Квадро-взгляд четырех брэндмэйкеров


Валентин Перция, главный редактор и издатель MarketingMix

Вовремя! Философия маркетинга все чаще становится дискуссионной темой для многих специалистов-маркетологов. Коль скоро маркетинг не наука (а это скажет вам любой финансовый директор), то бывшим представителям точных наук, коих полно в отделах по продвижению и развитию компании, надо как-то определяться в системе привычных координат. Тут на помощь и приходит философия. Конечно, бывшим физикам и программистам очень нелегко разобраться в хитросплетениях матери всех наук, но никто не говорил, что будет легко... Однако мать-философия с большими проблемами признает нового ребенка: украинский маркетинг, который по времени рождения суть грудничок, очень криклив, делает непонятные движения и никак не хочет учиться. Вот и говорит "мама": "ты, сынок, сначала товар качественный научись делать, дистрибуцию процентов на 90 наладь, с ценами управляться научись, а вот потом я тебя научу всему остальному... брэндингу, например".

И действительно, выходит все логично! Коль скоро брэнды - высшее проявление всех усилий производителя, то логично предположить, что ими (брэндами) могут владеть и управлять только те компании, которые в маркетинге собаку съели! Когда товар стоит по полкам, когда он нормального качества и хорошо упакован, когда на него установлена справедливая с точки зрения прайсинга (науки ценообразования) цена, то можно заняться "тончиловом" по превращению товара в брэнд.

Все логично, но! Возможно, к тому времени будет поздно создавать брэнд... Поезд уйдет, конкуренты подсуетятся, потребители не дождутся... Ведь брэнд - это не только выстроенная система создания хорошего товара и доставки его потребителю, это эмоции, которые нельзя отложить на потом или начать формировать в заданное кем-то время. Они появляются ровно в тот же момент, когда товар попадает на полку. Поэтому чем раньше производитель задумается и об эмоциональной составляющей своего товара, тем будет лучше!

(Автор выражает особую благодарность Роману Мотычаку за помощь в написании этой колонки.)

Скотт Бедбари (Scott Bedbury), директор маркетинговой консалтинговой компании Brandstream, ранее работал в Nike директором всемирной рекламной службы и руководил маркетингом в компании Starbucks:

- Лет десять тому назад средний обыватель на вопрос о брэндинге вспоминал всякие креативные штуки, которые проделывают с именами товаров. Или имел в виду дизайн новой упаковки. Или предполагал печатную либо телерекламу, которая несла сообщение о торговой марке. Но то было куда более простое время, чем сейчас, с куда меньшим количеством медиа и куда меньшей конкуренцией в большинстве товарных категорий. Сегодня брэндинг - все. Брэнды - это не просто товары или услуги. Скорее, это сумма представлений и образов, которые потребитель хранит в своей голове, относящихся к конкретной компании или торговой марке.
По мнению Скотта, Интернет-технологии открыли невиданные ранее возможности для малых, но технологически продвинутых компаний на равных вести конкуренцию с большими производителями. Он считает, что производство недифференцированной продукции для потребления абстрактным потребителем обречено на вымирание. Будущее, по его мнению, за индивидуальным потреблением.

Регис МакКена (Regis McKenna), президент The McKenna Group, более 30 лет посвятил маркетингу в Силиконовой Долине, начиная с запуска первого микропроцессора Intel и первого персонального компьютера Apple:

- Брэндинг переоценен. В среднем американские корпорации теряют половину своих потребителей каждые пять лет, половину своих сотрудников каждые четыре года и половину своих инвесторов каждый год (по данным Фредерика Рейчхелда (Frederick Reichheld), автора книги "Эффект лояльности" (The Loyalty Effect)). В этом вопросе им не помогают традиционные маркетинг и брэндинг. Если посмотреть на первые 50 компаний в списке Fortune 500 в 1989 году и спустя 10 лет, в 1999-м, мы увидим, что 39 из них там уже нет. Это компании, тратившие наибольшие деньги на рекламу и промоушн своих брэндов. Что же делать брэнду? Убеждать потребителя быть лояльным? Помогать компании укреплять ее позиции и долгоживучесть? Триста или четыреста миллиардов, которые ежегодно в течение последних 20 лет тратятся на промоушн, не много дали для продления корпоративного успеха. Брэндинг превратился в религию для большинства корпораций, потому что они полагают, что брэнд сам по себе что-то меняет в потребительском сознании. Они уверены, что впереди идет брэнд, а следом за ним - успех компании. В действительности, если посмотреть на большинство бизнесов, сначала идет товар, они строят свою инфраструктуру, и тогда брэнд вовлекается в успех этого товара или услуги на долгие десятилетия. Например, Coca-Cola. Каждый день около миллиарда людей во всем мире покупают этот товар. Теперь, если мы уберем ее разливочные линии, ее сеть дистрибуции, ее торговые центры, ее 130 лет опыта в организации розничной торговли и ее постоянное стремление к совершенствованию продукта, - ее реклама перестанет работать. Создайте сначала все то же самое, чтобы ваша реклама заработала.

По мнению Региса, Интернет сегодня не столько вещательная медиа, сколько среда для услуг по взаимодействию потребителя с производителем. Он полагает, что пройдет еще одно десятилетие, пока мы научимся использовать Интернет действительно эффективно.

КОНСУЛЬТАЦИЯ

Грядущие выборы активизируют большое количество PRщиков самого разного ранга. А в выборных кампаниях очень часто используются не совсем этичные принципы.

Есть ли возможность противостоять этому, применяя Афинский кодекс или Кодекс профессионального поведения IPRA, и есть ли организации, наблюдающие за соблюдением этических норм? Как эффективно противостоять конкурентам, активно применяющим "черный" PR?

Дмитрий Лазаренко, PR-менеджер ЗАО "Здоровье и экология" (Днепропетровск)

Андрей Ротовский, генеральный директор киевской школы Паблик Рилейшнз

Спасибо, Дмитрий, за хороший вопрос! Он, действительно, актуален сейчас, когда предвыборные кампании уже фактически начались.
Суть вопроса в том, можно ли в условиях Украины противостоять "грязному" PR. Отвечу: и да, и нет.
Нет, - потому что во всем мире главным препятствием для лжи, инсинуаций является система правового общества. В таком обществе за использование "грязных" методов приходится дорого платить, поскольку судебные иски столь велики, что не оправдывают надежды "черных" PR-менов на безнаказанность. У нас же человека можно облить грязью и абсолютно спокойно "умыть руки".

Но практика той же России показывает, что массированное использование "грязных" технологий быстро пресыщает аудиторию и она становится невосприимчивой к таким методам. Хотя "ушат грязи", вылитый на конкурента за два дня до выборов, может сделать свое "черное" дело. А после выборов, как говорится, руками не машут.
К счастью, существует конкретная технология, которая позволяет минимизировать последствия "грязных" методов, - так называемая тактика "прививки". Команда каждого кандидата должна четко просчитать его "слабые" места, куда, вероятнее всего, будет направлен удар конкурента, и сформировать в сознании целевой аудитории потенциал невосприятия подобной информации.

Другими словами, нужно заранее формировать свой PR таким образом, чтобы он служил противоядием от "грязных" технологий. Например, если кандидат три раза переходил из одной партии в другую, то компромат на него может быть связан с имиджем "перебежчика". Соответственно нужно нейтрализовать эту "слабую" сторону. Если кандидат недавно развелся и оставил двоих детей, то очевидно, что копания в "грязном белье" не избежать. Значит, необходимо скрасить этот момент так, чтобы для аудитории эта информация не была неожиданной, а кандидат все равно оказался выставленным в выгодном свете как человек, заботящийся о детях и семье.

Безусловно, каждый случай конкретен. Но нельзя надеяться, что конкурентов остановят Афинский кодекс или профессиональная этика PR-агента, которая в нашей стране находится пока в зачаточном состоянии. Сегодня на нашем PR-рынке хорошо все, что может дать сиюминутные результаты. А после выборов - хоть потоп. Но даже у нас, повторюсь, существует и работает конкретная технология для минимизирования последствий "черного" PR.

Джон Хагель (John Hagel), руководитель стратегической службы компании Twelve Entrepreneuring, в прошлом основатель и руководитель направления e-commerce в консалтинговой компании McKinsey&Co:

- Исторически брэнд был обещанием, которое говорило: "Если ты купишь этот товар или купишь у моей компании, ты можешь положиться на меня в силу всех свойств, присоединенных к брэнду". Сегодня мы наблюдаем куда более потребителе-ориентированный брэндинг, у которого обещание звучит так: "Я знаю тебя как индивидуального потребителя лучше, чем кто-либо, и ты можешь доверять мне при выборе наиболее соответствующего товара или услуги для удовлетворения твоей индивидуальности". Но на этом пути возникает много проблем. Готова ли компания Ford продавать автомобили Generak Motors, если они лучше подходят конкретному покупателю? И что это тогда за бизнес? Долгие годы концепция директ-маркетинга выстраивала схему отношений "один производитель - один потребитель". Сегодня потребитель голосует за схему "много производителей - один потребитель".
По мнению Джона, Интернет предлагает превосходное решение для взаимодействия с потребителем и обсуждения с ним достоинств и недостатков производимого товара.

Эл Райс (Al Ries), президент брэнд-консалтинговой компании Ries&Ries:

- Интернет создает проблемы для многих брэндов, потому что большинство компаний рассматривают Сеть просто как еще одну медиа, как радио или телевидение. Я категорический противник такой точки зрения. Действительно, Интернет - это средство массовой коммуникации. Отличие в одном и главном - в интерактивности. Люди не хотят рекламы. Когда вы пытаетесь размещать рекламу в Сети, люди перестают ее замечать. Не думайте, что теперь вы сможете построить свой брэнд в Интернете так же, как на телевидении. Не выйдет. В то же время Интернет - отличная почва для выращивания новых брэндов. Сила брэндов в Интернет - в их интерактивности. У давно существующих компаний с известным брэндом возникает проблема:

перетаскивать ли свой брэнд в Интернет или создавать новый. Конечно, каждая компания из реального мира должна иметь свой веб-сайт, но это должен быть информационный сайт - не брэндинг и не бизнес-сайт. Это место, где можно получить больше информации о товарах и о самой компании. Но не следует создавать два бизнеса, в реальном мире и в Интернете, так как рано или поздно они начнут конфликтовать. Взять, к примеру, Nike. Я не думаю, что они должны продавать кроссовки через Интернет. Люди обычно хотят примерить обувь перед покупкой. Если компания построит большой бизнес в Интернете, это приведет к конфликту и конкуренции с ее дилерами, а они скажут: "Хорошо, я уйду продавать Reebok, если производитель будет со мной конкурировать". Поэтому проблема переноса брэнда в Интернет либо создания нового брэнда для Интернета индивидуальна для каждого бизнеса и каждого руководителя.

Похожие новости:

Больше web-сайтов - хороших и разных

Больше web-сайтов - хороших и разных
Сколько написано и соответственно прочитано о развитии современных Интернет-технологий, их влиянии на все сферы бизнеса, о темпах развития и внедрения сети в нашу жизнь. Но! Возникает парадоксальная ситуация - современный руководитель знает о важности и необходимости использования Интернета в своей деятельности, соглашается, кивает серьезно головой и... И не найдешь в сети страницы, посвященной

Майк Куин - когда окупается упорство

Майк Куин - когда окупается упорство
Венчурные капиталисты инвестировали в компанию Майка Куина 1 миллион фунтов стерлингов. Журнал "Английский Бизнес-Клуб" и его редактор Олег Павлов исследуют историю проекта.

Coca-Cola немножко "сбрэндила"

Coca-Cola немножко
Консалтинговая компания Interbrand представила результаты очередного ежегодного рейтинга наиболее значимых мировых брэндов стоимостью свыше $1 млрд, подготовленного ею в партнерстве с Citibank. Вот несколько ключевых выводов, к которым пришли эксперты компании по результатам исследований.

Конкуренты Google ускоряют развитие

Конкуренты Google ускоряют развитие
Слухи относительно достижений компании Google, ходившие в Силиконовой Долине, подтвердились. Если в 1999 г. доходы Google составляли $220 тыс., то сейчас показатель равняется $1,5 млрд., а сама компания представляет собой один из примеров наиболее успешного развития. С темпами роста в 100% она является самой динамично развивающейся компанией в интернет-секторе.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить