конкурентов. Получается, что ты не просто не возвращаешь деньги за свою рекламную кампанию, а еще и усиливаешь позиции конкурентов. Вместе с тем, имея грамотных мерчандайзеров, сами розничные сети ужесточают конкуренцию и «отбивают» у брендов заметную долю рынка. Под собственными ТМ сетей уже есть и пельмени, и сахар, и крупы. Что касается потенциальной доли рынка товаров private-lable, то, если ориентироваться на тот же Wal-Mart, можно говорить о 30% ассортимента».

По словам Руслана Червака, в настоящее время у сетей появилась собственная трейд-маркетинговая политика. Она включает правила размещения POS-материалов отдельных брендов, правила размещения паллет, холодильников, организации прикассовой зоны и т.п. К ней же относятся правила организации промо-кампаний. И, в зависимости от той или иной акции, при наличии собственного интереса, сеть может дать на эти промо-акции скидки. Поскольку в результате промо-акции продажи могут вырасти не только у конкретного бренда, но и у самого магазина.

«В цивилизованных сетях полки не отдают тому, кто заплатит больше. Такая практика исчезает, так как руководители сетей понимают, что это не гарантирует успешной работы всего магазина. Товар на полках — не конечная цель магазина, а инструмент, с помощью которого он зарабатывает деньги. Магазин также заинтересован в качественных ТМ, как и бренды в магазинах. Поэтому существуют так называемые планограммы, которые закреплены попродуктово и побрендово на определенный период времени. Средний срок оплаты полок, как правило, составляет месяц, а максимальный — 3 месяца», — говорит Руслан Червак.

Как известно, в Украине свыше 80% продаж продовольственных товаров все еще приходится на рынки. По утверждению Руслана Червака, это налагает свои особенности на развитие отечественного мерчандайзинга. «Уже сегодня такие мировые бренды как Gillett, Unilever и Kraft Foods делают отдельные POS-материалы для базаров. И предъявляемые при этом требования отличаются от требований к торговым сетям. В частности, базарные POS-материалы не должны мокнуть, предполагается, что их будут часто переносить с места на место, ронять и т.п. Для рынков также прописываются отдельные планограммы выкладки товара, разрабатываются отдельные промо-акции, — объясняет Руслан Червак. — Правда, в большей мере это касается международных товаропроизводителей. Из отечественных компаний пока очень немногие озабочены разработкой мерчандайзинговой стратегии для рынков».

Как говорит Руслан Червак, грамотный мерчандайзинг наиболее развит в продовольственной рознице. Ряд других сегментов высоким уровнем мерчандайзинга не отличается. «В тех же магазинах сантехники создается впечатление, будто весь товар размещается только так, как нарисовано в каталоге того или иного производителя. Никакой целостной концепции торговых точек не просматривается. Что касается мебельных магазинов, то в пример можно привести разве что «Квадраты», — комментирует Руслан Червак. — В этих торговых центрах товар размещен более-менее грамотно. В остальных, как, к слову, и в магазинах одежды, все строится по принципу — лишь бы выглядело красиво. В то время как ключевая вещь в мерчандайзинге — это зарабатывание денег».

Вместе с тем, по словам эксперта, некоторые «отработанные» методики отечественного мерчандайзинга сегодня не так эффективны, как раньше. «Те же стандартные семплинг-столы и девочки в фирменных майках и кепках… Люди проходят мимо, не обращая на них никакого внимания. Пришло время нестандартных решений, — отмечает он. — Скажем, тех же героев рекламных роликов или самих брендов у полок. Человек в костюме кролика Duracell или зайца Nesquik привлекает покупателей. Это стоит дороже фирменной майки, но зато работает. Важны также вопросы элементарной гигиены. Предлагать на пробу колбасу, нарезанную несколько часов назад, по крайней мере, неэтично».

Более того, существуют категории товаров, для которых бесполезна имиджевая реклама, а достаточно грамотного мерчандайзинга. «Мне не совсем понятна стратегия брендинга в молочной отрасли. Когда брендируется простое молоко той же «Ласуней» или «Фанни». Ведь таким образом у потребителя создается лишь потребность в молоке. Вообще, у зарубежных мерчандайзеров в этом плане есть понятие так называемого «золотого треугольника»: мясо-молоко-свежие фрукты/овощи. Тратить деньги на имиджевую рекламу данной категории продуктов считается нерентабельным», — уверен Руслан Червак.

СПРАВКА: Всемирная ассоциация мерчандайзинговых агентств (POPAI — Point-of-Purchase Advertising International) основана в США в 1965 г. В нее входят крупнейшие мировые компании производственного и торгового сектора (Philipp Moris, Coca-Cola, Wal-Mart и др.). Основными задачами ассоциации являются популяризация грамотного мерчандайзинга, проведение тренингов, семинаров, конференций, организация выставок. В Украине представительство POPAI работает с 2003 г.

Похожие новости:

P&G покупает 100% акций Gillette за $57 млрд.

P&G покупает 100% акций Gillette за $57 млрд.
Сумма сделки составит $57 млрд. Это самое дорогостоящее приобретение в корпоративной истории компании. Объединенная корпорация вытеснит Unilever с позиций крупнейшего в мире по рыночной капитализации и доходам производителя потребительских товаров и товаров для дома. Ее ежегодный доход составит около $60 млрд. в год.

P&G покупает 100% акций Gillette за $57 млрд.

P&G покупает 100% акций Gillette за $57 млрд.
Сумма сделки составит $57 млрд. Это самое дорогостоящее приобретение в корпоративной истории компании. Объединенная корпорация вытеснит Unilever с позиций крупнейшего в мире по рыночной капитализации и доходам производителя потребительских товаров и товаров для дома. Ее ежегодный доход составит около $60 млрд. в год.

Проблемы маленьких брендов

Проблемы маленьких брендов
Бренды, бренды, бренды... Это слово захватило все сознательное и бессознательное пространство украинского рынка. Первые ласточки — Gala, Nemiroff, «Чумак» — показали путь к честному и вполне реальному обогащению. Потребитель планомерно перестраивается с выкованного дефицитом совкового убеждения «все импортное лучше» на поддержание национальных традиций и производителей. Да и жить и вести бизнес

Швейцарская Mepha активизируется на украинском рынке

Швейцарская Mepha активизируется на украинском рынке
Начиная с середины 1990-х гг. Украина стала стратегическим рынком сбыта для многих зарубежных фармацевтических компаний. Большинство из них привели на отечественный рынок не только свои бренды, но и открыли собственные представительства. Другие выбрали политику выжидания, ограничившись поставками нескольких препаратов в высокой ценовой категории через партнеров.

Европейская медиа группа POS Media Europe выходит на украинский рынок

Европейская медиа группа POS Media Europe выходит на украинский рынок
Компания POS Media Europe заявила о своем расширении и выходе на украинский рынок под именем POS Media Ukraine. С целью быстрого достижения лидирующих маркетинговых позиций компания вошла в стратегическое сотрудничество с рекламно-коммуникационным холдингом Atlantic Group.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить