Небрежная перетряска руководства, ухудшение финансовых показателей, озабоченность органов здравоохранения по поводу основного продукта и опасения по поводу того, что антиамериканизм нанесет ущерб имиджу компании за рубежом — все это сделало нынешний год тяжелым для компании Coca-Cola.

Однако несмотря на все свои проблемы, крупнейший производитель напитков мира поднялся на ступеньку выше в рейтинге наиболее уважаемых компаний мира от Financial Times, выйдя на 5-е место.

Старший вице-президент компании по связям с общественностью Клайд Таггл (Clyde Tuggle) заявил, что Coca-Cola удалось в трудные времена сохранить свою репутацию благодаря имиджу, наработанному компанией за последние десятилетия.

«Мы выстроили справедливые отношения с теми сообществами, в которых работаем, — отмечает он. — В какой-то степени наш бренд требовал от компании занимать гражданскую позицию и быть частью сообщества, и не только в США, но и во всем мире».

Coca-Cola участвует в реализации так называемых «гражданских инициатив» — от финансирования корабля-библиотеки на Амазонке и строительства школ в Китае до ремонта музея в Санкт-Петербурге и помощи в борьбе со СПИДом в Африке.

В то же время перед компанией стоит ряд проблем, которые в ближайшие месяцы подвергнут испытаниям стоимость ее бренда.

Наиболее серьезным является обвинение в том, что, поощряя людей пить сладкие газированные напитки, Coca-Cola «частично несет ответственность» за эпидемию ожирения в Северной Америке. Некоторые аналитики считают, будто производители пищевых продуктов и напитков могут столкнуться с волной судебных процессов и экономического регулирования, которую пережила «канцерогенная» табачная промышленность.

Г-н Таггл полагает, что самым важным шагом со стороны Coca-Cola стало признание существования проблемы. «Мы согласились, что это представляет собой серьезную угрозу для здоровья, и задались вопросом, что мы можем сделать для здоровья и активности населения Америки. Если люди и общество приходят в упадок, то в упадок придет и наша компания. А если люди будут активными и здоровыми, то и наша компания будет процветать».

Coca-Cola помогла в строительстве школьных стадионов и профинансировала ряд инициатив, направленных на поощрение занятий спортом среди молодежи. Компания также порекомендовала не продавать газированные напитки в начальных и средних школах, предложив заполнить торговые автоматы фруктовыми соками и водой в бутылках.

Еще одним риском для Coca-Cola является то, что активизация антиамериканских настроений, вызванная недовольством по поводу внешней политики США, может отразиться на имидже американских компаний за рубежом. Председатель правления рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс (Kevin Roberts) не так давно предсказал, что американские марки столкнутся с «ростом сопротивления» в Европе и Азии. «Еще чуть-чуть и потребители взбунтуются против того, что в их глотки впихивают «бренд Америки», — отметил он.

Г-н Таггл, не соглашаясь с этим высказыванием, ссылается на результаты исследований, согласно которым люди, утверждающие, что не любят США, все равно потребляют американские бренды. «Мы — международная компания, работающая более чем в 200 странах, поэтому люди не считают нас сугубо американской. Нам нужно отделить американские ценности от политики».

Еще одной угрозой репутации Coca-Cola являются обвинения в убийстве семи профсоюзных лидеров, связанных с заводом по разливу кока-колы в Колумбии. Группы, выступающие в защиту прав трудящихся, обвинили компанию в том, что она «постаралась не заметить убийства», а Coca-Cola энергично опровергает данные обвинения.

При этом Coca-Cola наладила хорошие взаимоотношения со многими неправительственными организациями. Компания заслужила похвалу со стороны «Гринпис» за вывод из эксплуатации холодильного оборудования, в котором использовались газы, вызывающие парниковый эффект. «Мы слушаем, мы говорим. В прошлом многие фирмы просто игнорировали эти организации. Несколько лет тому назад мы увидели, что неправительственные организации стали играть очень важную роль и их больше нельзя игнорировать. Прислушиваясь к людям, мы находим возможности для того, чтобы сделать нашу компанию еще лучше», — утверждает он.