По ком плачет рейтинг?


Рейтинг как инструмент "для себя" и "для других"

В развитых странах рейтинги "всего и всех" давно стали непременным атрибутом любого бизнеса, давая возможность покупателю сориентироваться в рыночном разнообразии. Всем изучавшим основы менеджмента известно, что рейтинг - это упорядоченный по какому-то признаку список ОЦЕНОК чего-либо, составленный экспертами в данной области, т.е. обобщенный результат оценки коллективного разума. Поэтому такие рейтинги широко применяются (нашими индивидуальными разумами) для принятия важных решений, ведь они аккумулируют опыт, создают новое знание для нас, потребителей.

Особенно критичны рейтинги для сферы услуг, поскольку услуги не "пощупаешь", пока ими не воспользуешься. А покупатель хочет быть уверен, что воспользовался услугами лучших производителей.

Поэтому западные издания типа журнала Consumer Report рейтингуют все - от пива до религий, но особый упор делают на компании сферы услуг.
В одном из номеров названного журнала подробно описывается привлекательность восьми наиболее известных мировых религий. "Экспертами" выступали индейцы, живущие в джунглях Амазонии и лишь недавно столкнувшиеся с цивилизацией.

Математический аппарат теории принятия решений позволяет оценить все что угодно. Сопоставить несопоставимое.

Как составить рейтинг

Как сравнивать несоизмеримые вещи? Например, килограммы с метрами?
С помощью безразмерных величин - утверждает математика.

Как получить эти величины? Да с помощью рейтинга: вначале разнородные характеристики приводят к безразмерному и нормированному виду. При этом формализуют оценки, используя знания экспертов и математические правила. Эксперты вырабатывают критерии для своей области. Математики задают правила преобразования. Для каждого участника рейтинга получают оценку по каждому параметру и связывают ее с коэффициентами значимости параметров. Таким образом получаем балльную величину.

Конечный рейтинг указывает на сильные стороны и недостатки, а также "относительную силу" игроков на рынке, которая позволяет сделать более объективной стоимость услуги и ее качество, укрепляет доверие клиента к продавцу и обосновывает выбор клиента.

Компания COMILFO√HR Solutions в целях исследования рынка рекрутинговых услуг провела рейтинговый опрос компаний-работодателей, сотрудничающих с кадровыми агентствами по вопросам поиска и подбора персонала. По его результатам был сформирован рейтинговый ряд из десяти наиболее успешных кадровых компаний Украины.

Работодателям, выступившим в качестве экспертов, были предложены пять оценочных критериев, соответствующих пяти основным факторам профессионализма кадровых компаний. Оценки выставлялись по шкале от 1 до 10 баллов.

Методика определения рейтинга состояла из расчета коэффициента упоминания, расчета баллов по критериям оценки (каждому из пяти критериев оценки присваивается вес в процентах в зависимости от значимости данного показателя в оценке профессионализма; далее по каждому показателю для каждой компании рассчитывается балл), а также расчета общего балла для компании.

Особенно важны рейтинги для тех областей бизнеса, развитие которых сдерживается недоверием потребителя, ведь реальные потребности существуют и рейтинг позволяет снизить общее невнимание к данному виду услуг. Любой рейтинг, кроме чисто рекламных, преследует и другие цели.

Алексей Серков, директор рекламного агентства "Стиль-С"


- Прежде всего, рейтинги выполняют следующие задачи:

* маркетинговый анализ рынка,
* новое знание о рынке, созданное в процессе его формирования,
* инструмент, облегчающий покупателю принятие решения,
* тренажер, развивающий культуру мышления (принятия решения) предпринимателя,
* искусственная шкала, задающая направление профессионального развития игроков рынка.

Однако на практике возникает ряд проблем, которые делают украинские рейтинги весьма далекими от декларируемых целей: выбор экспертной базы в целом, заангажированность отдельных экспертов, финансирование, организация и рекламирование рейтингов. Цели рейтингов требуют определения - ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО каждой из сторон, включая участников, и как добиться компромисса интересов.

Рейтинг как инструмент манипуляции потребителем


В Украине объективные, не подправленные "добровольными" взносами победителей рейтинги (если и существуют!) всегда в дефиците - слишком сильным является искушение использовать их в рекламных целях, не утруждая себя кропотливыми (и плохо оплачиваемыми) поисками истины.
Да и потребитель не имеет того веса, что на Западе, и "обманываться рад". А раз так, то почему бы его и не обмануть?

Тем более в сфере предоставления интеллектуальных услуг, где формирование рейтингов - особенно сложная задача, а запросы разных потребителей одной и той же услуги отличаются.

В рекламе или юридической практике "пощупать услуги", "взвесить" их также предварительно невозможно, а когда воспользовался ими, - уже поздно что-либо менять.

Поэтому высокое место в рейтинге, который считается объективным и независимым, для юридических фирм в Британии или США является их нематериальным активом (wellbeing), и потребители соглашаются на "кусающиеся" цены. А самих участников рейтинга это мотивирует к профессиональному росту.

Но в Украине все иначе. Здесь рейтингам никто не верит, над ними смеются и им удивляются. Последнее имеет место, когда рейтинги "почти" состоялись в смысле объективности, не дотянув самую "малость".

Юристы-манипулисты (или .. -ляторы)

Рейтинг "Инвестиционной газеты" о промышленных предприятиях Украины

"Топ 100" издается уже пять лет. Все это время, называясь рейтингом, он, по сути, остается упорядоченным списком - без какой-либо оценки инвестиционной привлекательности этих самых предприятий. В 2001 году его пополнил рейтинг украинских топ-менеджеров, ранжированных по ... алфавиту (а не профессионализму).

Другой "многолетней выдержки" рейтинг отечественных юрфирм с 1998 года проводится редакцией газеты "Юридическая практика" и содержит оценку 50 отечественных и 10 международных фирм. По мнению гл. редактора Светланы Максимовой, украинский рейтинг появился как своеобразная форма подачи анализа рынка юридических услуг. Основными показателями, по которым юрфирмы получали наибольшее количество баллов, были годовой доход и количество штатных работников!

Параметры, характеризующие компетентность специалистов, специализацию и уровень обслуживания клиентов (всего 40), влияли на общую оценку в малой степени. Не странно ли?

И все же есть польза и от такого рейтинга - правда, не для клиентов, а для аналитиков: на рынке юруслуг сложилась определенная олигополия - общий валовой доход 50 юридических компаний составляет около 70 млн грн (причем 55 млн грн приходится на первые 20), а валовой годовой доход лидеров находится в пределах от 1 до 6 млн грн.

Особенно настораживают стремительные в сравнении с 1999 г. изменения рейтинга. Так, "Салком" в 2000 году стоит на десятом месте, а в 1999-м был абсолютным лидером, а тот же "Чернявский и партнеры" (пятое место) в 1999 году даже не вошел в первую десятку.
Составители рейтинга объясняют это и изменением методики определения, и большим количеством участников, и их "открытостью" по сравнению с прошлым годом. Николай Онищук, который возглавляет фирму "Юрис" - победителя рейтинга (показатель 11 990 баллов), никак не объяснил логику составителей и дипломатично советует использовать рейтинг, скорее, как справочный материал для потребителя: "Не так важно, какое место занимает моя фирма. Важнее и для меня, и для конкурентов то, что потребитель имеет хоть какой-то инструмент для обоснованного выбора. Соответственно наш клиент придет к нам, а не наш - к тем, кто ему больше подходит. Выиграют все."

Похоже, что потребитель пока что не учитывает рейтинги и в выборе фирмы руководствуется рекомендациями знакомых: об этом свидетельствует и то, что большая разница в балльных показателях участников практически не связана с отдельным рейтингом авторитетности и ценами.
Таким образом, основной рейтинг отображает по большей части "масштабность" организации бизнеса, а по мнению некоторых экспертов, не менее информативным является качество ее специалистов и менеджмента, выраженное в доходе юрфирм в перерасчете на одного юриста, или авторитетность, по оценкам самих юристов. По этим показателям первая двадцатка выглядит иначе, ведь формировалась она по принципу "указать три наиболее авторитетные фирмы, кроме собственной"...

Рекламисты - жертвы

Рекламные рейтинги вызывают еще больше споров и множатся с потрясающей скоростью.

Это понятно: 20% участников, возглавляющих любой рейтинг, получают неплохую рекламу, зато остальные 80% - антирекламу, ведь они создают фон и чувствуют себя обиженными. Соответственно и тиражируют все, что они думают о рейтинге, в массы.
Но не все так плохо "в королевстве Датском", - сказал бы Гамлет-рекламист.

Рассмотрим в качестве примера рейтинг популярности рекламы "ЗЁрка реклами", проект Романа Колядюка (www. kolyadyuk.com.ua): "По данным социологического опроса потребителей Украины определяется ПОПУЛЯРНЕЙШАЯ РЕКЛАМА ГОДА в различных номинациях и всем участникам создания этой рекламы вручаются дипломы. Ход рейтинга освещается через СМИ. Информация рассчитана не только на общественность, но и на отдельные целевые аудитории спонсора. Таким образом, "ЗЁрка реклами" - это ежегодная всеукраинская культурологическая PR-акция, проходящая в октябре√декабре, сочетающая в себе комплекс коммуникаций рекламного характера".

Цель рейтинга проста - понять, какой рекламой забита голова "среднего" украинца. Поэтому он основан не на мнении ограниченного профессионального жюри экспертов, а выборе как можно более широкого круга потребителей (названных Большое Жюри).

И все ничего, кроме одного, - в строгом смысле слова - это не рейтинг, не инструмент для оценок, манипуляций или принятия решений, а просто исследование рекламных предпочтений "homo украиникус", которое никак не проливает свет на причины выбора тех или иных рекламных сообщений. То есть и рекламистам, и их клиентам не понять, что именно сделало их победителями в рейтинге - сам продукт, креатив рекламы, ее массированность или просчеты конкурентов. А может быть, все вместе взятое?

Еще один пример - рейтинг телевизионных передач и каналов, проводимый компанией AGB, а печатных изданий - MMI (Маrketing & Media Index - источник информации о конечном потребителе товаров и услуг с точки зрения потребления товаров и услуг, медиа-предпочтений (пресса, радиостанции), характеристик, стиля жизни и покупательских ориентаций).

И то и другое, по сути, тоже являются инструментом, с помощью которого отслеживается состояние потребительского рынка и конкуренции медиа. Крупный его недостаток - непрозрачность: данные замеров таких рейтингов ввиду отсутствия конкуренции невозможно проверить, что вызывает подозрение в его объективности, профессионализме исполнителей и чего угодно, в случае когда его результаты противоречат опыту заказчика.
Но, как говорится, на безрыбье и рак - рыба. Тем более если этот рак один, а заказчиков - тьма: периодических изданий у нас свыше 2000, телеканалов - десятки. И всем им нужны аргументы для рекламодателей, которыми и являются рейтинговые показатели.

Рейтинг - сделай сам (вместо заключения)

Таким образом, как и для отдельных лиц, так и для организации и ассоциаций актуальным остается призыв, сформулированный еще Остапом Бендером: "Спасение утопающих - дело рук самих утопающих". Или: "Если нужен тебе рейтинг - сделай его сам для себя".

И первыми это осознали рекламисты, понимающие, что кроме рейтингов - манипуляций аудиторией нужны рейтинги "для себя", служащие той почвой, неискаженным знанием, от которого можно отталкиваться при разработке рекламы.

Ольга Зенина, медиа-директор агентства "Стиль-С", так комментирует ситуацию: "Как правило, отношение к рекламе товара переносится на отношение к самому товару. Поэтому рейтинги рекламы, сформированные на основании опросов большой аудитории потребителей-покупателей, такие как "ЗЁрка реклами" или "Рекламный Ерш", безусловно, необходимы. Они позволяют определить продающиеся произведения, эффективную, а не эффектную рекламу. Причем эти оценки гораздо более объективны, чем оценки отдельных экспертов, как бы гениальны они ни были.

Ведь все мы (и рекламодатели, и рекламисты) хотим знать, то ли мы делаем и в каком ключе создавать новую рекламу. Все мы понимаем, что восприятие аудитории, как и она сама, меняется. И тот тип рекламы, который "работал" год назад, перестает быть эффективным сегодня - набив оскомину потребителю и будучи многократно воспроизведенным конкурентами. Наше агентство "Стиль-С" поддерживает идеи подобных открытых конкурсов-рейтингов при условии, что они делаются профессионально и открыто".
Так что же, присоединимся к позиции "Стиль-С", выступившего за альтернативные рейтинги-конкурсы ? Или предложим что-то свое, еще более практичное? Решать вам.

Похожие новости:

Партийные симпатии Днепропетровщины - декабрь 2001

Партийные симпатии Днепропетровщины - декабрь 2001
Декабрь был последним месяцем перед официальным объявлением начала предвыборной кампании, а для политических сил, претендующих на получение депутатских мандатов в будущей Верховной Раде, декабрь и январь являются по сути последним рубежом, когда еще можно внести изменения в стратегию предвыборной борьбы и переломить ее ход в свою пользу. Кроме того, чем ближе к парламентским выборам, тем более

Мониторинг днепропетровских печатных СМИ: результаты декабря

Мониторинг днепропетровских печатных СМИ: результаты декабря
В условиях надвигающихся выборов особый интерес представляют местные газеты как источники формирования общественного мнения. Центром политического анализа (г. Днепропетровск) в рамках проекта исследования формирования общественного мнения в Днепропетровской области был изучен ряд местных изданий с целью определения, в каком же направлении формируют местные печатные СМИ политические предпочтения

Coca-Cola немножко "сбрэндила"

Coca-Cola немножко
Консалтинговая компания Interbrand представила результаты очередного ежегодного рейтинга наиболее значимых мировых брэндов стоимостью свыше $1 млрд, подготовленного ею в партнерстве с Citibank. Вот несколько ключевых выводов, к которым пришли эксперты компании по результатам исследований.

Маркетинговые исследования Украины

Маркетинговые исследования Украины
"Если вы платите за кусок мыла больше десяти центов, то остальные деньги с вас берут за плохой французский запах и обертку". Герой О`Генри, несомненно, прав. От себя же можно только добавить: а еще вы платите за рекламу и чуть-чуть за маркетинг.

Финансисты прогнозируют рост объемов муниципальных займов

Финансисты прогнозируют рост объемов муниципальных займов
Под влиянием текущей политической ситуации финансисты прогнозируют рост спроса на надежные долговые инструменты в 2005 г. По мнению члена Государственной комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку (ГКЦБФР) Сергея Бирюка, одним из таких инструментов могут стать муниципальные облигации, обеспеченные коммунальной собственностью городов.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить