» » Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов

Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов


Клиенты знают все ваши уловки. Им уже надоели никому не нужные товары и услуги, бесконечная реклама, и растущий поток невыполнимых обещаний. Вы уверены, что можете рассчитывать на своих клиентов? Посмотрите на них, как на покупателей, а не как потребителей.

Новый этап ваших отношений

В прошлом году компании по всему миру потратили миллионы долларов на новомодную технологию CRM — комплекс компьютерных программ, позволяющих управлять огромными базами данных, которые хранили в себе сведения о каждом клиенте. Каков результат? По заявлениям разработчиков и первых энтузиастов, эта технология давала возможность компаниям подходить к каждому своему клиенту индивидуально. Однако специалисты утверждают, что на самом деле CRM помогала компаниям только быстрее и эффективнее избавляться от клиентов. Лояльность покупателей при использовании этой технологии не увеличилась ни на грамм, и компаниям до сих пор не под силу оказывать желаемое влияние на наиболее прибыльные целевые группы.

Сейчас существует общепризнанное и верное мнение о том, что покупателям уже надоели бессмысленные товары, им надоела реклама, им надоели вязкие и сладкие маркетинговые обещания. Посмотрите, большинство клиентов уже устали от вас. Но как пробудить в них первозданный интерес к вашей продукции, как сделать так, чтобы им снова не терпелось покуситься на «запретный плод», который предлагает ваша замечательная компания? Как превратить сонную толпу потерявшихся потребителей в лавину снующих покупателей? На самом деле, это совсем не сложно. Правда.

Прежде всего, не стоит пытаться изменить своих клиентов. Это бессмысленно. Вместо этого попытайтесь измениться сами. Президент компании Young & Rubicam 2.1 Крис Гудмен говорит, что «когда вы пытаетесь понять причину «усталости» своих клиентов, вы внезапно осознаете, что идет речь об «усталости» самой компании: самодовольной организации, создавшей себе миф о превосходстве над конкурентами и не приемлющей нужды и потребности своих покупателей».

Итак, вам нужно заново «зацепить» клиентов. Но не с помощью PR-технологий, о которых вы, возможно, сразу подумали. Такой подход уже утратил доверие к себе. Люди начали чувствовать горечь сахара на зубах рекламистов, декларирующих (пусть даже в завуалированной форме) о достоинствах того или иного продукта. Чтобы действительно заинтересовать своих покупателей, нужно отойти от «рекламной ментальности», которая направлена на вколачивание в голову покупателя того, что хочет компания, не обращая при этом внимания на то, что хочет сам покупатель.

Чтобы стать ближе к клиентам, вам придется по-другому взглянуть на людей, покупающих ваши товары и услуги. Только после этого может происходить организационная перестройка: создание корпоративного понимания того, как покупательские нужды переплетаются с желанием людей почувствовать вместе с вашим продуктом что-то особенное. Например, иногда эксклюзивность товара («Вау, такими пилочками для ногтей пользуются только жены депутатов!») является основным способом привлечения к нему живого внимания. Если такая уловка срабатывает, вы внезапно понимаете, что вам больше не приходится гоняться за клиентом и на коленях умолять его купить пилочку для ногтей. Клиент будет сам бегать за вами.

Тем не менее глубокого погружения в мотивационные процессы, которые довлеют над людьми, будет недостаточно, ибо компании, излучающие доверие и надежность, сейчас имеют больший успех, чем когда-либо. «Уставшим» покупателям будет невероятно приятно узнать о том, что вы на самом деле можете предложить им интересный продукт. Искренность в описании его достоинств — мощное оружие. Не стоит приукрашать качества товара, и, тем более, заведомо обманывать будущих покупателей. Попавший на такой крючок человек будет весьма расстроен. И не просто расстроен — он расскажет о вашем товаре как минимум десяти знакомым ему людям. И не сомневайтесь: только с негативной позиции. Поэтому несколько раз подумайте, прежде чем говорить, что ваша пилочка для ногтей, кроме всего прочего, «отбеливает зубы и ухаживает за кожей рук». Хотя, если статья «антиреклама» включена в ваш ежемесячный бюджет, то это ваши проблемы.

«Потребитель» должен умереть

Компании забыли о том, как разговаривать с людьми. Индустриальная революция в конце позапрошлого века и развитие сложных каналов сбыта привели к тому, что продавцы потеряли прямой контакт со своими конечными покупателями. Революция в сфере средств массовой информации еще дальше отбросила обе стороны друг от друга. В настоящее время покупателю все чаще приходится взаимодействовать с продавцом с помощью механических средств.

Сегодня практически все сотрудники компании собирают информацию о своих клиентах, но ни у кого не сохранилось представления о них, как о живых людях. Не удивительно, что понимание потребностей покупателей приходит без участия воображения, всухую.

Мы должны забыть слово «потребитель». Навсегда. Его смысл уменьшает полноту отношений между субъектами рынка. Говоря о потребителях, мы невольно представляем себе стаю роботов, которые рефлексивно покупают и используют товары в зависимости от экономической ситуации. В противовес им находятся покупатели, действующие на основании эмоций, чувств и идей.

К сожалению, большинство организационных структур построено таким образом, что сотрудники компании не замечают того момента, когда начинают относиться к своим клиентам как к роботам. Современные бизнес-процессы предполагают распределение маркетинговых усилий в зависимости от бренда, региона или канала сбыта. При этом взаимоотношения с покупателями во внимание не берутся.

В результате, многие маркетинговые отделы, департаменты и даже целые фирмы имеют все более фрагментированное представление о своих покупателях. Специалисты утверждают, что лучшим лекарством от этого будет «сегментированный подход», с помощью которого компании смогут определить для себя четыре-пять критических сегмента покупателей. При этом отпадет необходимость в создании службы поддержки для каждого вида продукции. Вместо этого, нужно будет сформировать и обучить персонал для обслуживания нескольких сегментов покупателей и предлагать каждому из них полный набор товаров и услуг. Общаясь ближе с покупателями, компания приобретает более полное представление о потребностях и желаниях клиентов, а также более тонкое понимание того, как ее товары вписываются в образ жизни клиента по сравнению с продуктами конкурентов.

Возвращение к истокам
Тысячи лет тому назад большая часть людей проживала или работала в сельской местности. Они сами шили для себя одежду и готовили еду. Но в конце концов стало выгодным платить другим людям, которые делали все это за них, чтобы сконцентрироваться на выполнении других задач или удовлетворении каких-либо человеческих потребностей. Именно в таком подходе лежит основа покупательского спроса, ведь клиентом может стать любой, кто заплатит вам деньги, если вы заинтересуете его своим товаром.

Однако мы не призываем вас создавать в своей компании систему абсолютной ориентации на покупателей. Более того, многие гуру маркетинга говорят о том, что это может быть даже вредно. В первом номере нашего журнала за этот год был опубликован перевод статьи Стивена Брауна «Ретрошок», в которой автор утверждает, что ажиотаж вокруг потребителя зашел слишком далеко. В своей статье профессор говорит о «ретро-маркетинге» — возврате к тем дням, когда маркетинг процветал, скорее дразня клиентов, чем потворствуя им. На ярких примерах Браун показывает, что многие недавние удачные ходы в области потребительского маркетинга не были решительно ориентированы на удовлетворение желаний покупателя. Вместо этого они основывались на пяти основных принципах ретро-маркетинга:

Эксклюзивность. При ретро-маркетинге избегают современного подхода маркетинга «вот то, что вы хотите, у нас есть все, что нужно, на любой вкус», сдерживая поставки и откладывая вознаграждение. Вам это нужно? Вы не можете это получить. Попробуйте попозже, приятель.

Таинственность. В то время как современный маркетинг отличается очевидностью и прямотой, для ретро-маркетинга характерны тайна, интрига и тайные действия. Главное здесь — это убедиться в том, что сам факт существования тайны — это уже не тайна.

Расширение. В мире непрерывной болтовни о коммерции расширение жизненно необходимо и оно может проводиться разными путями — от создания тайн до преподнесения сюрпризов.

Развлечение. Маркетинг должен развлекать, привлекать и забавлять. Нехватка развлечения — это величайший недостаток современного маркетинга.

Хитрости. Клиенты любят, когда их поддразнивают. Чтобы быть эффектными, уловки не обязательно должны быть сложными; они могут проходить достаточно просто. Но награда может быть достаточно большой, если, пусть даже кратко, упомянуто название марки.

Компании должны понять, что «утомленные» покупатели видят их насквозь. Они скептически относятся к рекламным кампаниям и маркетинговым акциям. Сегодня мы имеем дело с очень и очень искушенным покупателем. Поэтому наш маркетинг тоже должен становиться искушенным. Пора забыть о традиционных методах и работать по-новому; глубже понимать потребности и желания людей. Маркетологи должны четко представлять себе, когда клиента нужно заинтриговать, раздразнить и замучить невероятным желанием. Играйте на чувствах. Разбудите своих роботов.

Похожие новости:

10 шагов к успешному внедрению CRM

10 шагов к успешному внедрению CRM
Большинство компаний стремятся максимально удовлетворить требования потребителей. Как результат, система CRM стала более популярной (почти как ее предшественница - ERP), несмотря на то, что был разработана сравнительно недавно.

Никто не любит маркетолога

Никто не любит маркетолога
В сообществе маркетологов существует коллективная обида по поводу того, что в их собственных компаниях недооценивают их заслуги. В особенности это касается хайтек-компаний, - считают авторы обзора, подготовленного журналом Marketing Professors & Professionals. Решения, принимаемые специалистами отделов продаж, инженерами-разработчиками, финансовыми службами, выглядят как имеющие больший вес, чем

Клиента нужно знать в лицо

Клиента нужно знать в лицо
Общеизвестно, что на 20 % клиентов любого бизнеса приходится 80 % объемов продаж, поэтому именно они приносят прибыль ("золотые клиенты"). В то же время другие 20 % клиентов не только не прибыльны, но приносят убытки. В этой ситуации есть несколько способов улучшить бизнес за счет правильной сегментации заказчиков:

Блюминг по лизингу

Блюминг по лизингу
Рынок предприятий существенно отличается от потребительского: субъект рынка предприятий, в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Например, когда такое предприятие, как АО "Росава" (бывш. "Белоцерковшина"), продает запасные шины конечным потребителям, его потенциальный рынок включает в себя владельцев тысяч автомобилей,

Клиент в сетях маркетинга

Клиент в сетях маркетинга
Как считает Рик Крэндэлл (Rick Crandall), автор книги "1001 Ways to Market Your Services: Even If You Hate to Sell", наиболее важной частью маркетинга является обслуживание клиентов. Наверное, поэтому в своих шести книгах по маркетингу он фокусирует внимание читателя в первую очередь на том, как строить отношения с клиентом, в том числе ≈ с потенциальным клиентом. В "коллекции" Рика более

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить