Рекламация вокруг нас


Куда бы вы ни пошли, что бы вы ни делали — вы все равно столкнетесь с рекламой. Она давно стала неотъемлемой частью нашей жизни: и даже отсутствие телевизора, радио, почтового ящика и Интернета не избавит вас от нее. На улицу ведь все равно выходить придется, а там уже поджидает «наскальная живопись» XXI века — билборды. Не поможет ничто — вам будут совать рекламные проспекты, выкрикивать очередные слоганы, — реклама управляет цивилизацией. А за всем этим процессом стоят люди, знающие механизмы управления самой рекламой.

Реклама испокон веков

На Западе рекламу уже давно признали не только искусством, но и важнейшим фактором развития, ведь она — почти ровесник человека и, возможно, даже больший друг, чем собака.

Первой рекламой homo sapiens занялся еще в каменном веке. Те же наскальные рисунки запросто «вписались» бы в категорию «реклама наружная», ведь только таким образом первобытный человек мог «информировать» соплеменников, предлагая помощь в охоте на мамонтов, носорогов или гигантских оленей.

Цивилизация разумнее подошла к рекламному делу: греки и римляне практиковались в ораторском искусстве, а «текстовые плакаты» Дария в Персии по силе убеждения не уступили бы современным билбордам.

1450 год ознаменовался рождением литер для книгопечатания, — голландец Гутенберг стал первооткрывателем рекламы печатной, а в 1796 году было изобретено печатание литографическое, предопределившее появление первого иллюстрированного постера. В становлении же плакатной рекламы принимали живое участие те торговцы, которые сообщали о своих услугах посредством наклеивания «афиш» на стены. Кстати, транспортная железнодорожная реклама впервые появилась в США в 1850 году.

Реклама победоносно шествовала по планете, оккупировав сначала телевидение, потом радио и кино, и вот добралась до Интернета… Мир погряз в рекламе, но миру это, очевидно, нравится. И хотя постоянно раздаются недовольные возгласы, требующие запретить или ограничить рекламу, рекламные бюджеты, количество рекламных плоскостей, новые торговые марки растут ежегодно. А все потому, что реклама — это еще и бизнес со своими законами, «своими» людьми в правительстве, своими «Гейтсами» и «Ротшильдами». В двигателе торговли есть свои шестеренки, которые, конечно, иногда дают сбой, но в основном работают весьма продуктивно.

Кто-то придерживается законов, кто-то их нарушает, мы их придумываем
Поскольку реклама в целом не обделена вниманием, поговорим о рекламном рынке Украины — молодом, но весьма перспективном. Пускай этот рынок один из самых маленьких в Восточной Европе — меньше только в Беларуси и Молдове, но даже на сегодняшний момент его емкость составляет $250–300 млн. (при интенсивном и ежегодном росте на 10–20%). А самые большие перспективы для развития — у рекламы наружной, которая не ограничена ни формой, ни пространством, ни временем.

До недавнего времени наружная реклама в Киеве существовала без типовых правил: Закон о рекламе 1996 года устарел, а многочисленные указы местных властей и Кабмина словно специально поддерживали беспорядок. Например, городские власти запретили рекламистам портить эстетический вид проезжей части столицы, «срезав» троллы — перетяжки над дорогами. При этом возле Софийского собора продолжает строиться новый фитнесс-центр, принадлежащий народному депутату из фракции КПУ, троллы же разрешены в других городах Украины. Кроме того, согласно приказу МВД №583, запрещено размещение рекламных щитов на дорогах под углом, превышающем 45o. Но, согласитесь, на это добровольно не пошел бы ни один рекламодатель! Плюс, некоторые депутаты предлагали повсеместно запретить рекламу алкоголя и табака. В общем, половина предписаний выполнялась, половина — нет. И власти были недовольны, и рекламисты не особо радовались. Подобная ситуация наблюдалась и в более спокойных сферах — рекламе телевизионной, печатной и радиорекламе.

Именно поэтому люди, связанные с рекламным бизнесом, начали лоббировать идею принятия нового закона. После долгих препирательств в соответствующих комитетах, комиссиях, на совещаниях Верховная Рада закон приняла — причем подавляющим большинством («за» проголосовали 311 депутатов). И надо сказать, документ вышел действительно неплохим.

Дело в том, что новый Закон о рекламе разрабатывался группой специалистов рекламного бизнеса. В рамках предоставленного фондом «Возрождение» гранта парламентскому комитету по вопросам информации и свободы слова был создан Общественный совет, и при нем — несколько экспертных групп, которые занялись разработкой законопроектов в сфере информационной политики. Около 12 человек трудились над написанием главных рекламных правил. Среди них были как представители рекламных фирм (Валерий Пекар, руководитель группы, президент компании «Евроиндекс»), руководство рекламных объединений (Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции; Любовь Высочина, юрист Ассоциации предпринимателей наружной рекламы Украины), так и представители телерадиоорганизаций (Катерина Котенко, исполнительный директор Ассоциации сетевых телерадиовещателей Украины) и общественных организаций, занимающихся рекламой. Как говорится, народ должен знать своих героев, которые собирались даже по субботам — только бы успеть в сроки.

Закон разрабатывался на протяжении трех месяцев. При этом эксперты пытались найти компромиссы между разными участниками рынка рекламы — агентствами, государством и простыми гражданами, которые эту рекламу «потребляют». В результате было достигнуто несколько позитивных соглашений, которые остались и в принятой редакции Закона. Это — четкая терминология (только над определением понятия «реклама» группа билась полторы недели), условия идентификации рекламы, нормирование существующих правил, четкое разделение подвидов рекламы, модернизация Закона (регулировка интернет-рекламы, запрет спама, скрытой рекламы). И, наконец, главное — достигнутый баланс между разными группами интересов. Некоторые аспекты группа осознанно оставила на суд народных депутатов, зная, что вопросы о рекламировании алкоголя и табака, анонсировании, прерывании передач рекламой и т.п. все равно будут решаться в стенах Верховной Рады Украины.

Однако уже на уровне утверждения комитетом законопроекта (а он был подан через депутата Юрия Артеменко) возникло несколько проблем. Сначала секретариат комитета перепутал проекты и внес на рассмотрение Общественного совета устаревшую версию, потом — некоторые депутаты пожелали поучаствовать в формировании рекламного рынка. Так, например, А. Турчинов предложил запретить рекламу слабоалкогольных напитков, хотя, как оказалось, такой категории в Госстандарте не существует. А с запретом алкогольных напитков автоматически срабатывал бы запрет и на слабоалкогольные. Депутат не мог не знать этого, однако, когда в день голосования парламент проигнорировал предложение Турчинова, фракция БЮТ стала единственной, в которой три депутата проголосовали против Закона о рекламе (другие из БЮТ воздержались).

Кроме того, депутаты хотели запретить рекламу алкоголя и табака вообще, что, несомненно, ударило бы по бюджету государства: реклама этих двух категорий занимает от 40 до 70% рынка. Соответственно, платятся и налоги. «Алкоголики» и «табачники» предлагали вполне удобоваримый вариант — запретить на телевидении и радио рекламировать табак вообще (в чем заинтересованы международные табачные компании), а алкоголь — разрешить только с 23 часов ночи до 6 часов утра. И хотя Николай Томенко, глава профильного комитета, долго противился, именно эта норма вошла в окончательную редакцию. Можно, конечно, ожидать, что со временем депутаты полностью запретят рекламу алкоголя и табака — как это собираются сделать в ЕС в 2005 году. Впрочем, у рекламистов еще есть 2–3 года на подготовку к подобному решению.

Свежее дыхание облегчает понимание

Сама история принятия и лоббирования Закона (важно отметить, что предметом лоббирования был именно Закон) свидетельствует о том, что украинские рекламисты уже начали осознавать свое единство. Большую роль сыграли и профессиональные организации — Всеукраинская рекламная коалиция и Ассоциация предприятий наружной рекламы Украины. Очевидно, в дальнейшем не только законы будут определять будущее рекламного рынка Украины, но и объединенные для защиты своих интересов от налоговых аппетитов государства рекламные агентства. Как написано на сайте Всеукраинской рекламной коалиции по поводу принятия Закона о рекламе: «В целом рекламисты могут друг друга поздравить. Худшего не произошло. А лучшее, как всегда, впереди!»

Некий пессимизм этого утверждения связан, в первую очередь, с непониманием многими людьми и политиками сути рекламы. Так, довольно заметной является тенденция ограничения рекламы, в то время как во всем мире практикуется ее разумное регулирование. Наши чиновники, скорее, «обрежут» щиты, запретят рекламу алкоголя, ограничат время для рекламы, но так и не запустят качественную социальную рекламу, не выработают цивилизованных норм размещения наружной рекламы, не разработают такую систему налогообложения, чтобы реклама развивалась нужным путем. Реклама — полностью рыночное явление, а им зачастую хотят управлять с помощью административных методов.

В результате украинский рекламный рынок выглядит как в следующем анекдоте. Идет рекламист по большому городу, видит — вдалеке щит виднеется 3х6. Только странный какой-то щит — серый, большой, в виде мыши. Удивился рекламист — не было на прошлом фестивале рекламы такого формата. Решил подойти, посмотреть, замерить, оператора узнать. Подходит ближе и видит, что это настоящая мышь сидит на столбе, вцепилась лапками в него, кряхтит, но держится. Рекламист в шоке: «Ты кто?!» — «Я? Мышка-наружка».

Вот и наша реклама так же — вцепилась лапками в столбик и держится изо всех сил. Однако даже если это и мышка, то с очень большими возможностями. До сегодняшнего дня украинский рекламный двигатель представляет собой множество маленьких моторчиков, каждый из которых двигает свое собственное РА, свой канал или свою рекламную идею. Точно так же каждый из этих моторчиков имеет свои возможности для влияния на систему в целом — многие находятся под патронатом некоторых депутатов, министров, имеют выходы на соответствующие органы и могут осуществлять лоббирование некоторых вопросов. Неофициально считается, что рекламные агентства — это очень большая сила при условии, если они соберутся вместе, чтобы реализовать потенциал каждого.

Чужая среди своих


Рекламу в Украине не любят. По многочисленным причинам — за повсеместность, за неэстетичность, за надоедливость. С некоторыми обвинениями можно согласится — в конце концов, наши ролики и плакаты пока в Канны не ездят и призов не получают. Однако возможности для роста есть, и они находятся не только в креативном потенциале любой рекламной компании, но и в определенных организационных усилиях, направленных на улучшение имиджа рекламы в целом.

Приведем пример. В Донецке городская власть последовательно, почти полгода «срезала» щиты большинства операторов наружной рекламы, зачастую делая это с нарушениями законодательства. Однако одна компания, несмотря на мораторий, продолжала устанавливать новые конструкции, развиваясь быстрыми темпами. Монополизация рынка с помощью административных методов (городским властям выгодно работать с одной фирмой, которая, полностью ей подотчетна) была очевидна. Рекламисты пытались бороться с возникшей проблемой своими силами — обращаясь к «своим» депутатам, печатая соответствующие материалы в СМИ. Но когда и это не помогло, они начали понимать необходимость сплоченных действий. Всеукраинская рекламная коалиция и Ассоциация предприятий наружной рекламы Украины провели совместную пресс-конференцию, посвященную кризису, инициировали ряд открытых писем, обращений в органы власти, занялись последовательным решением «донецкого вопроса» в СМИ.

Фактически сегодняшний механизм украинской рекламы постепенно подходит к идее реального объединения — так, даже на рекламном форуме (www.adreport.com.ua), курируемом Ростиславом Касьяненко, уже заговорили о создании Исполнительного комитета по «наружке». Если ранее каждое РА работало на своей волне, лишь изредка приезжая на всевозможные выставки и встречаясь с коллегами, то сегодня все больше рекламистов готовы договариваться о внутренних правилах, о создании объединений, которые бы «пиарили» всю отрасль.

Конечно, подобные тенденции грозят укрупнением агентств и, как следствие, олигополизацией отрасли. Несколько самых больших РА будут контролировать объединенные органы, единые правила будут закрывать все пути для выскочек, рекламный двигатель станет закрытым механизмом. Хотя случится это нескоро (разница между спросом и предложением пока что остается ощутимой), настоящий креатив всегда пробьет себе дорогу. А вот плюсы от подобного сплочения в общении с органами власти будут весьма ощутимы. Так что, уже в ближайшем будущем можно ожидать более сплоченной работы двигателя торговли и, как результат, еще большего его проникновения во все сферы жизни

Похожие новости:

Борьба за мигрень

Борьба за мигрень
Все люди, увы, болеют. И все болеющие хотят выздороветь и готовы платить за это немалые деньги. Мировой фармацевтический рынок это естественное желание всячески поддерживает, выпуская все новые и новые лекарства и их модификации. Создать новое лекарство - дело недешевое. До миллиарда долларов может стоить его полная разработка, реклама тоже весьма затратна. Но если продукт удается,

Сам себе регулировщик

Сам себе регулировщик
В законодательствах большинства европейских стран Закон о рекламе отсутствует. Рекламисты этих стран довольствуются правилами саморегулирования, которые базируются на нормах и правилах, принятых в обществе. Потому что так и только так распространяемая ими коммерческая информация не будет этим обществом отвергнута.

Мониторинг: выходим на цель

Мониторинг: выходим на цель
Увы, но именно планирование - обязательное условие для успешного ведения любого бизнеса. Планирование каждого последующего этапа предполагает использование результатов анализа деятельности фирмы за прошедший период. Такая информация и является продукцией мониторинга (по определению кандидата экономических наук Людмилы Пятыгиной), то есть научно организованного наблюдения за деятельностью объекта

Тиранозавр рекламы

Тиранозавр рекламы
Это рассказ о том, как смешной красный тиранозавр в кепке с большой буквой «R» четыре дня мутил тихие воды украинского рекламного затона, а потом убежал назад — в свои доисторические леса…

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка
Сегодня украинский рекламный рынок переживает период динамичного развития. Его общая емкость на 2002 г. оценивается примерно в $140 млн., а в 2003 г. составит более $200 млн.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить