Бренд Nemiroff против Smirnoff


Компания Nemiroff — один из лидеров украинского водочного рынка — заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 млн. дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не озвучивались планы компании по завоеванию лидерских позиций в России и началу борьбы за мировое господство. Да-да! Если верить Nemiroff, то скоро большинству потребителей сорокаградусного напитка придется к универсальному off добавлять не Smirn, а Nemir.

С самого начала стоит сказать, что название компании — это не копирование имени потенциальной жертвы. Это название местности, где расположен завод. А написано оно было в свое время специально на латинице, а не кириллице, чтобы славянские потребители считали, что водка имеет иностранные корни. Это имя, которое достаточно легко произносить не славянину и которое не имеет отрицательных коннотаций в английском, — пока, по-моему, единственная удача компании в ходе продвижения на мировой рынок. Невнимание к остальным деталям создания бренда может привести к тому, что планы так и останутся планами.

Мировые реки Nemiroff

«Nemiroff хочет встать в один ряд со Smirnoff. Через два года компания собирается достичь такого же уровня продаж, как у американского бренда — 14 млн. дал водки. Из них 10–11 млн. дал будет экспортироваться: половина — в Россию, остальное — на другие рынки. Нынешнее присутствие Nemiroff на мировой водочной арене вроде бы смехотворно мало. В прошлом году компания выпустила чуть больше 3 млн. дал водки, экспортировав из них всего пятую часть. А за пределы бывшего СССР выехало немногим более 100 тыс. дал, или 2 млн. условных поллитровок. В России, на которую Nemiroff очень рассчитывает в становлении своего бренда как мирового, было продано 225 тыс. дал, что составило менее 0,2% ее практически необъятного водочного рынка»(Алексей Крылов, «Мировой Nemiroff», журнал «Эксперт» от 12.05.2003). В принципе, на пока не очень впечатляющие в мировом масштабе цифры не стоит оглядываться. Продажи компании развиваются в геометрической прогрессии, Nemiroff уже 8 лет занимает лидирующие позиции на украинском рынке. С учетом того, что в Советском Союзе практически весь высококачественный спирт для производства водки был родом из Украины, а в настоящее время украинский рынок является более конкурентным и организованным по сравнению с российским, завоевать рынок северной соседки не представляется проблематичным. Основным существенным недостатком может стать только отсутствие нормально построенной дистрибуции товара. С покорением же мира картина может сложиться с точностью до наоборот. Доставить товар в магазины на Западе — не проблема, проблема — заставить людей его покупать. И здесь Nemiroff столкнется с существенными трудностями, которые пока никто в высшем руководстве компании не только не видит, но и не желает замечать: его бренд не сформулирован и развивается хаотически.

О чем говорит этикетка?

До недавнего времени сорокаградусный продукт был представлен двадцатью одинаковыми наименованиями, которые по указу правительства выпускались на всех заводах империи. Западному потребителю знакома как минимум одна из этих стандартных водок — «Столичная» (Stolichnaya, ласкательно-уменьшительное — Stoli), которая смогла выйти на международный рынок. После развала в 1991 году СССР и получения Украиной независимости большинство ликероводочных заводов было приватизировано и новое руководство начало самостоятельно развивать свой бизнес. При нежесткой конкуренции — пока полки не ломились от качественной продукции — не было необходимости заниматься созданием бренда: покупатель и так платил деньги за то, что имелось в продаже. За последние три года ситуация кардинально изменилась: в стране стали появляться бренды. Так получилось, что с периодичностью в полгода на украинских потребителей обрушивались мощные залпы рекламных кампаний новых водок, каждая из которых стремилась создать уникальное позиционирование и отстраниться от конкурентов. Как ни странно, хуже всех в этом соревновании выступили старожилы рынка. Они по старинке занимались демонстрацией ассортимента (у некоторых водок под одним именем производителя выпускается до 100 наименований продукции). Образцы лучшей рекламы этого типа выглядели хорошо оформленными плакатами типа «Sale» и были подписаны ни к чему не обязывающим текстом.

Немного об исследовательских методах


Ежегодно помогая создавать и запускать новую водку различным отечественным производителям, наша компания в течение трех лет занималась исследованием водочного рынка Украины. Важно было понять изменения, происходящие в головах потребителей, касающихся лидирующих торговых марок как по отношению к любимым водкам, так и по отношению к их конкурентам.

Мы проводили анализ брендов по модели Brand Essence, широко используемой как ядро технологии создания брендов компаниями Bates Worldwide (технология Brand Wheel), Saatchi & Saatchi (Brand Onion) и The Decision Shop (бренд-консалтинговая компания, Великобритания). В этой модели бренд «раскладывается» на 4 составляющих: атрибуты, преимущества, ценности и личность. Высказывания об этих составляющих формулируются потребителями в ходе предварительных качественных исследований. После чего с помощью специальных опросов (качественных — фокус-группы — или количественных) потенциальные пользователи наделяют торговые марки этими составляющими. Например, атрибут «у этой водки оригинальная упаковка» может быть присвоен какой-то одной водке, если ее упаковка действительно отличается от других, или не присвоена никому, если все упаковки похожи друг на друга. Таким образом, из списка в 120–160 высказываний (по 30–40 на составляющую бренда) формируются модели брендов. Как правило, анализируются 3–4 бренда-конкурента. Если одно и то же высказывание потребители приписывают разным торговым маркам, то на основании специального анализа принимается решение — отдать это высказывание какой-то из марок или не отдавать никому. Если бренд не смог сформировать в воображении потребителей четкие ассоциации между собой и какими-то атрибутами, преимуществами или ценностями, то в его модели может не оказаться ни одного высказывания. Она будет пуста!

С брендом Nemiroff именно это и происходит. В его модели присутствуют всего несколько атрибутивных описателей, которых явно недостаточно не только для того, чтобы бороться за международный рынок, но даже удерживать позиции на местном. Пока у компании есть несколько преимуществ перед конкурентами: высокое качество продукции, вызванная 8-летним присутствием на рынке, лояльность и спонсирование значимых спортивных событий. Из всех наименований продукции, которых у компании более ста, самым потребляемым стала водка в черной упаковке, которая несет только имя компании, не имея собственного. Потребители так ее и называют — «черный Nemiroff». Ни лояльные покупатели, ни потребители других торговых марок не могут дать характеристику бренду Nemiroff: чем он отличается от конкурентов, какие эмоции сопровождают потребление продукта, кто является его целевой аудиторией, какая персоналия стоит за именем…

Все это значит, что бренда Nemiroff не существует. Такая ситуация вполне приемлема для Украины. Ее еще можно терпеть некоторое время в России. Но она нереальна для развитых рынков Европы и США, о которых мечтает руководство водочной компании. Дело даже не в том, что продвижение в указанных странах требует изощренной маркетинговой и рекламной стратегии, а хотя бы в том, что при первой встрече с западным дистрибьютором маркетологам компании придется отвечать на вопрос: «Зачем мне брать в свой портфель еще одну водку? Чем ваш продукт будет отличаться от конкурентов?» И рассказ о качестве продукта и былых успехах на родине никому не интересен, так как арена битвы за покупателя на Западе давным-давно переместилась из магазинов в их головы. Избалованный покупатель незаметно для себя привык приходить в торговую точку с уже сформированным с помощью маркетинговых усилий списком «любимых» товаров. И поместить в этот список водочный бренд без предварительно созданных оснований для предпочтения, т.е. без четкой модели бренда в голове покупателя, практически невозможно. Качеством, достаточно стандартным внешним видом и «украденным у Smirnoff» именем — ведь историю появления Nemiroff еще надо рассказать — $30, которые будут просить за 0,5 л украинской водки, из кошелька европейца или американца не выманить. Для этого нужно нечто значительно большее — бренд. Которого у Nemiroff нет. А это означает, что путь на Запад для этой водки пока закрыт

Похожие новости:

Самая дешевая водка будет по 25 грн.

Самая дешевая водка будет по 25 грн.
"Укрспирт" обложил водочников данью на модернизацию спиртзаводов. Так совпало, что минимальная цена на водку одновременно поднимется сразу в полтора раза

Производители водки хотят реорганизовать спиртовую промышленность

Производители водки хотят реорганизовать спиртовую промышленность
Ассоциация «СОВАТ» предложила Министерству экономики проект реформирования спиртовой отрасли. Главные акценты в нем сделаны на изменение акцизных ставок на спирт и внедрение специализации спиртзаводов. По мнению производителей водки, это может привести к резкому сокращению «теневого» производства. По мнению спиртзаводов — к обвалу рынка спирта.

Проблемы маленьких брендов

Проблемы маленьких брендов
Бренды, бренды, бренды... Это слово захватило все сознательное и бессознательное пространство украинского рынка. Первые ласточки — Gala, Nemiroff, «Чумак» — показали путь к честному и вполне реальному обогащению. Потребитель планомерно перестраивается с выкованного дефицитом совкового убеждения «все импортное лучше» на поддержание национальных традиций и производителей. Да и жить и вести бизнес

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Направление — инновативность

Направление — инновативность
В 2001 г. концерн «Оверлайн» вывел на рынок новую ТМ «Мягков» и всего за несколько месяцев существенно потеснил ведущих производителей, легко завоевав лояльность потребителей. Это стало достаточно неоднозначным событием для высококонкурентного отечественного рынка алкоголя. Успешный старт и удачное позиционирование бренда не оставили равнодушными как прямых конкурентов компании, так и остальных

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить