Маркетинговые исследования Украины


"Если вы платите за кусок мыла больше десяти центов, то остальные деньги с вас берут за плохой французский запах и обертку". Герой О`Генри, несомненно, прав. От себя же можно только добавить: а еще вы платите за рекламу и чуть-чуть за маркетинг.

ОБЕЩАНИЯ - ДУША РЕКЛАМЫ

Зачем, собственно, нужны маркетинговые исследования? Теоретик маркетинга Питер Друкер сказал бы примерно следующее: чтобы посмотреть на товар глазами покупателя. Ведь желание покупателя вообще что-либо купить гораздо слабее желания продавца продать. (Не говоря уже о намерении клиента купить именно у вас.) У покупателя есть только одно желание - удовлетворять свои потребности. Наука философия, к счастью для продавцов, утверждает, что человеческие потребности могут расти неограниченно. Так что разгуляться есть где. Дело за малым - убедить покупателя, что ваш товар ему жизненно необходим, и подтолкнуть к покупке. Если при этом окажется, что покупка в хозяйстве действительно пригодилась и была использована, то есть съедена, надета, поставлена, установлена и так далее, то продавец даже может рассчитывать на повторную покупку. (Правда, при условии, что у соседки не обнаружилось чего-то наподобие, - но дешевле и лучше.) Решить эти три задачи могут помочь различные маркетинговые исследования. А заодно они могут подсказать, в чем нужно убедить и уверить именно вашего потребителя, чтобы он купил именно ваш продукт.

ШАГ ВПЕРЕД И ДВА НАЗАД...


Сегодня отечественные фирмы, предлагающие услуги медиа-исследований, условно можно разделить на две категории:

специализированные маркетинговые компании;
рекламные агентства (они такие исследования проводят в рамках рекламных кампаний своих клиентов).

Количество первых - не больше десятка. Количество вторых определяется сложнее, так как сразу отличить декларируемое ими от их реальных возможностей - нелегко.

Специализированные компании занимаются в основном регулярными длительными исследованиями общей ситуации на рынке. Их результаты могут использоваться в равной мере всеми его участниками. Исследования эти менее глубоки, чем выполняемые под заказ, но зато они - более масштабны и объективны. Такого рода исследовательские программы специализированные маркетинговые фирмы осуществляют за свой счет, продавая затем уже готовые результаты всем желающим. При этом стоимость этих исследований зависит от количества покупателей. Понятно, что чем их больше, тем дешевле они обходятся каждому из них.

Рекламные агентства работают под заказ, проводя в основном локальные исследования, направленные на решение специфической задачи одного клиента. Для решения данной конкретной задачи такие исследования могут оказаться в итоге дешевле и информативнее. При этом их результаты - эксклюзивны.

Эти два направления деятельности совершенно различны и конфликтуют между собой, только когда приходится работать в условиях жесткого денежного дефицита и клиенту необходимо выбирать между ними.

В целом же ситуация, сложившаяся сегодня на рынке маркетинговых услуг, выглядит следующим образом. Затраты на рекламу в первом квартале этого года (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) сократились примерно на треть. За время, прошедшее после прошлогоднего финансового кризиса, на нашем рынке практически не появилось новых брэндов, что стало еще одной причиной сокращения расходов на маркетинговые исследования. Нехватка средств привела к свертыванию многих проектов медиа-исследований, которые проводились уже в течение нескольких лет (как, например, дневниковые панели), и к замораживанию новых. Такая ситуация не может не огорчать специалистов, так как порождает в некоторых областях монополизм. С другой же стороны, она толкает наш рынок к развитию по мировому сценарию, когда фирмы перестают быть "всеядными" и идут по пути узкой специализации и кооперации. Для западных рынков характерна ситуация, когда одна фирма занимается технической частью проектов, другая проводит опросы аудитории, третья анализирует их результаты, а уже четвертая продает. До такого "расклада" нам пока далеко, однако маркетинговые службы некоторых РА по-шли по пути байинговых агентств от маркетинга - покупают готовые результаты исследований и проводят их анализ, а его результаты используются ими как для медиа-планирования рекламных кампаний своих клиентов, так и для продажи всем желающим. Но предлагают они уже не голые цифры мониторингов, а аналитические выкладки и выводы.

ПО СЛЕДАМ МОНИТОРИНГА

Задача рекламных мониторингов - отслеживать все выходы рекламы в конкретном СМИ. Идея таких мониторингов возникла из-за необходимости контроля за правильностью выполнения заказа на выходы рекламы в том либо ином издании или на телеканале. Кроме того, рекламный мониторинг любого СМИ позволяет отслеживать не только рекламную активность конкурентов, но и их общую маркетинговую политику. Например, изменение перечня телепрограмм или списка изданий, в которых выходит реклама, может быть показателем того, что изменяется маркетинговая политика и товар будет рекламироваться новой целевой группе. Увеличение же массива определенной рекламы в региональных изданиях - признак того, что конкурент готовится к выходу на региональный рынок.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В ситуации, которую переживает сегодня страна (низкая покупательная способность населения, ограниченный перечень рекламируемых товаров и, как следствие, бо2льшая повторяемость одних и тех же рекламных роликов на радио и ТВ), - поредели и без того жидкие ряды лояльно настроенных к рекламе граждан. Существование рынка маркетинговых услуг в таких потребительских условиях вызвало активное инвестирование средств в новые проекты. Они направлены на то, чтобы помочь лучше понять доселе не изученные грани души нашего потребителя и, может быть, даже создать рекламу, которая в большей степени будет соответствовать нашему "непредсказуемому" менталитету. Естественно, что в подобных проектах самым активным образом участвуют иностранные инвесторы. (Впрочем, что им еще остается делать, если себя они изучают уже не один десяток лет?)

Один из таких осуществленных проектов - создание компании AGB, которая, по сути, является сегодня монополистом на рынке электронного измерения зрительской аудитории ТВ с помощью так называемых пиплметров.

Дмитрий Дутчин,
директор по маркетингу "AGB Ukraine"



"Основной метод сбора информации о телеаудитории, который мы предлагаем нашим клиентам, - это метод электронного измерения с помощью специальных счетчиков - пиплметров. При использовании пиплметров период вещания разбивается на временные интервалы, составляющие одну минуту. Именно с такой частотой фиксируются изменения зрительской аудитории на том или ином канале. Полученную информацию мы можем поставлять телеканалам уже на следующий день. Это позволяет им оперативно реагировать на зрительские симпатии и в соответствии с ними изменять сетку вещания, отслеживать конкурентов".


Роман Колядюк,
директор по стратегическому планированию и исследованиям
РА "Ark / J. Walter Thompson"


"Рынок медиа-исследований сейчас сужается. Это, в свою очередь, неизбежно снижает достоверность подготавливаемой для клиентов информации. Сегодня предлагается новый продукт - электронное измерение телеаудитории. На мой взгляд, дело пока идет сложно. То, что такая информация нужна, - несомненно, и мне заниматься этим делом нравится. Такой способ сбора информации, который предлагает AGB Украина, более объективен, чем дневники, существовавшие раньше. Однако он тоже не без изъянов, что, впрочем, совершенно нормально. (Кто, например, сможет поручиться, что отец семейства отключит "бабушкину" кнопку, когда она вышла из комнаты?). Поэтому всегда предпочтительнее рассматривать вещи с разных сторон - тогда можно получить "стереокартинку".

Лично я больше доверяю исследованиям, которые проводятся под заказ. Но проводить самостоятельные исследования могут далеко не все РА".

Данные, полученные с помощью пиплметров, вынудили аналитиков рекламных агентств и фирм-заказчиков переосмыслить некоторые аспекты своей работы. Стало вполне очевидно, что усредненный рейтинг программы - это весьма приблизительная информация. Например, анализ данных показывает, что первые позиции рекламного блока после интересной передачи имеют еще достаточно высокий рейтинг, потом он начинает резко падать - зрители "уходят" на другой канал. Наибольшего рейтинга достигают рекламные блоки, которые длятся не более трех минут и идут либо посреди какой-то популярной программы, либо между двумя интересными передачами. Так, если максимальный рейтинг той или иной передачи может доходить до 20%, то максимальный рейтинг рекламы на сегодня составляет не более 10%. Причем чаще всего такой сокрушительный успех приходит к рекламе тогда, когда по всем каналам в одно и то же время зрителю показывают и рассказывают, зачем нужно чистить яйца зубной пастой или у кого из телезвезд проблемы с перхотью. Тогда у него просто не остается выбора, и он покоряется судьбе.

ПРЕССА

Поставляют информацию о рейтинге печатных изданий исследовательские фирмы, проводящие различные опросы, - в частности, SOCIS Gallup International, Украинская медиа-панель и MMI. Результаты таких исследований, как правило, значительно разнятся. А кроме того, - немалые сомнения вызывает корректность подбора респондентов (особенно, когда это касается деловых и специализированных изданий). Ведь не секрет, - большинство подобных опросов проводится среди тех же людей, которые участвуют и в исследованиях потребительских предпочтений, и в исследованиях телеаудитории. Такой "отбор участников опроса" можно признать очень удачным для "женских" изданий да еще для изданий, специализирующихся на телепрограммах и информациях "чего там еще жуткого стряслось?"

Сегодня все большую популярность приобретают рекламные кампании, направленные на более узкие и более точно определяемые целевые аудитории. Таким кампаниям предшествуют исследования, по которым, например, могут определяться издания с небольшим тиражом (а значит, и с более низкой ценой за рекламу), но работающие на нужную целевую аудиторию. Реклама в таких изданиях может оказаться более эффективной и выгодной, чем в изданиях с большими тиражами, но менее целевых. Причем речь в данном случае идет не только о специализированных газетах и журналах. К тому же здесь все нужно исследовать и просчитывать, - это с удовольствием сделает для заказчика любой участник рынка маркетинговых услуг. Учитывая немалую полезность результатов таких исследований, к ним все же следует относиться с определенной долей скепсиса, как, впрочем, и ко всем данным маркетинговых исследований, получаемым на основании опросов, в которых очень многое зависит от добросовестности непосредственных исполнителей. Поэтому результаты, полученные фирмами с постоянно действующей опросной сетью, заслуживают большего доверия, чем добываемые из сети, которая используется от случая к случаю.

К таким фирмам, в частности, относятся Consulting Ukraine, GFK и SOCIS Gallup, которые сегодня соревнуются за право проведения исследований "IT-Press". В этом проекте участвуют издания, специализирующиеся в области информационных технологий, и РА, имеющие круг соответствующих заказчиков. По словам директора РА "Ириса" г-жи Елены Куценко, - "... это интересный и взаимовыгодный проект; подобные исследования очень дорогостоящи, и в силу объективных причин получить адекватную информацию не всегда возможно". И уже если все заинтересованные стороны смогут согласовать финансовые вопросы дела и решить свои специфические маркетинговые проблемы, то это станет примечательным прецедентом.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Основные контролируемые параметры - это тип носителя, размеры, место расположения, состояние, рекламируемая марка, затраты. Наружная реклама - наибольшая зубная боль рекламных агентств. И не столько из-за высокой стоимости, сколько из-за весьма расплывчатых правил игры, которые каждый чиновник трактует в соответствии с занимаемой им должностью. Предложения маркетинговых фирм по определению эффективности наружной рекламы (подсчет общего количества реальных и возможных контактов, изучение реального воздействия изображения на потребителя, - то есть понял ли он вообще, что именно рекламирует это изображение, и т.д.) в душах рекламодателей отклика пока не нашли. Польза от таких исследований только одна: рекламодатель может убедиться, что его реклама установлена (или не установлена) в оговоренном месте, а кроме того - узнать: что и где установил конкурент. О ее эффективности может говорить только цена за место, которую определил чиновник. Пока ситуация будет оставаться такой - вдоль скоростных трасс будут висеть billboard'ы типа "По днання зiрок", на которых автомобиль, несомый космическим кораблем, рассмотреть можно только после пятнадцатиминутного (как минимум) стояния на остановке, а не из проезжающего авто.
РАДИО

В последнее время заметно увеличилось количество рекламы на радио, что не осталось без внимания маркетологов. Исследования слушательской аудитории сегодня проводят SOCIC Gallup International, Украинская медиа-панель и MMI Ukraine. Учитывая низкую стоимость рекламы на радио при высокой стоимости проведения рекламных мониторингов, отслеживаются только доли аудитории станций (соотношение аудитории конкретной станции и общей аудитории всех станций за отслеживаемый промежуток времени), охват аудитории и ее социально-демографические характеристики. Исходя из специфики радио (его можно слушать не только дома, но и на работе, в машине, кафе и т.д.), для этого используются опросные методы сбора данных - они большей частью дают более четкое представление об общих тенденциях, чем скучные цифры.

ТЕЛЕФОННЫЙ БЛИЦ

Все большую популярность приобретают телефонные блиц-опросы, с помощью которых отслеживается эффективность рекламной кампании. Как рассказала директор по маркетингу MMI Ukraine г-жа Анна Добривечер, - "... такой вид исследований - один из самых простых, предлагаемых нашей фирмой; номера телефонов абсолютно случайные - их выбирает компьютер, а используемое программное обеспечение позволяет за несколько дней провести большую выборку". Как правило, такие опросы проводятся в течение нескольких дней: до начала рекламной кампании, в ее разгар и после. Их особая привлекательность заключается в оперативности. Этот вид исследований относится к разряду самых недорогих и активно предлагается всеми. Проведение такого опроса настолько просто, что при желании любой предприниматель может организовать его силами сотрудников своей фирмы (правда, если не накладно отрывать их от работы).

Экономическая ситуация в стране сказалась и на абсолютной величине отчислений на маркетинговые исследования. Однако то, что хорошо прижившиеся на рынке брэнды укрепляются (увеличивают, например, свой модельный ряд и так далее) и осваивают новые регионы, заставляет их все же вкладывать деньги в исследования. Вот почему при скудных рекламных бюджетах, когда эти средства необходимо расходовать особенно целесообразно и эффективно, возникают парадоксальные, на беглый взгляд, ситуации: отчисления на маркетинг в процентном выражении даже возрастают.

Похожие новости:

По ком плачет рейтинг?

По ком плачет рейтинг?
В развитых странах рейтинги "всего и всех" давно стали непременным атрибутом любого бизнеса, давая возможность покупателю сориентироваться в рыночном разнообразии. Всем изучавшим основы менеджмента известно, что рейтинг - это упорядоченный по какому-то признаку список ОЦЕНОК чего-либо, составленный экспертами в данной области, т.е. обобщенный результат оценки коллективного разума. Поэтому такие

Выставочный сервис

Выставочный сервис
С развитием малого и среднего бизнеса в нашей стране очень активно стал развиваться и выставочный бизнес. Сегодня торговые показы, выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR. Их количество растет во всем мире пропорционально росту фирм-производителей, для которых выставки - эффективный способ продвижения товара на рынок и возможность провести маркетинговые исследования, т.е. изучить

Реклама отечественных товаров

Реклама отечественных товаров
Всему свое время. Вот и времена, когда рекламисты относились к отечественному производителю с известной долей иронии, - потому что "отечественный рекламный бюджет" на порядок, а то и на два-три отличался от "буржуйского", - прошли. Теперь за нашим, отечественным, гоняются так же, как еще несколько лет назад за "Кока-Колой" или "Диролом". Причин тому множество. Тут и "перепроизводство" рекламных

Мониторинг: выходим на цель

Мониторинг: выходим на цель
Увы, но именно планирование - обязательное условие для успешного ведения любого бизнеса. Планирование каждого последующего этапа предполагает использование результатов анализа деятельности фирмы за прошедший период. Такая информация и является продукцией мониторинга (по определению кандидата экономических наук Людмилы Пятыгиной), то есть научно организованного наблюдения за деятельностью объекта

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка

Роль PR в процессе развития украинского рекламного рынка
Сегодня украинский рекламный рынок переживает период динамичного развития. Его общая емкость на 2002 г. оценивается примерно в $140 млн., а в 2003 г. составит более $200 млн.

Комментариев пока еще нет. Вы можете стать первым!

Добавить комментарий!

Популярные новости
banner1 Местная красотка радует пацанов обновлением архива с видео с сексом в падике . Красотка создала с другом сайт с ежедневным трахом в писюню
Опрос
Газета "Деловая неделя"

"Ким Чен Ун" может стать новым лидером Северной Кореи

Его фото никогда не публи­ковалось. О том, как он вы­глядит, можно судить толь­ко по рассказам очевидцев: молодой человек 25 лет, рост около 175 см, вес - око­ло 90 кг. Может носить фут­болку с изображением Мела Гибсона. Пристрастия - бас­кетбол и суши из живой (!) рыбы. Несмотря на молодой возраст, у него серьезные проблемы с высоким давле­нием и диабетом. Получил начальное образование за
Интересные новости >> Все статьи
Шотландия в клетку

Шотландия в клетку

Мужчины в юбках, таинственное озеро Лох-Несс, гудение волынки – это не все, что отличает шотландцев от других народностей
Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Cноубординг - танцы на снежных бурунах

Да, вы не ошиблись, - это сноубординг – одна из самых захватывающих партий в экстремальном мире Вы, наверняка, не раз видели, хотя бы в кино, этих ребят. Они планируют по горам, разрезая пушистый снег досками и излучая адреналиновый восторг. А начиналось все, как не странно, с одной маленькой девчушки и ее заботливого отца Шермана Поппена.
Титаник: новые факты

Титаник: новые факты

Более 100 лет назад, столкнувшись с айсбергом, получил пробоину и затонул флагман британского флота, «корабль мечты» - «Титаник»… Его киль был заложен на верфях фирмы «Харленд энд Волфф» в Куинс-Айленде возле Белфаста 31 марта 1909 года. Над его постройкой трудились более трех тысяч человек. Для того времени «Титаник» был действительно выдающимся судном. Его длина составляла 259,83 м, ширина –
Логин
Пароль
Запомнить