Украинский Паблик Рилейшинз


Королько Валентин Григорьевич

Доктор философских наук, ведущий научный сотрудник Института социологии НАН Украины, академик Украинской академии политических наук.
Стажировался в Гарвардском и Колумбийском университетах США, работал консультантом и руководителем программ Международного республиканского института (США) в Украине (1994-1999г.)

Основатель и первый ректор Киевской школы паблик рилейшинз. Член Научно-консультационного совета ЦВК Украины. Специалист в области истории зарубежной социологии и политической мысли, политологии, теории и практики паблик рилейшинз. Автор монографии "В інтересах великого бізнесу", "Спосіб життя і НТР", "Соціологія", учебного пособия и первого в Украине учебника для высших учебных заведений - "Основи паблік рілейшинз", многочисленных публикаций в отечественных и зарубежных изданиях.


Паблик рилейшинз - что это за понятие?


У нас превратно понимают философию паблик рилейшинз. Дело в том, что здесь существуют два очень важных уровня, два главных среза сферы связей с общественностью. Первый - ПР как ремесло, как часто повторяющаяся функция, которая идет от журналистики. Это умение созвать пресс-конференцию, собрать журналистов, подготовить пресс-релиз и т.д. Это мастерская, это те навыки, которые стандартно используются в процессе распространения информации. Все это вместе взятое многие ошибочно воспринимают, как исчерпывающую сущность ПР.

И второй - более высокий уровень ПР, который реально показывает, чем богат этот социальный институт, какова его общественная функция и значение. Науку и искусство ПР скорее можно назвать репутационным менеджментом. ПР со всем своим инструментарием должен преследовать какую-то социально значимую высшую цель. Это не просто формирование имиджа, какого-то впечатления, а формирование именно репутации организации. А репутация – это, в конечном счете, такая же равновеликая слагаемая, как и все остальные слагаемые успеха организации: кадры, средства производства, финансы и т.д.

В процессе формирования репутации определенную роль может играть и имидж, и психологический образ, т.е. впечатление, которое производит организация или отдельная личность. Но, здесь одного впечатления мало. Репутация – это уже не психологическое явление. В данном случае имеются в виду уважение со стороны общественности, заслуженный авторитет, которым пользуется организация, надежность ее как партнера, предсказуемость, порядочность и многое другое, что формируется и проверяется годами. То есть речь идет о более фундаментальных вещах, которые как раз и пребывают в центре внимания цивилизованного института ПР.

Если посмотреть, как представлен ПР в западных странах, то мы увидим, что к ПР - специалистам относятся как к профессионалам самого высокого класса. Это те люди, которые включаются в рейтинги наиболее выдающихся людей, как, например Эдуард Бернайз, внесенный в список первой сотни наиболее выдающихся людей Америки ХХ столетия.

Почему на нашем рынке труда такой малый спрос на специалистов ПР? Почему такие низкие зарплаты, которые предлагаются кадровыми агентствами?
Это происходит по двум причинам: первая - элементарное непонимание значения данного института и его роли в стратегическом менеджменте, и вторая - отсутствие профессиональных кадров, которые могли бы показать, что эта система способна сделать на самом деле. Приведу конкретный пример. Украина стала на путь рыночных реформ и постепенно продвигается в мировой цивилизованный рынок. Но, посмотрите, каким доверием пользуются институты рыночного профиля внутри страны, каково к ним отношение наших граждан? Резко негативное! Только чуть более 10% нашего населения, так или иначе, доверяют частным предприятиям. Все дело в том, что в начале 90-х годов всем известные трасты, пирамиды сформировали первое впечатление о рынке, о котором у нас просто не было представления. Это было время дикой стихии. Население Украины, как, впрочем, и многих других стран СНГ, после потери сбережений советских времен, было второй раз обмануто и обобрано. В социальной памяти людей этот факт глубоко укоренился, приобрел негативно эмоциональное воспоминание. Социальная память людей не забывает и не прощает такие вещи. Вот вам и причина негативного отношения и к рыночным структурам, и к рынку вообще. Еще нормального рынка толком и не видели, а уже резко негативное неприятие. Но ведь развитие рыночных отношений для нас сегодня это не просто разговор о фирме А, Б, В, - это новая философия, это новое направление развития государства, это новый путь, который избирает Украина на многие десятилетия и столетия. Скажите, пожалуйста, что делается частными предприятиями, государственными органами для того, чтобы отмыть тот имидж, изменить то впечатление и оценку, которую получила идея рыночных отношений на этом начальном этапе независимости? По серьезному - ничего.

Здесь необходима кропотливая, последовательная и масштабная работа, которая постепенно не только изменила бы, но и возвысила репутацию рынка и рыночных структур, придала им цивилизованное, современное лицо. История знает много примеров, как это делалось. И в Америке, и в Европе была проведена в свое время огромная ПР-овская работа, которая существенно изменила установки людей. Вот в этом состоит сущность ПР высшего уровня, его созидательная социальная задача.

В свое время, у нас был довольно мощный институт, который занимался пропагандой и имел большое влияние на мысли и настроение граждан бывшего СССР. Почему бы сейчас не задействовать эти механизмы для достижения более благородных целей?


Ни коим образом! Дело в том, что пропагандистские институты той поры занимались именно пропагандой, то есть, по чьему-то указанию, вопреки желанию масс навязывали определенную систему идей и мифов. В то время каналы информационной связи с народом в лучшем случае называли “средствами массовой информации”, но не – “коммуникации”. А это две большие разницы. Коммуникация предполагает открытость и прозрачность руководящих структур, а главное - обратную связь, умение слушать общество и реагировать на его желания и ожидания, учитывать психологический настрой общественности.

Сейчас мы продолжаем заниматься точно тем же, что и в прежние времена, когда только информировали общество и мало прислушивались к настроениям людей. Может ли в таких условиях ПР иметь успех? Естественно, не может.

Есть еще одно обстоятельство. ПР может принимать разные формы или модели. Таких моделей в целом может быть четыре. Если говорить простым языком, то в чистом виде выглядят они так: "Дури публику", "Посылай к черту публику", "Информируй публику" и "Сотрудничай с публикой". Между этими моделями существует принципиальная разница. Давайте посмотрим, какой модели мы придерживаемся сегодня. Первая и вторая - это точно. Задействована еще и третья модель. Но "информируют" так, как выгодно, как удобно, а если кого-то и интересует обратная связь, то только для того, чтобы узнать, "что они там думают", чтобы добавить новую порцию информации в собственных интересах, изменить общественный настрой, но опять таки, в выгодных для себя направлениях. Сотрудничать с публикой не получается.

Глубокая, более содержательная обратная связь, когда собственно начинается “сотрудничество с общественностью”, может быть только в условиях гражданского общества. История доказала, что там и тогда, где возникает ситуация равной зависимости и равнозначности власти и общества, институтов государства и не государственных, общественных формирований, только там и тогда возникает реальная потребность в цивилизованных ПР, только там и тогда они возможны.

Насколько я понял, речь идет о политических партиях?


Совершенно верно. Политические партии являются тем механизмом, через который мог бы осуществляться процесс сотрудничества с общественностью. По большому счету партия выражает определенные общественные интересы, за ней должны стоять определенные группы людей. Далеко не все граждане являются членами партий, но, тем не менее, среди более сотни партий Украины можно найти те, которые реально выражают те или иные потребности людей, посылают тот сигнал, который мог бы получить поддержку со стороны общественности. Но кто из властных структур по-настоящему заинтересован в сильных партиях? За небольшим исключением их просто "посылают к черту" и делают все, чтобы они оставались недоразвитыми. Это еще один пример, как мы не умеем сотрудничать с группами особого интереса.

Сегодня мы имеем тот уровень развития ПР и ту модель связей с общественностью, которая соответствует нашему начальному этапу перехода от прежней системы к новой. И это модель - асимметричная.

Инной она может быть тогда, когда тот, кто инициирует ПР процесс, и тот, кто является общественностью, то есть необходимым элементом двусторонней системы, являются равновеликими между собой, только в этих условиях может быть цивилизованный ПР. Должна существовать симметричная связь этих двух равновеликих слагаемых, когда идет речь о связях государственных структур с общественностью. К сожалению, мы такого состояния сейчас не наблюдаем. Государственные органы, а вместе с ними и партийные, работают по принципу закрытых систем. Они "не прозрачны". Они ведут активную внутреннюю работу, но мало понятную и мало известную общественности. А когда нет прозрачности, понимания происходящих процессов, тогда и уровень доверия остается очень низким.

Мониторинг общественного сознания, социального самочувствия населения Украины, который проводит Институт социологии Академии наук, показывает, что уровень доверия не только к структурам рыночного профиля, но и к органам исполнительной и законодательной власти, его ключевым, политическим фигурам, остается критическим. Например, среди опрашиваемых, те, кто полностью и скорее доверяют Президенту, составляют в последние годы порядка 10-13%. Еще более низкий уровень доверия к Верховной Раде и Правительству Украины. Это же критический уровень.

Пока мы не добьемся доверия, нам будет очень сложно выбраться из кризиса. Только сообща сможем выбраться из этой ситуации.

Но, о каком доверии можно говорить, если при нищенской зарплате и пенсиях подавляющей части населения, чиновники, начиная с определенного ранга - пользуются высочайшим уровнем “обслуживания”, включая новейшие автомобили западных марок и многое другое. Такое абсолютно непозволительно, когда по данным статистики 60-70% людей считают, что их уровень жизни продолжает снижаться. И пока не наступит понимания того, что необходимо найти все тропинки, которые ведут к завоеванию доверия со стороны своей общественности, своего собственного народа, то никакие валютные вливания из-за рубежа нам не помогут. Не стоит забывать о том, что основа решения всех наших проблем находится внутри общества, а не вне его. И эта основа - доверие со стороны общественности, народа.

Каково значение ПР в развитии бизнеса? Похоже, многие наши бизнесмены недооценивают возможности ПР.

Принципиальный вопрос, который стоит не только в Украине, но и на Западе - это отношение к ПР первого руководителя или той узкой группы людей, которые принимают ключевые решения. Всегда ли есть среди них ПР-специалист? Если нет и если первый руководитель то ли от природы или жизненного опыта не имеет ПР-чутья, тогда в функционировании бизнеса возникают неприятные ситуации.

Сегодня каждая предпринимательская организация, какого бы размера или масштаба деятельность она не была, должна понять, что выполняет определенную социальную функцию, решает определенную задачу общественного характера. Ведь никто не заявит: "Я создал эту организацию, чтобы отмывать деньги или обогатить свой карман". Все говорят: "Мы будем удовлетворять потребности людей, производить хорошую продукцию и т.д." В западных странах любая организация имеет заявление о своей миссии. Это то, с чего начинается бизнес. Заявление о миссии в дальнейшем становится точкой отсчета при оценке этой организации. По заявлению о миссии легко можно оценить организацию: честно или не честно она действует, совпадает или нет ее деятельность с ее миссией. В заявлении о миссии обязательно должны быть слова о том, что организаций пришла в этот мир, чтобы “удовлетворить”, “обеспечить”, “решить” какую-то социально-важную задачу. Невнимание к этому принципиальному вопросу заканчивается тем, что большинство наших организаций не чувствуют себя "совокупным гражданином", членом этого общества, который должен выполнять определенную социальную функцию.

Отсутствие заявления о своей гражданской позиции приводит к тому, что организации не чувствуют себя социально ответственными. Сама идея социальной ответственности бизнеса - это одна из ключевых идей в современном стратегическом менеджменте.

Ели организация планирует запуск нового проекта, ее первая задача должна сводиться к постановке вопроса: "Как это воспримет общественность? Это будет во вред ей или на пользу?" Это первоочередная задача, которая должна быть решена. Если начинания организации или личности не будут восприняты, то необходимо провести определенную работу, объяснить, показать, рассказать, доказать общественности какая важная задача решается. Это очень важная пиаровская работа, которая должна начинаться еще до запуска этого проекта. Необходимо подготовить публику и доказать всю важность, социальную значимость проекта.

А что может произойти в противном случае?

В противном случае будет отвержение, неприятие и непонимание, а, следовательно, отсутствие поддержки. А ведь ПР, по краткому определению, является функцией стратегического менеджмента, наукой и искусством налаживания и поддержания благоприятных отношений с теми группами общественности, от которых зависит успех или неудача организации. Непонимание этого аспекта менеджмента показывает, что мы, честно говоря, еще не доросли до цивилизованного бизнеса и современного понимания стратегического менеджмента.

Если бы руководители коммерческих организаций понимали глубже, что некоторыми своими действиями они не только себе лично вредят, но наносят вред рыночной концепции экономического развития государства, если бы они всегда на таком уровне мыслили, то мы намного скорее стали бы по-настоящему цивилизованной страной.

Многие ошибочно полагают, что функции ПР сводят к формированию имиджа. Здесь невозможно провести четкую грань, потому что нельзя провести ПР-кампанию не затрагивая имидж компании и в то же время ПР - это еще не формирование имиджа. Какое место занимает имидж в работе ПР - мена?


Как уже говорилось выше, имидж - это психологический образ, стереотип, который формируется в восприятии людей в процессе наблюдения или взаимодействия с человеком, организацией, обществом. Стереотип, как и имидж - это упрощенный, до предела стилизованный продукт, который оказывает влияние на эмоциональную реакцию человека или толпы. Но это касается преимущественно начальной реакции. В дальнейшем человек переходит к аналитической работе, взвешиванию каких-то обстоятельств. И случается так, что люди начинают понимать, что за этим имиджем ничего нет, это просто "пустышка". Слово "пустышка" говорит о том, что имидж можно формировать искусственно, его можно создавать по своему желанию при помощи целого ряда "дутых" акций, придуманных действий, иными словами, “псевдособытий” При первом же столкновении с жесткой реальностью, он просто разваливается. Если организация, искусственно создав привлекательный имидж, не попытается "подтянуть" себя до его уровня, быть достойной его, то вся затея с дутым имиджем обречена на провал. Когда имидж сформирован на основе реальных действий и поступков, он становится важным продуктом, оказывающим долговременное психологическое воздействие.

Процесс формирования и возвышения имиджа, естественно, интересует ПР-специалистов, как один из слагаемых в их работе. Инструментарий и техника формирования имиджа, которыми владеет ПР-профессионал, можно использовать как в благородных, так и в не благородных целях. Кое-кто заявляет, что имиджмейкерство - это высшая философия ПР, что ПР только для того и существует, чтобы формировать имидж. Это принципиально неверно. Если ПР-мен будет заниматься только формированием имиджа, то он может забыть о более принципиальной задаче - наращивании репутации организации. Имидж может только привлечь внимание. Потом же начинается его как бы тестирование с помощью меры совпадения трех вещей: во-первых, - что организация говорит; во-вторых, - что она делает в реальности; и в третьих, - какой хотела бы видеть эту организацию общественность. Это три обстоятельства, которые, в случае совпадения, в самом деле, могут образовать стабильный позитивный имидж организации.

Но повторю еще и еще раз: ПР - это ни в коем случае не имиджмейкерство, это репутационный менеджмент. Организации нужна репутация как более надежный ресурс ее успешного функционирования.

Большое спасибо за очень содержательные ответы! Уважаемый Валентин Григорьевич, что бы Вы хотели сказать в заключение нашей беседы?

В Украине, как уже было сказано, есть превратное представление о ПР. Часто его сравнивают с "черным" ПР. Наверное, необходимо прислушаться к общественности, когда она говорит, что у нас существует не ПР, а "черный" ПР. Это говорит о том, что у нас по чьей-то вине сложилось неправильное представление о чрезвычайно важной слагаемой не только стратегического менеджмента, но и гражданского общества. Нельзя допустить уничтожения очень важного института, который может работать не на сиюминутную задачу, а использоваться для решения более глобальных, более масштабных задач. Чтобы все это понять, необходимо получить определенные знания. Сейчас мы приступили к возрождению “Киевской школы” ПР не с точки зрения названия, а школы, которая базировалась бы на Кодексах чести и этике, профессионализме, отстаиваемых Международной ассоциацией ПР. Всех желающих получить эти знания, мы приглашаем в Школу паблик рилейшинз Общества “Знание” Украины.

Похожие новости:

О имидже. Беседа с Натальей Кривуц

О имидже. Беседа с Натальей Кривуц
Одна из самых ярких фигур отечественного бомонда. Неординарная личность и Женщина с большой буквы. Десять лет назад она была одной из первых, кто занялся в Украине арт-бизнесом. Сейчас она - одна из немногих, кто в этом бизнесе остался. Сегодня ее проекты презентуются на национальном уровне. В 1998 году на конгресе деловых кругов Украины ее деятельность была отмечена международной наградой

Черно-белое лицо PR

Черно-белое лицо PR
Как и большинство журналистов, я часто бываю на презентациях и пресс-конференциях, которые проводят компании, желающие поведать миру о своих последних достижениях. Вполне естественно, что фирмы, затратившие средства на проведение подобных мероприятий, заинтересованы в том, чтобы в средствах массовой информации появилось как можно больше материалов и упоминаний о прошедших событиях.

Украинский PR

Украинский PR
PR в Украине жив. Это очень важная констатация, потому что еще совсем недавно можно было говорить, что он в Украине ни жив ни мертв. И наметилась четкая тенденция к постоянному возрастанию его роли. Напомню, мы говорим о корпоративном PR. Безусловно, процесс этот очень сложный, он отражает всю противоречивость рыночных преобразований в постсоветском пространстве. Он такой же, как и в России.

К вопросу о социальной ответственности корпораций

К вопросу о социальной ответственности корпораций
Корпоративная социальная ответственность стала как никогда актуальной для бизнеса. О ней часто пишут в деловой прессе и ее обсуждают на встречах Всемирного экономического форума. Тем не менее общественные настроения в отношении корпоративной социальной ответственности, которая по сути представляет собой обязательства компаний перед обществом и оказывает на него огромное влияние, никогда не были

О причинах и следствиях санкций FATF беседа с Дмитрием Литваком, менеджером корпоративных финансов ERNST&YOUNG

О причинах и следствиях санкций FATF беседа с Дмитрием Литваком, менеджером корпоративных финансов ERNST&YOUNG
Нельзя сказать, что после отмены санкций FATF по отношению к Украине все вернется «на круги своя». Минувший кризис лишь подчеркнул проблемные места, существующие в экономической и политической системе, в целом не устранив проблемы, и пристальное внимание к Украине со стороны международной общественности вполне оправдано.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить