» » Брендиссимо. Интервью с Владимиром Спиваковским

Брендиссимо. Интервью с Владимиром Спиваковским


Даже в нашем скучном мире стереотипов находятся люди, у которых с успехом получается делать все по-другому. Владимир Cпиваковский принадлежит именно к такому редкому сословию. Он придумывает новую журнальную форму — медиа-бастер с одиозным названием Олигарх», — создает первую в СССР школу бизнеса и частный лицей «Гранд» с эффективной системой «абсолютного образования», он организовывает Всенародный конкурс «Бренд года Украины», помогая быстро и эффективно раскручиваться известным и малоизвестным фирмам. Он ученый, бизнесмен, писатель, менеджер, педагог, издатель и коллекционер. Но наш разговор с ним будет, разумеется, о брендинге.

— Владимир Михайлович, поделитесь секретом с нашими читателями, как создать незабываемый бренд?

— Надо включить фантазию, придумать легенду, окаймить ее взрывающими душу парадоксами и легонько запустить в народ. Любой товар, услуга и явление — и традиционные, и не существовавшие никогда ранее, поддаются брендо-выращиванию.

Незабываемый бренд — это тот, который проник в подсознание, поэтому надо «бить» не на логику, а на чувства. Не на левое полушарие головного мозга, отвечающее за арифметику, а на правое, чтобы у населения включить «кнопку» воображения. Да так, чтобы недостающие детали додумывались сами. Чем более страдальчески человек будет сомневаться и мучиться — правда ли то, что он услышал-увидел-потрогал, или же вымысел, тем глубже бренд застрянет в его памяти.

Примеры? Пожалуйста, из последних. «Кольчуги», о которых мало кто еще недавно знал, вдруг обросли мифами и предположениями, спорами и догадками. То, что повод оказался довольно циничным, конечно, жаль, но это и есть путь в бренды. Кто теперь забудет «кольчуги»?

— А каков в таком случае Ваш собственный лучший способ привлечения внимания общественности к своей персоне, бизнесу, проекту?

— Мой арсенал достаточно разнообразен. В первую очередь, это эпатажно-позитивные проекты национального масштаба. Пришлось пойти на определенный риск, чтобы в самый разгар ожесточенных политических схваток издать роскошный позитивный супержурнал с одиозным названием «Олигарх». Журнал полностью выполнил свою гражданскую просветительскую миссию: тема олигархии в Украине намного смягчилась.

Часто использую приемы кризис-менеджмента. Надо было быть достаточно зоркими, чтобы в 1998–99 годах обнаружить дикое отставание нашей страны в вопросе «брендов» и начать масштабную популяризацию этого поначалу многим (даже ведущим рекламным агентствам) непонятного слова в прессе. Тогда нам с помощью всенародного конкурса «Бренд года Украины» удалось расшевелить рекламистов, и я доволен, что порожденная нами инициатива приобрела за несколько лет мощное бренд-движение.

Еще один способ — попадание в мейнстрим. Без смелости и, я бы даже сказал, без доли безрассудства в те времена мы не смогли бы покуситься на «святая святых» — бесплатное образование и создать в условиях общественного противодействия явление под названием «частная школа». Теперь у частного лицея «Гранд», одного из лучших в Европе, есть много последователей, которые, сами того не подозревая, укрепляют наш образовательный бренд.

Таким образом, стоило только однажды поймать «свою волну», как все остальное «летело» легко. Легко было защитить нашумевшую в научных кругах диссертацию по экономике. Легко было создать первую в СССР Академию Бизнеса для «новых русских», в которой выучилось за 15 лет более 10 000 энергичных предпринимателей. Легко было преодолеть психологические стереотипы и «держать удар» от чиновников и консерваторов, издав книгу с названием «Если хочешь быть счастливым и богатым, не ходи в школу». И название, и содержание книги вызвали ожесточенные дискуссии в стране и сделали ее бестселлером.

— Известно, что не так трудно завоевать популярность, как удержать ее. Какой на Ваш взгляд самый простой способ погубить свой бренд?

— Перестать «подбрасывать дровишек в огонь» — значит предать забвению свое детище. Некоторые считают, что для гибели бренда достаточно запачкать его дегтем. На самом деле, деготь для бренда — это удобрение.

— Какое самое распространенное заблуждение в отечественном брендинге?

— Через какую букву термин «бренд» пишется в русском и украинском варианте! А если серьезно, — заблуждений достаточно. Одно из них — убеждение в том, что можно создавать бренды по определенной технологии, не обязательно обладая неуемной фантазией и романтическим воображением. Заблуждением также является и мнение о том, что нам сгодятся устаревшие западные технологии. На самом деле, западный брендинг тоже в кризисе и лихорадочно ищет свежие ходы и приемы. И ищет их у нас.

— Когда, на Ваш взгляд, Украина сможет гордиться своими брендами?

— Уже может. Ракеты «Зенит», спортсмены Кличко, Шевченко, Клочкова, Бубка, храм София Киевская, город Одесса, водка «Гетьман», пиво «Оболонь», лекарство «Барбовал». На очереди: ЮБК (Южный берег Крыма), самолеты АН, металл «Укриндустрия», курорт Трускавец. Однако только лишь гордиться ими — недостаточно. Накануне вступления в ВТО надо, чтобы мир их знал, чтобы нас приняли в глобальную экономику. Наиболее понятный миру механизм для этого — признание национальных брендов «брендами года» в своей стране.

— Смогли бы Вы работать так же эффективно, как сейчас, если бы в сутках, скажем, было только 23 часа?

— Вы попали не по адресу. Как говорится, счастливые часов не наблюдают. И мне все равно, сколько в сутках часов, минут и секунд. Я давно научился время сжимать и разжимать, то есть управлять им. Для этого немедленно отсекаю неприоритетное, часто говорю «нет», со скоростью космического корабля делаю то, что нужно «здесь и сейчас», и быстро забываю неудачи. А больше всего, что касается времяпрепровождения, я люблю спать, общаться с семьей, путешествовать с познавательными целями, мечтать о несбыточном.

И вообще, я не работаю в том смысле, в котором Вы задали вопрос. Все, что я делаю, — это хобби.

— Считаете ли Вы украинский бизнес «закомплексованным», неспособным реализовывать смелые и неординарные решения и проекты?

— Да. Есть такое горе. Мы по-прежнему в плену стереотипов прошлых веков и западных цитат. Если и возникают смелые идеи, то не достает трех вещей: воли, изворотливости и денег для создания зон прорыва. Мы привыкли окружать свою волю колючей проволокой и жаловаться на эту проволоку. Надо просто под ней проползти или перепрыгнуть. Я ее просто перерезаю.

Где выход? Он есть. Так как у нас отсутствуют исторические бизнес-гены, и сами мы постоянно буксуем (все выгадываем-выгадываем, да только прогадываем), то надо на время смирить гордыню и пустить в наши офисы на разные должности западных менеджеров. Они дадут недостающий нам дух, а заодно и деньги. И то, и другое будет кстати.

Еще я бы ввел в университетские программы специальность «кризис-менеджмент». У выпускников таких вузов мозги были бы устроены «раскомплексованно».

— Вы верите в то, что бренд может иметь черты характера своего создателя, конкретного человека?

— Не обязательно. Во-первых, часто бренды создаются не одним человеком, а командой. Во-вторых, на бренд переносятся не черты характера создателя, а его фантазии.

Из известных — бренды Бенеттон (у фотографа-идеолога Оливьеро Тоскани характер меланхолика, а бренд — эпатажен), Гуччи (креатив Томаса Форда, у которого характер сдержан, а бренд — художественен), Кличко (креатура Колля, у которого характер джентльменский, а бренд «драчливый»), Динамо Киев (креатив Лобановского, характер закрытый, а бренд яркий).

Единственное исключение, если в качестве бренда выступает не товар, а фамилия (Поплавский, Жириновский). Тогда бренд и характер — одно целое.

— Часто вопрос успеха бренда — это вопрос первоочередности во внедрении идей. Тем не менее успеха можно достичь и умело воспользовавшись новыми веяниями. Кем бы вы предпочли быть: создателем первой ракеты или первым космонавтом?

— Конечно, создателем ракеты, а, кроме того, и топлива для нее, и разработчиком маршрута — куда ей лететь. А также способа благополучного возвращения на Землю. В космонавты из-за строптивости меня не возьмут, так как там надо прилежно выполнять команды и лежать смирно.

Что касается конкретно темы брендов, то вопрос первоочередности в наше время потерял актуальность. Не важно, что кто-то когда-то был первым, важно, кто сейчас сильнее. Это, наверное, несправедливо, но и другие многие ценности в мире перевернулись вверх дном. Что с того, что Генри Форд придумал «народный автомобиль», а Джованни Аньелли — автомобиль «Фиат»? И тот, и другой сейчас в кризисе и могут погибнуть при слиянии с новыми гигантами. Персональные компьютеры придумал и внедрил в 1959 году Джозеф Майкл, а слава и миллиарды достались Биллу Гейтсу.

В этом смысле в наше время бренд — это синергический эффект трех составных частей: изящества идеи, массы денег и воли личности.

— Известны случаи, когда бренды создавались и раскручивались с минимальным бюджетом или вовсе без него. Могли бы вы, имея лишь одну тысячу долларов, брендировать, к примеру, новый кофе?

— Да. Истории известны случаи брендирования без денег. Я для таких случаев даже придумал формулу «Ум заменяет деньги».

Вот один из примеров, которые я почерпнул из последнего путешествия в Мексику для изучения вклада этой далекой страны в Глобальную экономику. Там мне объяснили, что Мексике принадлежат три мировых бренда: сомбреро, гамак и текила. И во время грандиозного экономического кризиса с обвальным дефолтом, который потряс Мексику семь лет назад, правительство задумалось о том, как из него выкарабкаться. На сомбреро и гамаках много не заработаешь, да и не все туристы их покупают. В одном из университетов была организована дискуссия на эту тему и один аспирант обратил внимание на то, что… На следующей неделе в одном из научных журналов появилась крохотная заметка, что текила частично изготовляется из того же сорта агавы, что и ВИАГРА. Что тут началось…

Осталось невыясненным, почему эту заметку из скромного журнала перепечатали ведущие СМИ всего мира. Также никто до сих пор не может найти, откуда взялся ритуал пития: насыпания соли на рукав и обязательно рядом стоящего томатного сока, без чего текила — не текила. Тому аспиранту дали премию $500, заметка в журнале стоила $200. Так что в бюджетный лимит, который Вы мне выдали, они уложились. А в это же время стоимость бренда под названием «текила» взметнулась на заоблачную высоту. Ему не нужна была никакая дополнительная раскрутка. Бум и ажиотаж, а не деньги, стали топливом. Бренд пошел завоевывать мужчин всего мира самоходом. В итоге, дополнительная, с неба свалившаяся выручка, превысившая $10 млрд., спасла экономику целой страны.

Из нашей отечественной, современной действительности, не могу обойти стороной упоминавшуюся уже мной историю с «Кольчугой», на раскрутку которой в глобальном масштабе наша страна не потратила ни копейки. Недоразумение было превращено в PR. Потом была быстро восстановлена честь — и посыпались заказы.

Пример из собственного опыта: все мои проекты, а они достаточно масштабны, денег на раскрутку не потребовали. Журнал «Олигарх» (при огромной жесткой конкуренции на этом сегменте рынка) был оригинально позиционирован и преподнесен: фантастически дорогой (300 грн. за один экземпляр), только для VIP, лимитированный тираж только 1000 экз. и ни одним больше, доставка этого дорогого и престижного журнала на бронетранспортерах силами вооруженной охраны с автоматами, да так, чтобы все вокруг это видели, тексты — умнейшие, иллюстрации — впечатляющие, бумага — диковинная… Таким образом, еще за 3 месяца до выхода первого номера у нас уже было 250 подписчиков, которые встали в очередь на получение этого журнала и сделали годовую предоплату, в том числе из-за рубежа. А меня все не уставали спрашивать — откуда деньги на этот дорогущий проект, кто инвестор? Ум инвестор.

Мог бы я брендировать новый кофе, имея $1000? Я всегда был внутренне готов к тому, что даже если придется «играть на последней струне», то я, как Паганини, доиграю мелодию до конца. Поэтому такая задача для меня посильна.

— Какое слово должно присутствовать в философии любого бренда?

— Не слово, а чувство. При этом на выбор могут быть взяты любые из этого списка: чувство опасности, чувство меры, чувство юмора, чувство раздражения, чувство возвышенного, чувство эротики, чувство вкуса, чувство страха и шестое чувство.

— А Владимира Спиваковского Вы считаете брендом?

— Не я принимаю решение. А среда. И если о моей фамилии ходит какая-то молва или хула — это и есть ответ на ваш вопрос. В жизни и бизнесе многое перепуталось, и люди в этом хаосе растерялись. Кстати, знаете, чем отличается Биз-нес от Лох-неса? Первое — это чудовище, а второе — это PR

Похожие новости:

Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества

Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества
Бренд сокращает издержки на продвижение товара и дает чуть больше, чем в случае с небрендированным товаром, времени на то, чтобы отреагировать на ситуацию на рынке. Хотя, если разобраться, то долгосрочного брендингового рая, который нам обещают некоторые специалисты, в действительности не существует.

Проблемы маленьких брендов

Проблемы маленьких брендов
Бренды, бренды, бренды... Это слово захватило все сознательное и бессознательное пространство украинского рынка. Первые ласточки — Gala, Nemiroff, «Чумак» — показали путь к честному и вполне реальному обогащению. Потребитель планомерно перестраивается с выкованного дефицитом совкового убеждения «все импортное лучше» на поддержание национальных традиций и производителей. Да и жить и вести бизнес

Бренд Nemiroff против Smirnoff

Бренд Nemiroff против Smirnoff
Компания Nemiroff — один из лидеров украинского водочного рынка — заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 млн. дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не озвучивались планы компании по завоеванию лидерских позиций в России и началу борьбы за мировое господство. Да-да! Если верить Nemiroff, то скоро большинству потребителей сорокаградусного

Сила брендов

Сила брендов
Журнал The Economist назвал 1988-й «годом бренда». Это был год, когда Phillip Morris приобрел компанию Kraft в США, а Nestle купила Rowntree в Европе. Phillip Morris заплатил в четыре раза больше стоимости материальных активов целевой компании, а Nestle — более чем в пять раз.

Автобиография владельца Virgin Ричарда Брэнсона

Автобиография владельца Virgin Ричарда Брэнсона
Автобиография владельца Virgin Ричарда Брэнсона заменит сотню учебников по бизнесу и десяток лучших мировых романов Это всего лишь автобиография одного из самых известных, богатых и удачливых людей Великобритании — создателя и руководителя бизнес-империи, обьединяющей около 200 процветающих компаний под общим названием Virgin Group. Компания сегодня оценивается в более чем $4 млрд. А ее

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить