Имя на карте – игры с географией


Предметом имени может быть вещь, свойство, отношение и тому подобное.
Учебник логики

Имя любой местности всегда окружено тайной, магически связующей прошлое, настоящее, будущее… И вне зависимости от того, нравится нам это или нет, Нью-Йорк и Токио — все еще символы будущего, а Европу продолжают величать старушкой. Вчера, сегодня и, вполне очевидно, завтра. Даже блистательная современность Рима, Афин и Киева не в силах изменить нажитый ими образ древности, притягивающий туристов, ведь мир устойчивых ассоциаций, разумеется, тем больше, чем дольше существует само имя. Прошлое приобретает ценность только в тесном взаимодействии с современностью. И Новая Европа — лучшее тому подтверждение. Пафос этого имени замешан на фактах «евробиографии».

Будущее прошлых имен


До тех пор, пока в самом евроимени просматриваются белые пятна «малоопознаных составляющих» — названий городов и весей Украины, Молдовы, Болгарии или Албании — Большая Европа будет оставаться красивой мечтой времен средневековой Ганзы. И совершенно очевидно, что в самом процессе узнавания роль первой скрипки будут играть не фольклорные коллективы, а энерго-информационный обмен, в котором название, торговая марка или бренд, закрепленные за продукцией, расскажут жителям французской деревеньки о Луцке или Полтаве, особенно если имена городов красуются прямо на упаковке. Ведь «прикладное» значение, точнее, одноименность географического названия и, скажем, пятизвездочного отеля или конфетной фабрики — было и остается немаловажным фактом в парадигматике имени. Не все приморские деревушки превратились в Канны.

А когда построят подъемник на Эверест, вершина тут же превратится в удачное название для мороженого, вкус которого будет ассоциироваться у миллионов с чувством сопричастности к ее покорению. И дело даже не в том, что попытка под этим же именем отрекламировать какое-нибудь чудо тогдашней техники будет обречена на сокрушительную неудачу, а в том, что сама омонимичность явления выхолащивает «фамилию».

Двадцатый век, изобилующий информационностью, подбросил человечеству такое количество этикеток, что древние географические названия утратили ореол тайны. Культура потеряла взращенные временем имена, растворив их в названии.

Энди Уорхол, задаваясь вопросом, какое самое красивое место в Нью-Йорке, отвечал: «McDonald's». И сетовал: «Жаль, — дескать, — что в Москве пока нет красивых мест».

Экспансия подобных транснациональных явлений мгновенно превращает местный колорит в забавные наклейки на чемоданах путешествующего человечества — и с этим ничего не поделаешь. Остается лишь улучшать дизайн.

Когда ж на клетке со слоном...

По большому счету, бренд места возникает из совокупности личных брендов. Если бы и вправду говорили: «А, это тот Бальзак, что венчался в Бердичеве», а не наоборот, то не было бы у Бердичева шансов стать брендом… Обидно, но для всего мира Украина все еще ассоциируется с Чернобылем, киевским «Динамо», Андрем Шевченко да братьями Кличко. Нет у нас ни Вацлава Гавела, ни Станислава Лема, ни Милорада Павича, помогающих своим странам быть узнаваемыми в пространстве общечеловеческого диалога. А ведь именно благодаря им мы готовы покупать чешское, польское, сербское — из уважения к именам.

Даже бум «шароварщины», подарив несколько утешительных результатов, в последнее время стих. Ему на смену пришли все более частые неудачи в присвоении имени как продукции, так и компаниям. Чем, по-вашему, может заниматься предприятие с названием «Українська мова»? Правильно — выпускать чипсы, потому что жевать всегда проще, чем говорить. Это в своем роде национальный вид спорта. Жаль, что турниров таких не существует, потому что без турнира, ну, хотя бы шахматного, Васюкам в Нью-Васюки превратиться трудно.

Допустим, с «мовой» все понятно, а вот имени «Украина» повезло еще меньше. Банкротство, балансирование на грани техногенной катастрофы и многовекторность политической жизни на удивление быстро заменили представление о стране как о «садке вишневом» на стойкую ассоциацию неизбежности грядущих проблем.

Вряд ли деятельность всяческих фондов по улучшению имиджа способна кардинально изменить стены с вывеской «Добро пожаловать». Мир по-прежнему выражает свое недоверие и к нашему качеству «кладки», и к характеристикам использующихся материалов. А когда везде и всюду узнают, что подобный цинизм — это еще и результат внутренних игр истеблишмента, то недоверие, помимо всего прочего, перерождается в раздражение. И хотя вывеску спешно меняют на «Милости просим», имидж продолжает страдать.

Всему свое время, только вот время постсоветских раскладов «по понятиям» уже никогда не вернется — прошло. Увы, не бесследно. Потому современные украинские реалии оказались не носителем, а реципиентом понятий о качестве, надежности и значимости. Самолеты, трубы и мобильная связь хороши сами по себе и настолько транснациональны, что еще могут себе позволить привязку к местности без особых последствий, но остальное...

В силу вышесказанного следует учитывать, что у нас нынче не географическое название работает на предпринимателя, а наоборот. То есть «хорошее, потому что украинское» везде и всюду прочитывается как «хорошее, несмотря на то, что украинское». Таким образом, компания, позиционирующая себя как «отечественная», должна быть готова к предвзятому отношению как на внутреннем, так и в еще большей степени на внешнем рынке.

Такая ситуация будет сохраняться в ближайшие десятилетия, если не произойдет какого-нибудь внеочередного экономического чуда, на гребне которого имя «Украина» займет место среди безусловных мировых лидеров хотя бы в какой-то определенной сфере. И лучше сосредоточить внимание на поиске той сферы, развитие которой как бы назовет нас заново. Ведь дала же микроэлектроника новое имя Японии, банковское дело — Швейцарии, копеечный ширпотреб — Китаю... Иного пути вернуть стране честное имя нет и не будет.

Поэтому тем, кто не уверен в качестве предлагаемого товара, не стоит называться груздем, а стоит поискать имя среди трюфелей и шампиньонов.

В поисках 40°-го патриотизма

Этому сегменту национального производства, как никакому иному присуща тяга к географии. Карпаты, Крым, Львов, Одесса, а также все реки вкупе с Black Sea — в этих именах есть все для успешного продвижения под ними чего душе угодно. Большинство из них перешли по наследству от советской торговли, а новые — недалеко от таковой ушли.

Вот зачем-то назвали водку «Киев». Похож, скажите, Киев на водку? Очевидно, один из безусловных лидеров отечественного брендинга, решил нас шокировать, и это ему удалось. И удалось благодаря тому, что для многих и пьющих, и трезвенников, Киев — не только имя, которое дороже денег, но еще и символ — второй, знаете ли, Иерусалим.

Этот пример очень симптоматичен. Всегда необходимо четко понимать, что нет городов с отсутствием образа. Если товар или услуга по тем или иным причинам не вписываются в таковой, то производитель либо загоняет названием покупателя в тупик, либо считает его полным ослом, не придающим никакого значения гармонии и прочей эстетской «белиберде». Стоит заметить, что в таких случаях производитель остается в проигрыше, а жители французской деревеньки одураченными.

Первый вариант отношений с клиентом хорошо проиллюстрирован в романе «Дорога в никуда» Александра Грина. Там хозяин ресторана «Отвращение» сетует на непродвинутость посетителей. Дескать, не желают они вникать в тонкости рекламы типа «Котлеты из вчерашних остатков» и «Консоме «Дрянь». И хотя блюда были на самом деле превосходны, но уж такова сила слова... Потребитель, как правило, не располагает достаточным количеством времени для выяснения, почему ликер назван «Слеза морей», сухарики к пиву «Сладкий грех», а шампанское «Вечер в Вапнярке»...

Далее. Если покупатель и является ослом, то непростым — скорее, ослом из притчи о Ходже Насрединне, который продал женщине замечательное животное, а через время поинтересовался, нравится ли оно ей. «Осел и впрямь великолепен, но характер у него несносный, он лягается, кусается и орет», — таков был ответ владелицы парнокопытного. «Вы, должно быть, пытались на нем ездить? — уточнил Ходжа и, услышав утвердительный ответ, развел руками. — Так чего ж вы хотите, я такого отношения даже к ослу никогда не позволяю!» Бренд тоже похож на такого осла — на нем нельзя ездить.

От имени — к месту и отношению

А места? Места, отмеченные прикосновением красоты, будут притягательны для нас всегда. Помните, Ф. М. Достоевский как-то напророчил миру спасение красотой? А ведь мир, по большому счету, и часа еще не прожил вне поиска красоты: издревле люди селились в самых живописных местах, слушали пение птиц, радовались смеху детей, смотрели в глаза любимых. С той или иной степенью удачи, мастерства, художественного чутья они стремились подарить природе красоту, давали имена городам и рекам.

Это и есть бизнес. И только у такого бизнеса есть имя, история и будущее. Украина — не исключение. Когда в ней будет много хороших бизнесменов, достаточно людей с именем и чуть-чуть, пусть не очень хороших чиновников, она превратится в настоящий бренд и перестанет ассоциироваться с гулкой пустотой мемориалов Т. Г. Шевченко, несколько приукрашенной рушниками, вышиванками, боксерскими перчатками и футбольными мячами. Еще одно белое пятно евро-имени окажется наполненным евросмыслом и займет достойное место среди позитивных символов ХХI века

Похожие новости:

Доменные имена

Доменные имена
Говорят, в англоязычном Интернете заняты чуть ли не все значимые слова. Это значит, что если вы захотите продвигать средство (drug) от облысения (to grow bald), то имена drug.com, grow.com, bald.com и даже tobald.com для сайта вашего препарата окажутся занятыми. В лучшем случае вам может повезти с thedrugfromgrowingbald.com.

Партнерство спасет мир

Партнерство спасет мир
Жизнь - всегда балансирование на грани. Между любовью и ненавистью, счастьем и несчастьем, процветанием и нищетой, войной и миром... И потому жизнь - всегда выбор. Каждый из нас выбирает свой собственный путь по этой грани и сам радуется успеху или страдает от неудач. Две главные силы управляют нашим выбором пути: стремление и страх. Стремлений может быть великое множество: к власти или покою,

Живопись Ахры Аджинджала

Живопись Ахры Аджинджала
Если верить тому, что имя, данное от рождения, определяет судьбу, то живопись Ахры, как бы следуя его имени, одновременно и монохромна, и нонохромна - не содержит охры. Она - ахринительна.

Бренд Nemiroff против Smirnoff

Бренд Nemiroff против Smirnoff
Компания Nemiroff — один из лидеров украинского водочного рынка — заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 млн. дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не озвучивались планы компании по завоеванию лидерских позиций в России и началу борьбы за мировое господство. Да-да! Если верить Nemiroff, то скоро большинству потребителей сорокаградусного

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить