Программы лояльности


Некуда бежать

Лояльность - слово, которое давным-давно вошло в лексикон большинства специалистов по маркетингу и рекламе. Наличием лояльных потребителей объясняют успех продаж, отсутствие таковых считают главным грехом товара. Понемногу "программы лояльности" перетягивают на себя все деньги, выделяемые компаниями на продвижение товара. Формула "завоевать нового покупателя дороже, чем удержать старого" понемногу бронзовеет и вот-вот по популярности обскачет все заветы Ильича. Но существует ли лояльность на самом деле, или мы обманываем себя и потребитель гонится только за ценой? А если существует, то какая она бывает? Что делать компании, чтобы создать лояльных пользователей?

Орешек знаний тверд? Тотальное непонимание назначения "программ лояльности" и, как следствие, их корявая разработка и неумелое использование - вот краткое описание общего состояния дел с "лояльностью" в системе современного маркетингового знания в Украине. Ошибки, возникающие при работе с "программами лояльности" (ПЛ), так или иначе попадают в одну из трех больших групп:

непонимание продавцом сути лояльности потребителей товару или услуге;
неправильная разработка ПЛ и их проведение;
неумение пользоваться результатами ПЛ.

Понятно, что все начинается с теоретических системных ошибок и кроются они в нежелании производителей разобраться, почему потребители предпочитают или не любят их товары. А причин тому может быть огромное количество, и не всегда они объясняются только категориями лояльности.

Почему потребитель не уходит?

Существует множество причин, каждая из которых без детального анализа может быть признана нерадивым продавцом как проявление лояльности. Вот основные из них:

* нет хорошей альтернативы существующему предложению;
* нет разницы между альтернативами, которые имеются в наличии, так что нет причины изменять свое поведение (кстати, это один из главных аргументов для выбора хорошего расположения розничной торговой точки);
* избежание риска;
* стоимость переключения на нового поставщика или покупки нового товара может оказаться выше, чем "стоимость" неудобств работы со старым поставщиком или проблем в использовании старого продукта;
* текущий продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом;
* на рынке существуют отдельные компоненты, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость "сведения" этих компонентов не оправдывает себя;
* текущий поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним;
* накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив.

Несмотря на такой короткий список, уже понятно, что существует множество причин, по которым покупатель остается верен привычному товару (или услуге). Объединять их одним словом "лояльность" просто смешно. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами!

Граница на замке?

Для того чтобы определить масштабы своей территории и правильно ее разметить, сгодятся любые качественные исследования покупателей. Конечно, предварительно вы должны разработать вопросы, ответы на которые помогут вам определиться с тем, почему текущие покупатели предпочитают ваш товар, а потенциальные пока платят деньги конкурентам. Как кощунственно для ушей профессиональных исследователей это не прозвучит, но элементарный аудит рынка вы сможете провести самостоятельно: разработать анкету из 10-15 вопросов и раздать ее 50-100 покупателям в торговых залах магазинов достаточно просто. Если у вас нет денег на покупку полномасштабного анализа покупательских предпочтений, то "самостоятельная работа" лучше, чем ничего. В том случае, если налицо серьезные проблемы с продвижением товара или в ближайшее время ожидается появление опасного конкурента, вам не обойтись без сотрудничества с опытным исследовательским агентством. Только подготовленные сотрудники таких компаний смогут предложить сложные изыскания в области психологии потребителей. Нормальный человек никогда не сможет точно ответить на вопрос: "Вы предпочтете товар Х или товар Y с доплатой"? Как правило, потребитель сам не знает, предпочтет он или нет: среднему покупателю тяжело в воображении моделировать подобные ситуации. Для того чтобы получить ответ на вопросы из области лояльности, необходимо задать кучу косвенных вопросов, заставить испытуемого "раскрыться", ввести его в ситуацию покупки или использования товара. Только тогда можно ожидать, что мы получим приближенные к реальности ответы.

Анализ конкурентов также поможет вам в формулировании программы развития отношений со своими покупателями. Знание их сильных и слабых сторон даст понимание того, стоит ли вам озаботиться "программами лояльности" или пока оставить все как есть. Также неплохо сделать несколько элементарных ПЛ "на всякий случай". Если в вашем магазине вдруг случился наплыв покупателей, к которому были не готовы ни кассовые терминалы, ни продавцы, и хорошо одетые дяденьки и тетеньки вынуждены в духоте (кондиционеры тоже "не железные") ожидать, пока их обслужат вручную, то неплохо снимать всегда возникающее в таких ситуациях напряжение каким-нибудь пустяком вроде: "В связи с... приносим извинения и в качестве компенсации предоставляем дополнительную скидку 2 % на все продукты до закрытия магазина". Такое объявление можно назвать "программой лояльности быстрого реагирования", поскольку высока вероятность того, что уже отвыкшие от хамского обслуживания люди больше никогда не придут в ваш магазин.

Возвращаясь к теме границ лояльности, стоит заметить, что если в пределах полукилометра от этого магазина нет ни одной конкурентной торговой точки, то, конечно, можно ничего такого не делать: "куда они денутся, придут как миленькие". Но вот когда конкурент отстроит неподалеку свой торговый центр, тогда обиженные покупатели припомнят вам и очередь, и кондиционеры.

А существует ли лояльность?

Любой начинающий психолог объяснит вам, что лояльность - дело сугубо духовное, зачастую к скидкам и частоте покупок никакого отношения не имеющее. Иногда покупатель остается предан любимому товару, даже когда на рынке присутствуют более дешевые, экономичные и удобные заменители. На вопрос: "Почему вы продолжаете пользоваться этим старьем" - многие не дадут удовлетворительного ответа. "Нравится и все", "привык", "потому, что кончается на "у" - вот фразы, которые услышит дотошный исследователь. Налицо типичная метафизическая привязанность потребителя к любимому товару. другими словами, - типичная лояльность.

Можно ли разбудить такую лояльность в потребителе запланированно? В заранее заданный момент времени и не выходя за пределы выделенного бюджета. Скорее всего - нет. Подобное отношение к продукту или услуге создается годами (даже десятилетиями) и состоит из множества компонентов: улыбки продавца, безупречного качества, хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появлении новинок и пр.
Рассматривая проблему под таким углом, мы можем сделать вывод, что словосочетание "программа лояльности" ничего не значит (кстати, вот почему в этой статье я постоянно беру его в кавычки). Есть "программа повышения среднего объема покупки" или "программа увеличения частоты покупок", но программа по воспитанию чувств не может быть разработана никем: даже граф Калиостро в кинофильме "Формула любви" потерпел фиаско.

Работает ли дисконтная карта?

Украина скоро выйдет на первое место по показателю "созданные/неработающие" дисконтные карты. Любое объявление о распродаже товара или о новой акции заканчивается словами "все покупатели получают дисконтную карту". Приятно, что понимание необходимости создания неких инструментов "привязывания" к себе покупателей уже созрело в головах продавцов. Неприятно, что дальше элементарнейших (здесь умышленно поставлена превосходная степень слова) программ стимулирования дело не идет. Что говорить, если 99 из 100 продавцов не ответят на вопрос, что именно он предполагал стимулировать: объем продаж или их частоту. Выбрасывая деньги на печать пластиковых карт и плакатов с уведомлением о скидках, готовясь к материальным потерям вследствие предоставления скидок, такие продавцы даже не думают заглянуть вперед на полшага: а что будет делать покупатель с их карточкой потом? Какой дополнительный сервис он получит? Почему он должен пойти именно в этот магазин? Хуже того, такие организаторы "программ лояльности" не пользуются даже тем, что принадлежит им по праву: информацией о покупателе, которому они дали эту дисконтную карту. Возможно, эта составляющая отечественных "программ лояльности" является самой главной! Но ее упорно игнорируют. Между тем знание хотя бы почтовых координат покупателей может дать огромное преимущество перед конкурентами. Регулярные именные почтовые рассылки с новыми предложениями могут сделать больше, чем рекламные усилия особой изощренности.
Чем объясняется лояльность к брэнду? Зачастую не привязанностью к нему, а отсутствием достойного конкурентного предложения


Эти размышления особенно верны для дорогих товаров длительного пользования. Два года назад мне довелось принять участие в создании "программы лояльности" для одного из крупных украинских производителей, который продает не очень дешевые товары не первой необходимости. Подготовка была тщательной и очень сложной, так как механика акции предполагала сложные кросс-продажи различных товаров с непростым подсчетом очков, которые можно было позднее конвертировать в товары.
Венцом программы была дисконтная карта, выдача которой должна была регистрироваться специальным образом, чтобы полученную о покупателе информацию можно было использовать в дальнейшем. Предварительные исследования показали, что товары этого производителя покупают очень много людей, пришедших по рекомендации знакомых. Поэтому на дисконтную карту возлагались особые ожидания: она должна была стать не только средством сбора информации и управления будущими покупками, но и своеобразным стимулятором покупок со стороны тех людей, кто не являлся прямым покупателем. Карточки были сделаны неименными, чтобы актуальный покупатель мог передать ее своим друзьям вместе с рекомендацией "купите у этих ребят, - они хорошие".

Надо ли говорить, что, несмотря на длительную подготовку и тщательное проговаривание с клиентом всех деталей планируемой акции, все мысли и идеи были похоронены на корню. Карточки стали выдаваться покупателям "за особые заслуги", никто (в мероприятии было задействовано множество дилеров) не фиксировал, кому и когда их выдали и т.д., и т.п.

Сильная идея, которая должна была дать толчок волне "вторичных", "троичных" и прочих покупок, так и не была реализована.
Скорее всего, очень скоро большинство производителей и продавцов осознают бесперспективность тех "программ лояльности", которые они пытаются проводить в жизнь. Хорошо, если после отказа от старой практики они возьмутся за голову и перейдут к созданию "правильных" ПЛ. А если откажутся совсем?.. Хотя, думаю, если откажутся совсем, то конкуренты не заставят себя долго упрашивать...
Окончательные рекомендации сформулируем в виде правила "пяти НЕ":

* не выпускайте дисконтных карт, делайте "программы лояльности";
* не делайте "программ лояльности", не изучив предварительно своего потребителя;
* не упускайте из виду ничего, что связано с вашими покупателями: отчество, дата рождения, частота покупок;
* не "запускайте программу", не продумав ее до самой мельчайшей детали: как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать связанные с неправильным обслуживанием по карточкам жалобы и т.д.;
* не экономьте на "программах лояльности", правильно продуманная схема окупится сторицей.

Похожие новости:

Прилавки вышли из моды

Прилавки вышли из моды
Украина решительно переходит на европейские принципы торговли - покупатель наконец получил возможность выбирать нужный ему товар в торговом зале. "Радость" от непосредственного общения с продавцом уходит в прошлое. Крупные магазины только приходят в большие города, хотя в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Одессе их уже достаточно много.

Некоторые аспекты рекламной "раздачи слонов"

Некоторые аспекты рекламной
В наше время от объявлений рекламных агентств самой разной направленности просто рябит в глазах. Чего только не предлагают, - и квартиры, и машины, и поездки. А для этого всего-то надо купить какую-нибудь шоколадку, банку кофе, бутылку и прочую "мелочь". Именно на таких простых правилах обычно и построены самые эффективные рекламные кампании по стимулированию сбыта.

Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов

Восстание роботов, или Как разбудить своих клиентов
Клиенты знают все ваши уловки. Им уже надоели никому не нужные товары и услуги, бесконечная реклама, и растущий поток невыполнимых обещаний. Вы уверены, что можете рассчитывать на своих клиентов? Посмотрите на них, как на покупателей, а не как потребителей.

«Укргазбанк» делает ставку на новации

«Укргазбанк» делает ставку на новации
Продуктовый ряд «Укргазбанка» пополнился абсолютно новыми карточками MasterCard Virtual, Free Design «Ukrgasbank», «Презент Карт», а также ко-брендинговой карточкой, выпущенной совместно с торговой сетью ARGO. Об этом «ДН» сообщил начальник управления платежных карт «Укргазбанка» Иван Хомич. Всего в настоящее время «Укргазбанк» предлагает клиентам 12 различных карточных продуктов.

Программы лояльности для покупателей Украины

Программы лояльности для покупателей Украины
В последнее время на фоне растущей покупательской способности населения Украины и одновременного роста конкуренции во всех секторах торговли и сферы услуг широкое распространения получают программы лояльности к потребителям. Одним из наиболее часто используемых инструментов «привязки» потребителей являются разнообразные дисконтные программы. При этом компании, для которых «чужие» скидки являются

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1 Выставочный стенд здесь в Киеве
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить