» » Игра на чувствах. Использование цвета, звука, вкуса, запаха и прикосновений для увеличения объемов продаж

Игра на чувствах. Использование цвета, звука, вкуса, запаха и прикосновений для увеличения объемов продаж


Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что в вашем любимом ресторане никогда не меняется цвет интерьера, дизайн и музыка? Задумывались ли вы, зачем на Западе принято включать музыку в лифте? И почему в крупных супермаркетах всегда пахнет свежим хлебом или кофе? Ответы на эти вопросы дает маркетинг. В значительной степени, маркетинг — это игра в привлечение клиентов с помощью манипулирования пятью основными человеческими чувствами: зрением, слухом, вкусом, обонянием и осязанием. Клиент должен почувствовать ваш товар или услугу. В связи с этим маркетологи используют цвет, звук, вкус, запах и различные поверхности, чтобы привлечь покупателей к своему продукту. Люди неизменно реагируют на эти атрибуты, часто даже не осознавая этого. Но маркетологи осознают. И играют на наших чувствах. Как гласит один из лозунгов сети отелей Hyatt: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа должна доставлять человеку наслаждение».

Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка.

Цвет может произвести большой эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продукт или нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей в течение длительного времени.

Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками в ресторане, дизайн которого богат на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез с так называемым brand equity. Фактически, правильный выбор цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будет оказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.

Звук

Звук занимает важное место в процессе восприятия. В частности, музыка может оказать влияние на поведение человека. Например, быстрая музыка призвана пробуждать в покупателе энергию, а медленная, наоборот, — оказывать на него успокаивающее воздействие. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу магазина, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирая тот или иной товар. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает. Исследования показали, что медленные мелодии увеличивают уровень продаж в магазинах на 38%, потому что они побуждают посетителей к неторопливым покупкам. С другой стороны, быстрый темп музыки предпочтителен в ресторанах, так как он способствует более быстрому приему пищи и увеличивает оборачиваемость места.

Британские психологи Адриан Норт и Девид Хагревз провели исследование для Британской ассоциации супермаркетов. Оказалось, что музыкальное сопровождение, кроме того, что воздействует на скорость движения посетителей, также привлекает и направляет их внимание. Так, в винном бутике ненавязчивое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина, а лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Исследование также показало, что посетители ресторанов, банков, баров и йога-классов незаметно для себя подстраивали свои движения под музыкальный ритм. Выяснилось, что находясь в автомобиле, водитель предпочитает слушать ритмичную и громкую музыку, а если он попадает в дорожную пробку, то его вкусы смещаются в сторону более спокойных композиций.

Используя музыку для привлечения клиентов, стоит, однако, помнить, что человеческий мозг легко «перегружается» звуковым сопровождением, и тогда музыка начинает действовать угнетающе. Исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.

Звуки также влияют на настроение. Приятная и знакомая музыка способствует хорошему настроению, а несозвучные ритмы могут вызвать неприятные эмоции. Такое воздействие звуков на настроение человека имеет большое значение, так как в конечном итоге настроение влияет на то, как покупатель будет воспринимать товар.

В связи с тем, что цвет и звук оказывают влияние на настроение, вы можете использовать оба этих атрибута вместе для того, чтобы создать у клиента положительное восприятие бренда. В массажном кабинете, например, будет уместно использовать холодные цвета и спокойную мелодичную музыку, а в ночном клубе — быстрые ритмы и теплый, пробуждающий энергию, дизайн интерьера. Использование неправильных сочетаний цветов и музыки может погубить все маркетинговые усилия.

Кстати, приведенные выше рекомендации относятся не только к оформлению магазинов или салонов, но и к дизайну печатной продукции (правильный подбор цветов), а также веб-сайта (где, кроме цветов может использоваться также звук).

Вкус

Вкус, как маркетинговый инструмент, относится, скорее, к пищевым продуктам. Но что является вкусным для одного, может быть совершенно невкусным для другого. Кроме того, национальные вкусовые предпочтения также оказывают большое влияние на маркетинговую стратегию многих пищевых компаний.

Важно сбалансировать вкус своего бренда, учитывая некоторые специфические особенности восприятия вкуса. Компания Coca-Cola хорошо запомнила этот урок, когда представила на рынке фирменный напиток, который использовал новую формулу. Необходимость в новом продукте была вызвана тем, что компания теряла своих молодых потребителей, которые предпочитали пить «пепси». Кроме того, «слепые» тесты показали, что новая формула пришлась потребителям по вкусу. Однако когда продукт был запущен в производство, выяснилось, что покупатели предпочитают оригинальный вкус. Компании пришлось позиционировать старую формулу как Coca-Cola Classic.

Обоняние

Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип».

При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

Осязание

На самом деле о психологическом воздействии осязания нам известно гораздо меньше, чем о влиянии запаха. Тем не менее, контакт человеческой кожи и других предметов является важным элементом в маркетинге товаров и услуг. Прикосновения имеют огромный физиологический и эмоциональный эффект, так как потребность в физическом контакте остается с нами с детства. Исследования показывают, что покупатель, к которому прикоснулся продавец, наверняка оставит об этом продавце и магазине более позитивное впечатление. Разумеется, это не означает, что нужно постоянно трогать своего клиента, хлопать его по плечу или радостно обнимать. Некоторым людям, тем не менее, не нравится, когда к ним прикасаются чужие люди.

Такие товары, как кремы для кожи и продукция для младенцев, нравятся нам больше, потому что к ним приятно прикасаться. Перед совершением покупки клиенты часто хотят непременно потрогать товар, который они выбрали. То, как мы чувствуем себя в этих туфлях, в этой шляпе или с этим кольцом на пальце, оказывает большое влияние на принятие решения о покупке.

Некоторые маркетологи заходят так далеко, что придумывают новые способы интеграции чувства осязания в свои продукты. Так, например, компания Immersion разработала компьютерную технологию TouchSense, которая позволяет пользователю в буквальном смысле чувствовать те виртуальные действия, которые он совершает на экране компьютера.

Значит ли это, что вы должны производить товары, к которым было бы приятно прикасаться? Не обязательно. Если вы, к примеру, ресторатор, то слишком комфортабельная мебель побудит ваших посетителей остаться за столиком дольше, что снизит оборачиваемость одного места.

Используйте в своей маркетинговой политике разумный подход к человеческому фактору. Играйте на чувствах и эмоциях своих покупателей, придерживаясь при этом собственного чувства меры. Комбинируйте маркетинговые подходы и учитывайте характерные особенности клиентов. Так, например, товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен их увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Теперь вы знаете не только как использовать основные человеческие чувства в маркетинге, но и как увеличить с помощью них свои продажи

Похожие новости:

Универсальные сетевые торговые комплексы Украины

Универсальные сетевые торговые комплексы Украины
Универсальные (как наземные, так и подземные) сетевые торговые комплексы - достаточно новое направление для Украины, которое давно существует в развитых странах мира. В Киеве такой проект впервые был представлен и успешно реализован группой компаний "XXI век" в виде сети торговых комплексов "КВАДРАТ".

Блюминг по лизингу

Блюминг по лизингу
Рынок предприятий существенно отличается от потребительского: субъект рынка предприятий, в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Например, когда такое предприятие, как АО "Росава" (бывш. "Белоцерковшина"), продает запасные шины конечным потребителям, его потенциальный рынок включает в себя владельцев тысяч автомобилей,

Игорь Рунов. Кое-что о свете луны

Игорь Рунов. Кое-что о свете луны
В своей книге «Свобода от известного» дальневосточный мыслитель Джидду Кришнамурти привел случай, произошедший с одним религиозным учителем, который каждое утро беседовал со своими учениками. Как-то утром, когда он вошел в «аудиторию», прилетела маленькая птичка, уселась на подоконнике и стала петь. Она пела всем сердцем. Затем птица улетела. Тогда учитель сказал: «На этом сегодняшнее занятие

Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов

Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов
Клиенты знают все ваши уловки. Им уже надоели никому не нужные товары и услуги, бесконечная реклама, и растущий поток невыполнимых обещаний. Вы уверены, что можете рассчитывать на своих клиентов? Посмотрите на них, как на покупателей, а не как потребителей.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить